明星的光环遮盖住了这场Celine秀背后更大的改变
作者 | Drizzie
明星抢了明星创意总监的风头。
6月26日，LVMH旗下法国奢侈品牌Celine在巴黎男装周发布2023春夏男装系列，这也是疫情两年来Celine备受瞩目的首场实体时装秀。在此前的两年中，Celine通过视频短片形式发布的新系列获得成功，在实体时装秀缺席的情况下，Celine完成了一场堪称经典的品牌转身。
Celine全球代言人韩国偶像组合Blackpink成员LISA，以及韩国明星BTS的金泰亨V和朴宝剑当天的到来引发了一场巨型骚动，聚集在场外的数千名粉丝在秀场所在地巴黎东京宫门外尖叫呼喊LISA和其他两位明星。
如此盛况惊动了LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault，他和LVMH集团首席执行官Sidney Toledano特意出门查看到底发生了什么事，随后用手机拍摄了现场的喧闹盛况。
Bernard Arnault在回到东京宫内接受法国知名时尚记者Loic Prigent采访时直言称赞，“LISA是一次全球化的成功。”
Celine秀场外聚集的粉丝引起了LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault的注意
作为全球第三富有的人和LVMH背后的掌权人，Bernard Arnault随口而出的一句认可随即引发了粉丝群体的狂热。自创意总监Hedi Slimane选择LISA为品牌全球代言人后，在Instagram拥有近8000万粉丝的LISA对Celine品牌的撬动已经成为共识。
不过此前LVMH并未在财报发布中特别指出个别明星对品牌的推动作用，此次Bernard Arnault表达对LISA的观点虽然并非正式场合，却是对这一关系的重要认可。
某种程度上，明星的光环遮盖住了这场Celine秀背后更大的改变。
在这场疫情后的首场实体秀中，Hedi Slimane似乎从疫情中的梦境中突然醒来，从2020年后的Tik Tok世代潮流美学，重回2020年之前的华丽摇滚风格。
上图为Celine 2023春夏男装系列，下图为2020年春夏男装系列
2018年接任Celine创意总监一职的Hedi Slimane曾经让LVMH头疼了足足两年。Hedi Slimane在接管Celine后便开启了大刀阔斧的改革，通过抹去原创意总监Phoebe Philo的所有烙印等举措，使得品牌全面打上了个人化烙印。
这种烙印便是Hedi Slimane 20余年来职业生涯中长期坚持的典型风格，复古怀旧的70年代摇滚朋克和嬉皮风格。流苏、亮片、窄脚牛仔裤、飞行员皮夹克，几乎勾勒了Hedi Slimane最典型的男性形象，贯穿其在Dior Homme和Saint Laurent工作的时期。
这样的风格对生于1960年代，并没有完整亲历1970年代激情的Hedi Slimane产生了致命吸引力。他曾在采访中表示，“我对我没有经历过的事情有怀旧之情”。因此他乐此不疲地致力于细致描绘他想象中那个时代某种人群画像，这个主旨多年来并没有改变。
然而当Hedi Slimane保持不变的时候，市场在变。复古不是考古，千禧一代消费者比任何一个代际都热爱复古和vintage服饰，然而消费者希望看到的不是和上世纪一模一样、毫无创新的旧衣服，而是通过不同造型搭配，最终表现一种当代情绪。
在接管Celine的前两年中，时装评论界一开始努力捍卫Hedi Slimane，向外界诠释新Celine的逻辑，强调Hedi Slimane在时装界和其忠实粉丝心中的重要地位。不过在连续三个缺乏变化的系列后，时装评论界甚至也感到辩解无力。
两年来，LVMH几乎没有在财报中较为明确地赞扬Celine的商业贡献。无论是成功收购Tiffany，还是将Kim Jones从Louis Vuitton调至Dior男装，为Off-White创始人Virgil Abloh腾出Louis Vuitton男装艺术总监的位置，这一系列大胆举措都快速显效，为LVMH打开了新局面。
唯独将Hedi Slimane安插到Celine这步棋，迟迟没有达到预期的效果。作为对比的是，当时竞争对手开云集团旗下的Bottega Veneta在毫无简历背书的新创意总监Daniel Lee的带领下风头正劲，无形中给同样作为中型奢侈品牌的Celine带来了压力。
LVMH对Hedi Slimane原本的期许是复制他在Saint Laurent创下的商业奇迹，帮助Celine的年销售额在五年内从原本的近10亿欧元提升至20亿或30亿欧元。但是以当时Celine的状态，这样的目标几乎是天方夜谭。
