与市区门店不同，机场作为交通枢纽，其门店客单多为一次性买卖
作者 | Aaron Lai 编辑 | Drizzie
机场和商场的界限越来越模糊。
据时尚商业快讯，Louis Vuitton位于卡塔尔哈马德国际机场的全球首个贵宾休息室于近日开放。这是Louis Vuitton自2020年以来打造的第九个奢侈服务业生态项目，该系列项目在疫情三年内步伐迅速。
如今国际旅游的全面开放重新激活了机场奢侈品零售。Louis Vuitton最新机场休息室的建造既是对餐饮等奢侈业创新生态的探索，也是品牌对于机场零售的再次加注。
据悉，该休息室由卡塔尔航空公司与Louis Vuitton共同打造，坐落在哈马德国际机场北端Al Mourjan花园休息室内，不仅拥有著名家具设计师为其打造的矮桌与扶手椅，还邀请米其林三星厨师坐镇，为客户提供特色菜品。
此外，休息室恰好位于Louis Vuitton哈马德国际机场零售店的正上方，而要想进入Al Mourjan花园休息室，则同样需要绕行Louis Vuitton门店，二者共同构建起一个立体的零售环境。
Louis Vuitton休息室恰好位于品牌机场零售店的正上方，构建起一个立体的零售环境
然而令人玩味的是，就在Louis Vuitton积极扩张的同时，同样作为头部奢侈品牌的爱马仕则对机场零售的布局采取了更加保守的策略。
据消息人士透露，爱马仕正在调整机场零售渠道，明年将不再与机场专柜续约。尽管截至目前，爱马仕暂未对该消息作出任何回应，但已有网友在社交媒体上透露，该消息已得到美国机场门店工作人员的证实。
两大奢侈品巨头的“一进一退”，令市场对机场奢侈品零售进行重新审视。
有消息人士称爱马仕明年将不再与机场专柜续约
在疫情爆发前，机场奢侈品零售已形成气候。据贝恩公司数据显示，疫情前，旅游零售渠道销售额每年以约8%的速度增长，而机场门店的销售额可占全球奢侈品销售额的6%。
面对消费者的旺盛需求，奢侈品牌也通过扩张做出积极回应。第一太平戴维斯的数据显示，2016年至2018年奢侈品牌一共新开了33家机场店，Gucci在2018年门店数量净增长11家，其中大多数新店开在了包括机场在内的旅行零售渠道。财报显示，2019年，开云集团机场渠道的销售额占集团总销售额的6%，百货公司渠道对集团销售额的贡献则进一步下滑至18%。
从旅客主体来看，乘飞机旅行、出差的航空旅客消费能力通常高于平均水平，因此对奢侈品牌而言，航空旅客与奢侈品受众的画像有着很高的重合度，且客流量也十分可观，具有足够的商业转化潜力。
联合国世界旅游组织今年1月发布的《2023年全球旅游业晴雨表》显示，2022年，国际游客抵达人数为9亿人次，恢复至疫情前水平的63%。其中，中东地区旅游业复苏最为强劲，入境游客人数攀升至疫情前的83%；欧洲在2022年迎来5.85亿游客，达到疫情前水平的近80%。另据国际航空运输协会的一组数据估计，到2024年，全球机场的旅客总数将达到40亿人。
此外，机场特殊的交通枢纽角色也创造出其他旅游零售渠道所不具备的条件。例如登机前一个多小时的候机时间便是机场零售的黄金时间。在正式登机前，旅客拥有相当富足的时间用于休闲和购物。同时，机场门店与传统市区街道和购物中心的门店相比客流量较小，购物体验安静舒适，不仅受到奢侈品常客的青睐，也更容易吸引新的客群前来探索。
