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深度 | 小红书为线上时装周带来了什么新思路?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年04月26日 10:23

深度 | 小红书为线上时装周带来了什么新思路?

线上时装周绝非传统时装周的退而求其次,而是一种被时代推动的创新尝试

作者 | Drizzie、Aaron Lai

 

疫情给时尚行业带来的冲击如多米诺骨牌一般传导至整个产业链。

 

线下时装周与时尚零售偃旗息鼓,设计师品牌交付和发布计划被意外打乱,从设计、制造,到销售,时尚行业需要一个释放创意、恢复产能的新出口。作为国内聚合了大量时尚内容和时尚爱好者的生活方式社区,小红书在这一关键时点给行业带来了新思路。

 

自4月15日起,小红书开始了为期两周的首届线上时装周,并联合100余位中国顶级设计师、品牌及时尚从业者共同参与。

 

据微信公众号LADYMAX获悉,小红书从数月前就已经着手策划此次线上时装周,该活动是小红书今年时尚发展策略的重要计划之一,囊括了“创意秀场”、“虚拟时装发售”、“时尚专业人士深度内容共创”等丰富版块。

 

深度 | 小红书为线上时装周带来了什么新思路?

自4月15日起,小红书开始了为期两周的首届线上时装周

 

“秀场时间到”作为此次线上时装周的重点板块,在数字化模式的创新下强调了时装周时装展示的本质功能。小红书集结了以FENGCHENWANG、CHENPENG、RUI为首的超50个设计师品牌2022AW秀场同步首发,众多秀场创意在此发酵,也激发出更多在行业有影响力、更易触及用户的秀场内容。

 

除了新系列视觉大片,不少初具规模的小众设计师品牌利用社交平台内容灵活度高的优势,推出各种创意货品展示形式,让秀场存在于各种空间,如ALL BEINGS秀场搬进了成都音乐人的家,Rouje呈现法式电影质感短片、XUYUHAN秀场延伸到了蓝天绿植的户外等,以独具辨识度的方式触及平台用户。

 

深度 | 小红书为线上时装周带来了什么新思路?

不少初具规模的小众设计师品牌别出心裁地打造出各种创意秀场形式

 

展示橱窗之外,如何为多方参与者与平台自身创造更大的合作价值,如何还原时装周本应具备的价值链条,成为了此次小红书线上时装周的焦点。

 

值得关注的是,小红书此次与行业展会Ontimeshow展开合作,充分整合平台资源,将时装周产业链延伸到了行业、买手和广大的用户群体。

 

线下showroom作为传统商业链中的一环,承载着许多中小设计师的命运,是时尚行业关键的生意枢纽环节。因而在当前特殊形势下,线下产业环节与线上平台合作的重要性变得十分突出。

 

而线上订货会突破了物理空间的限制,为设计师提供多元化的展示方式,创造新的机遇。

 

行业合作伙伴的参与也有利于进一步塑造小红书在时尚领域的专业竞争力。此前双方已在小红书上个月发起的“安福路在线”春季项目中进行首次合作。

 

“安福路在线”项目以“好设计、闭眼入”为理念打造出原创设计师品牌的线上集合地,为设计师搭建从内容创作到货品售卖的链路。该项目标志着小红书在打通社区和交易后,正式扶持设计师品牌的重要信号,意味着小红书在成为天然时尚生态后,正在更有意识地建立时尚产业的地位。

 

“安福路在线”项目为小红书沉淀出了一个重要品牌IP,即RED LABEL设计师扶持企划,该企划发布设计师品牌联合小红书推出的独家设计系列,有利于帮助小红书在众多平台中建立时尚产品的独特性与竞争力。

 

继“安福路在线”发布的首期RED LABEL后,此次线上时装周启动的第二期联名囊括了SUSANFANG、JARELZHANG、JUNLI、ZI II CI IEN支晨等超过30个品牌独家发布的2022年春夏新款,继续强化设计师品牌与RED LABEL的深度联结。

 

深度 | 小红书为线上时装周带来了什么新思路?

RED LABEL第二期正式启动,继续强化与设计师品牌的深度联结

 

RED LABEL之于小红书时尚战略之所以具有战略意义,原因在于,如果说小红书开放的社区属性帮助设计师品牌从以往单纯依靠自然流量和口碑营销的内容运营,转向了更大范围的曝光,那么RED LABEL项目则代表了小红书当前“交易”属性的成长。

 

而正是“交易”属性的成长让小红书与时装周的功能属性更近。

 

“交易”不光是时装周光鲜外表之下往往被忽视的核心环节,更是关乎设计师品牌长期存续的核心问题。持续的资源合作、流量扶持令小红书能够全方面地助力设计师成长,为品牌在当前环境下打开了更多线上销售与转化的可能。

 

小红书长期以来形成的种草生态和时尚心智,加上交易设施日趋完善,让小红书真正形成了一个完整的时尚消费闭环。每一个用户都是消费者、内容生产者,也大概率是时尚生活方式的爱好者,同时他们本身也极可能是时尚产业链条的参与者,有潜力成为影响他人时尚视野的关键意见领袖。

 

时装周从来不只是设计师品牌的展示平台,还囊括了各环节从业者的工作成果,后者也是时装周的重要组成部分。因此在此次线上时装周中,小红书把这些曾经在现实世界支撑时尚产业运营的用户从虚拟世界中都“挖”了出来,为他们走到台前提供灯光与舞台。

 

小红书此次推出的“时装周我熟”活动板块,覆盖行业内不同人群,鼓励设计师、造型师、模特等时装周幕后团队共同创作幕后系列内容,并支持时尚杂志媒体和专业时尚KOL针对秀场产出解读内容,以台前幕后、秀场内外的故事性和设计内涵作为设计师与观众沟通的最佳切入口。