在Celine前两年不尽如人意的商业表现后，Hedi Slimane或迫于压力或出于自我醒悟突然调转船头，于是出现了2020年里程碑式的向Tik Tok新世代示好的2021春夏男装系列。
里程碑式的2021春夏男装和女装系列为Celine带来转机
2021春夏男装系列标志着Hedi Slimane从固执坚守着1970年代中产阶层审慎美学，带领Celine转向全面的潮牌化。以男装系列作为改变的起点，意味着LVMH不愿再等，不愿试错。属于Hedi Slimane个人招牌的男装，必须承担起战略增长的任务。
此后女装系列果然顺应了Hedi Slimane的最新创意方向。在法国南部的F1赛道上拍摄的男装系列秀场短片，和在摩纳哥的Stade Louis II运动场跑道上拍摄的女装系列短片，共同构成了一个名为“纪实”的系列，旨在勾画“一个世代的肖像”。
这个世代不再是Hedi Slimane初入Celine时所塑造的1970年代富有人群，而是2020年玩Tiktok等社交媒体的年轻一代。品牌目标受众的年龄层几乎年轻了整整20岁。
这一全面潮牌化的决定让Celine快速扭转颓势，进入快速增长轨道。随之而来的是韩国女团Blackpink成员LISA担任品牌全球代言人的带货效应，以及一系列爆款手袋和配饰，最终带来了Celine延续两年的品牌爆发。
时至今日，Celine已经成为LVMH第二梯队中最突出的品牌。LVMH在2022年第一季度财报中表示，Louis Vuitton依然是时装皮具部门的主要增长动力，Dior和Celine的增速则超过其他品牌。
据时尚商业快讯援引消息人士称，Celine的年销售额很可能在去年已经达到20亿欧元。这意味着Hedi Slimane对Celine的年轻化和潮牌化转型快速生效，虽然初期走过弯路，但Celine仍在第一个五年初步完成了集团的商业目标。
如果不考虑到上述背景，人们很容易忽略Celine 2023春夏男装系列转变的意义重大。
在纽约独立乐队Gustaf的秀场音乐衬托下，锋利剪裁和闪亮细节点缀的夹克，让Hedi Slimane式经典朋克气息贯穿全场。Celine选择在本季巴黎男装周压轴出场，为何Hedi Slimane选择在这样的关键时刻回归一种已经被市场印证并不讨喜的风格，而LVMH默许并给予最大程度的支持，这背后的真正原因是什么，这一切都被忽略了。
网络上对于Celine这场秀和系列本身的讨论非常有限。几乎所有秀评都谈到了LISA到访引发的骚动，而这甚至不是一场女装秀。
Vogue的评论人Luke Letche写道，经过25年的时装设计师生涯，Hedi Slimane已经建立了一个丰富的男装目录，这个目录今天仍然影响着进步的男性着装风格。Hedi Slimane对新浪潮的持续探索，跨越了其职业生涯所历经的三个城市。在2002年，Hedi Slimane说 “我总是在想，会有一些东西出现来破坏我的任何信条”。20年后，他继续保持着信念。
彭博社文章却称，该系列尽管喧闹，但在设计师的作品中却没有什么新意。对于Hedi Slimane来说，他曾在Saint Laurent展示了类似的美学，这是一个“如果它没有坏，就不要修复它”的案例。
简单举两例便可看出市场对Hedi Slimane两极分化的看法。传统时装界对Hedi Slimane多年来坚持自我的风格探索最大程度的尊重，而在大众市场上，相较于艺术家追求的变中求进，人们本能地向创意总监持续索要新的变化。
这样的矛盾在Hedi Slimane掌舵的前两年中已经被LVMH认识得十分透彻。眼下的情况不是品牌盲目地坚持自我，而是在测试过不同路径，甚至尝到了年轻化潮牌化的甜头后，还要回归复古摇滚朋克。
知其不可为而为之，或许另有目的。一种可能的情况是，时尚周期正在将经典华丽风格带回流行中心。在Hedi Slimane离开之后几乎没有大幅度改变风格的Saint Laurent近来开始受益于经典风格的回归。
在不久前的开云集团投资者大会上，Saint Laurent成为集团关注的焦点，被寄予成为下一个Gucci的希望。Saint Laurent CEO Francesca Bellettini和创意总监Anthony Vaccarello的共同引导下，Saint Laurent近年来的商业价值持续走高，销售额在5年内翻了一倍以上，去年收入更大涨46%至25.2亿欧元，创历史新高，息税前利润超过7亿欧元，较2013年实现十倍增长，引发行业的高度关注。
Saint Laurent 去年收入大涨46%至25.2亿欧元