软件科技公司Infovista全球企业营销资深总监Ricardo Belmar曾在零售讨论论坛RetailWire上指出，旅客在等待登机而被“困”机场期间的购物欲望会被充分激发，比起便利店，他们更愿意逛奢侈品牌门店，也会比在传统购物中心里更容易冲动购物。
在此基础上，免税区带来的价格优势和不亚于市区门店的备货齐全度，更是极大地提高了机场奢侈零售的吸引力。
不少消费者表示，在爱马仕机场店更容易购买到心仪的手袋，配货比例也较低，甚至不需要配货。
一些旅客也在社交媒体上分享称，很多在Louis Vuitton市区门店买不到的热门产品在机场店都能看到，无需排队预订即可购入。以国内的Louis Vuitton机场门店为例，近年来新建造的北京大兴机场店和成都天府机场店都陈列了全品类产品，包括女士和男士成衣系列、皮具系列、旅行用品、配饰、鞋履、腕表、香氛等。
涵盖全品类产品的Louis Vuitton北京大兴机场店
上述条件一度令中国游客成为机场渠道的消费主力。报告显示，商务差旅人士和中国游客历来是机场奢侈零售两个最大的消费群体。据贝恩公司的零售和航空合作伙伴Mauro Anastasi调查显示，一名中国长途旅客在奢侈品上的花费平均可超过100美元，而欧洲中短途旅客的花费仅为1美元。
如今随着人流量的恢复，奢侈品牌正在抓住机遇，在中国机场纷纷拓展零售网络。今年2月，Louis Vuitton已注册位于北京大兴机场的第二分公司，标志着品牌将在此开出第二家机场专卖店，首家门店已于2019年9月正式开幕，也是Louis Vuitton在中国机场有税区开设的首家门店。
即使是在疫情期间，Louis Vuitton也没有停下布局中国机场的步伐。自2020年11月至2022年10月，Louis Vuitton陆续在上海、成都、广州和香港的机场开出专卖店。不同于机场零售传统批发模式，Louis Vuitton在中国所有机场门店均为品牌直营。
除Louis Vuitton外，Dior、爱马仕、Gucci、Prada等奢侈品牌均从热闹的国内机场奢侈零售生态中嗅到机会，加速布局国内机场，范围从北上广拓展至成都、深圳等城市。
全新升级的成都天府国际机场于2021年重新开航时便引入了十分强大的奢侈品阵容。总面积2700平方米的奢侈购物区“锦奢汇”由知名奢侈品旅游零售商拉格代尔代运营，不仅迎来了Louis Vuitton在成都的第三家门店，还将Saint Laurent、Valentino、Alexander McQueen等奢侈品牌的中国机场首店纳入其中。
位于深圳宝安机场的宝格丽门店，由奢侈品旅游零售商拉格代尔代运营
从全球范围来看，致力于成为南半球最齐全的奢侈零售目的地的悉尼机场，国际一号航站楼于去年刚刚迎来全球最大的的Louis Vuitton机场直营店，更多的新入奢侈品牌如Saint Laurent、Dior、Moncler等则与之签订了长达六年的租赁合同。一些原有的品牌如Gucci、Tiffany&Co.等则选择扩店，以更好地展示品牌形象，容纳更多客户。
越来越多的奢侈品牌开始在机场航站楼开设有税零售，以拓展商业模式。在美国，机场已经尝试允许没有航班的顾客进入航站楼消费。例如匹兹堡机场便为当地居民提供通行证，持有此证的顾客通过安检便可享受24小时的安全购物体验。而更多的机场有税区品牌也开始试水线上平台，拓宽流量渠道。
尽管分析认为，有税机场店并不明显的价格优势和较远的距离实际上难以对原有的机场奢侈零售起到实质性补充，但正是机场奢侈零售较小的业务规模，给予了品牌更加灵活的调度空间。