 

实际上时尚行业的很多从业者已经在小红书建立了影响力,这些既是KOL又是从业者的用户,无疑能够从行业内部的专业视角,带动更多用户对时装周这一行业盛事的兴趣。

 

除了模拟时装周的传统功能,小红书还从其社交平台身份出发进行思考,试图为传统时装周做出更具前瞻性的突破。而在当前元宇宙和虚拟时装的新兴趋势下,小红书似乎是中国市场最有机会能够让实体时装和虚拟时装集合在同一个生态,营造出真正的沉浸式未来时尚的线上平台。

 

此次小红书和XINTIANDI联合9位中国知名设计师在小红书R-SPACE发布18款限量虚拟时装,让国内用户也可以亲自上身体验数字时尚。同时,基于对未来时装艺术可能性的探索,小红书也在持续面向全球招募虚拟时尚艺术家,扶持更多具有创意和审美的原创数字时尚设计师。

 

据市场研究公司Global Industry Analyst于今年2月发布的《元宇宙全球市场轨迹与分析》研究报告,2022年元宇宙的全球市场价值估计在1944亿美元。长远来看,此次尝试或许能为平台未来在国内元宇宙布局上,创造社交媒体赛道和时尚领域的双重领先优势。

 

深度 | 小红书为线上时装周带来了什么新思路?

小红书和XINTIANDI联合9位中国知名设计师发布18款限量虚拟时装

 

由此看来,线上时装周绝非传统时装周的退而求其次,而是一种被时代推动的创新尝试。

 

在2020年疫情之后,线上时装周开始成为全球时尚产业的普遍实践,但参差不齐的观秀体验引起了行业对线上时装周现实可行性的反思。

 

以纽约时装周的Runway360为例,有分析认为该线上时装周尝试之所以没有吸引太多注意力,原因在于社交性的缺乏。当具有社交影响力的人不在现场时,其自身及其粉丝对时装秀的参与度都会降低,这一点甚至连占据流量主导的Instagram也是如此。

 

一些人据此认为时装秀数字平台的孤立性使其无法成为时装周的终极解决方案。但是另一方面,在设计师品牌疲弱的情况下,全球不少线下时装周在疫情之前已经暴露出短板,在资源统筹力和行业号召力上显现颓势。

 

随着虚拟世界快速成长,以及疫情等外部环境的不确定性陡增,大多数时装品牌集体向线上转移又成为了一种兼具可持续发展和经济效益考虑的必然趋势。

 

因此,核心问题可能并非在于实体时装周的不可替代,而是线上时装周自身的创新不足,这意味着线上时装周既需要更前卫的想象,更有魄力的颠覆,也需要足够务实的功能性。

 

在过去两年间,线上时装周或是难以保证时装周所必须的先锋时尚氛围,抑或是仅仅抓住了时装周的一个侧面,例如时装展示功能,而无法满足时装周的综合平台属性。此外,互联网平台线上时装周在时尚行业的影响力有限,往往由于举办方并非来自时尚产业的真实从业者,而是出于对时装周的单方面想象。

 

时尚产业的从业者深知,时装周的不可替代性在于其能最有效地将行业各方力量聚集在一起,以达到最大效率的活动形式,需要集合产品展示、交易订货、内容生产、社交沟通等多种功能。

 

从这个角度来看,已经建立了时尚全能生态的小红书正是极有潜力实现时装周全面功能的平台。

 

深度 | 小红书为线上时装周带来了什么新思路?

小红书此次还推出“宅家时装周”活动板块,鼓励用户参与,弥补了线上时装周社交性的不足

 

毋庸置疑,视觉内容是大多数时装设计师更加看重的内容形式,能够直观地表现设计师的创意想法。

 

在产品展示方面,小红书作为视觉导向和内容为先的平台,包含图片、视频、直播在内的多种传播形式不仅贴近用户,也令视觉传播具有更高自由度,能够让设计师品牌新品展示更加基于品牌账号需求,而不受过多框架束缚, 达到帮助设计师品牌自主搭建独立品牌场域的核心目的。

 

商业生态的探索作为另一个侧重点,也通过RED LABEL企划得到展现。从去年年末开始,小红书推出的商品笔记功能,让用户在小红书社区被种草了某个品牌或商品时,不需要再到别处搜索信息、对比正品与否,而可以直接边逛边买。通过打通社区内容和交易,小红书试图让用户的种草内容无阻碍地实现销售转化,进而扶持平台上设计师品牌的可持续发展。

 

回归本质,除上述环节之外,小红书的核心竞争力还是在于社交和内容。

 

延续全球时装周近10年的民主化趋势,小红书在内容生产上打破了固有的时装周门槛。通过蔚为壮观的KOL生态与基数众多的普通用户创造出个性化的爆款内容,小红书让时装周成为了时尚爱好者的狂欢。

 

此次线上时装周全新推出的“宅家时装周”环节就鼓励用户参与宅家走秀、时尚大片挑战,围绕某一主题进行全系列的DIY搭配,充分满足大众时尚爱好者的T台热情。这些都是传统时装周所无法满足,但已经在社交平台显露出的普遍需求,也是时装周的未来机会所在。

 

正如传统时装周为从业者提供了交流机会,小红书作为极具影响力的生活方式社区和时尚内容平台,在社交沟通方面具有天然优势。

 

它能够克服传统单向输出的数字时尚平台缺少社交条件的弊端,突破孤立性,解决因缺少参与者导致声量疲乏的主要矛盾,最大程度还原实体时装周必要的社交氛围。

 

每个人都可以是时装周的参与者,这是背靠庞大用户数量的小红书此次带来的强有力论点。



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