以Saint Laurent在巴黎埃菲尔铁塔发布的2022秋冬系列为例，Anthony Vaccarello以创始人Yves Saint Laurent个人经历以及1970年代法国对好莱坞风格的诠释为灵感，打造了奢华的人造皮草、燕尾服外套和紧身连衣裙等华丽风格作品，赢得业界的高度赞赏，系列产品已多次登上各大杂志封面。
在明星红毯、杂志封面等战略位置的竞技上，Saint Laurent也受益于这一风格。时尚意见领袖Hailey Bieber在Saint Laurent 2022秋冬时装秀发布的三天后，身着该系列的一款仿制皮草外套出席活动，引起了众多网友关注。
与此同时，商场得意的Celine却正在输掉红毯竞赛。眼下Celine成衣的成功更多来自于Hedi Slimane出色的造型能力，他将新世代年轻人形象与自身钟爱的70年代复古结合在一起，营造出年轻人喜欢的“氛围”。
然而这些商业化的产品或许能够直接放在货架售卖，但也极易被快时尚大批量复制，同时变相让Celine主动退出了对红毯、颁奖礼等更多奠定品牌定位的重要场合的竞赛，对品牌的长期成长不利。
因此，此次男装秀的风格回归或许顺应了经典华丽风格的回潮，这似乎又将使得休战片刻Celine和Saint Laurent重新擦出火药味，而Saint Laurent目前还手握另一Blackpink成员Rosé，并制造出同样的明星效应。
另外一种可能的情况是，过去两年Celine的商业成功主要由女性业务带动，无论是LISA的影响力、爆款女装单品还是手袋皮具，Celine的女装业务似乎仍然比男装业务更加强劲。
Hedi Slimane标志性的男装业务依然未能因为因为潮牌化风格迎来爆发。他曾经的忠实消费者迫于Celine男装风格的变化而离开品牌，反而令品牌失去了一批真正具有购买力和忠诚度的男性消费者，而相较于女性消费者，男性消费者对于品牌和创意总监的忠诚度往往更高。
让男装回归Hedi Slimane的经典风格，有利于发挥这个行业内最资深创意总监的真正价值，当前的潮牌化风格作为一个历史阶段固然能够帮助品牌完成必要的原始积累，但是对Hedi Slimane而言仍是大材小用。
男装和女装风格的切割有利于利益最大化，不过Celine是否要把男装和女装两张牌分开打，仍要看两个月之后的女装系列大秀。毕竟无论是2020年的转型系列，还是此次疫情后首场实体秀等关键节点，Celine都选择用男装系列打头阵。
第三种可能的情况是，为Celine的高端化布局承上启下。
对迈进20亿欧元俱乐部的Celine而言，下一步计划已经提上了章程。潮牌化显然不是Celine终点，最新的信号是，Celine正在向高端化发展，瞄准像Dior这样兼具口碑和销量的高级定制品牌。
Celine推出的定制手袋系列采用鳄鱼皮
Celine不久前推出定制手袋系列，以满足富裕消费者的需求。Celine推出鳄鱼皮定制手袋意味着该品牌正式向更高价位段的奢侈皮具手袋领域发力，无法预知的价格或许会进一步强化品牌作为超高净值人士身份证明的光环。
微信公众号LADYMAX在此前的文章中指出，Celine两年内的举措快速冲大了规模，使其甩开中档奢侈品牌的交战，这种先冲规模，再抓品质的方法，是Bernard Arnault发现的从中档奢侈品牌通向顶级品牌的捷径。
但是对于闯入20亿欧元俱乐部并希望进一步突破的Celine而言，它已经进入下一篇章，接下来要瞄准60亿欧元的Dior。在此情况下，高端化势在必行，或者它至少要在高端领域的竞争中不至于暴露太大的缺陷。
我们也曾指出，更大的不确定性在于Celine从2020年开始的年轻化转型是否将跟其未来的高端定位左右互搏。
现在的情况似乎有些明朗，当高端化的战略目标与年轻化风格矛盾时，不再合时宜的后者显然会最先被取代。如此一来，Celine 2023春夏男装系列的转变似乎不再难以理解。
随着世界正在疫情后回归正轨，Hedi Slimane回到了那个多年来坚持不变的自己。在两年前，这样的变化或许会引起媒体的密切关注与分析，然而如今明星似乎遮住了明星创意总监的锋芒。
这再次证明时代的改变。传统时装人士或许会对此感到惋惜，但对于持续创作25年的Hedi Slimane而言，真实的自我表达或许比一切外部认可都更能提供满足感。对LISA而言，任何有能力深度参与行业演进的明星都能给个人的商业价值加上最高的杠杆。
不过对商人而言，无论是明星创意总监还是明星，都不过是实现目的工具。
今时今日如若有人再去否认明星对奢侈品行业的关键结构性影响，可能是不愿醒来。就连74岁的Bernard Arnault也早已顺滑地融入新时代的商业逻辑，步好了下一局棋。
据秀场上坐在他身边的人说，他几乎给每一个造型都拍了照片。