不过，在奢侈品牌在机场零售坚定扩张的同时，风险也不能被忽略。事实上，尽管全球旅游市场如今已迎来快速反弹，但机场零售业的复苏并没有想象中那样乐观。
首先是低消费旅客比例的上升。尽管巴黎戴高乐机场、迪拜国际机场等大型机场投入了大量资金吸引了不少奢侈品牌入驻，但据贝恩公司在报告中指出，到2025年，Y世代和Z世代低消费年轻旅客的比例将增至50%以上，而那些传统机场奢侈零售所依赖的商旅游客和中国富裕游客的比例将下降5个百分点以上。
统计显示，现实中仅有20%的旅客会在登机之前进行奢侈品消费，大多数旅客在机场的消费领域更多集中在餐饮娱乐方面。
图为Chanel巴黎戴高乐机场店
其次是境内免税的竞争力提高。机场免税零售疲软的同时，境内免税开始接棒后疫情时代的消费潮。尤其在中国市场，过去三年间，海南免税已经发展成为国内消费者重要的购买渠道，造成消费模式的转移。
2019年海南离岛免税销售额仅136.1亿元，这一数字在2021年已超过600亿元。其中，中免集团在海南免税市场的占有率达到87%，也使其成为疫情后最大的旅游零售企业，超过乐天、Dufry等国际零售商。
高企的运营成本也成为机场奢侈零售品牌多元化的阻碍因素。据爱尔兰免税零售公司Aer Rianta的前首席执行官Jack MacGowan表示，在最繁忙的机场，奢侈品公司需要将销售额的40%至50%作为租金上交，这一比例为市区内门店的两倍左右。徒增的成本无疑会将大量难堪其重的中型奢侈品牌拒之门外。
更重要的是，在疫情三年后，奢侈品行业也经历了一次重新洗牌。在两极分化的行业现状中，遥遥领先的奢侈品巨头愈发看重对VIC核心客群的维护，这也成为理解爱马仕撤离机场渠道的一个重要线索。
图为爱马仕德国慕尼黑机场店
受到疫情财富流动的影响，奢侈品销售的重心重新从中产阶层向极高净值人群偏移。VIC客户的重要性，再次被奢侈品牌重申。奢侈品牌在继续招纳中产消费者的同时，也开始将如何继续提升VIC忠诚度摆在战略地位上。
尽管机场以客流量大、中高消费群体集中著称，但一个显而易见的劣势在于，与市区门店不同，机场作为交通枢纽，其门店客单多为一次性买卖，复逛率较低，难以提高客户的粘性，不利于VIC客群的维护。
这也是同为奢侈品巨头的Louis Vuitton和爱马仕本质上的区别，前者更多依赖人流量，后者则因为客户忠诚度而几乎不依赖零售业态。这就解释了Louis Vuitton大举布局机场而爱马仕却考虑逆势退出的原因。
与复逛率和客户忠诚度高度相关的，是爱马仕高度依赖的配货制度，后者已然成为品牌消化全品类库存、构建均衡业务生态的重要手段。
尽管爱马仕官方并不承认，但要在品牌门店购买爱马仕手袋必须拥有足够额度的消费记录，并搭配购买一定比例的其他品类产品，这已经成为了市场最为人熟知的潜规则。
饱受争议的配货制度虽然让部分消费者感到不满，却令爱马仕各个品类的销售建立了相对平衡，缓解了品牌手袋品类与其他品类极不平衡的局面，在整体上达到较高的售罄率，最终夯实了爱马仕的金字塔顶尖地位，获得对零售业态的强议价权，甚至引得Chanel等奢侈品牌开始效仿。
有分析人士推测，随着Chanel未来在供需关系上愈发得心应手，品牌对机场等旅游渠道的态度或许也将转向保守。
Louis Vuitton的选择是稳中求进。在机场建设休息室的本质，是在延续追随人流量这一传统路径的基础上，提升极高净值客群的忠诚度，对人流量和高端化进行平衡，去做机场的“第二次买卖”。
金字塔顶端的奢侈品巨头无法复制他者的成功，只有认准自己的独特性。
