奢侈品行业头部效应愈发明显，消费者只想要头部奢侈品牌和平价时尚，并没有给中间地带留下太多市场空间
作者 | 周惠宁
金字塔顶的奢侈品巨头正风生水起，腰部的轻奢品牌却是另外一番景象。
继LVMH、爱马仕和开云集团后，Ralph Lauren、Michael Kors和Coach等美国奢侈品牌也陆续于近日公布2023财年成绩单。
据时尚商业快讯数据，其中业绩表现最弱的是Michael Kors母公司Capri集团。在截至4月1日的三个月内，Capri集团销售额大跌逾10%至13.4亿美元，净亏损为3400万美元，与去年相比由盈转亏，去年销售额较上一财年几乎没有变化，录得56.19亿美元，毛利率为66%，净利润大跌25%至6.19亿美元。
按品牌分，Michael Kors第四财季收入大跌10.9%至9.1亿美元，全年收入下跌近2%至38.8亿美元；Versace第四财季销售额下滑13%至2.74亿美元，全年增长1.6%至逾11亿美元；Jimmy Choo第四财季销售额下跌3.2%至1.51亿美元，全年增长3.2%至6.33亿美元。
图为Capri集团2023财年主要业绩数据
按地区分，Capri集团第四财季在美洲的收入下跌10%，所有品牌在该市场的表现都出现下滑，主要受消费者欲望低迷影响，零售业务下降低个位数，批发业务出现双位数的下滑。
在欧洲、中东和非洲地区，该集团整体收入增长6%，所有品牌均出现增长，亚洲业务也实现7%的增长。得益于中国市场的复苏，Michael Kors和Versace在亚洲市场的销售额录得中个位数增长，Jimmy Choo跌幅收窄至中个位数。
同一时间内，Tapestry集团第三财季销售额同比增长5%至15.1亿美元，毛利率提升至72.8%，净利润大涨51.2%至1.86亿美元，主要得益于核心品牌Coach销售额增长6.7%的提振，前9个月的销售额却也几乎没有明显变化，录得50.41亿美元。
图为Tapestry集团第三财季主要业绩数据
按品牌分，Coach第三财季收入增长7%至11.44亿美元，Kate Spade下跌1%至2.97亿美元，Stuart Weitzman增长7%至6830万美元。期内Tapestry集团国际市场收入按固定汇率计算增长近20%，主要受中国业务大涨20%推动，欧洲和北美地区也实现个位数的增长。
表现最好的是Ralph Lauren。在截至4月1日的12个月内，Ralph Lauren销售额同比增长3.6%至64.43亿美元，毛利率为64.6%，净利润则下滑12.8%至5.23亿美元。第四财季，Ralph Lauren销售额增长1%至15亿美元，超过分析师预期。
图为Ralph Lauren 2023财年主要业绩数据
虽然Ralph Lauren第四季度北美市场收入减少3%至6.56亿美元，在欧洲市场也同比下跌1%至4.61亿美元，但被中国所在的亚洲市场同比增长13%至3.9亿美元的强劲表现抵消。
尽管上述三大轻奢集团在财报中均对未来持乐观态度，但仔细观察不难发现，无论是Capri、Tapestry还是Ralph Lauren，业绩表现并没有随着疫情的恢复而出现明显提升，与连续录得双位数增长的LVMH、爱马仕和Chanel等奢侈品巨头形成鲜明对比。
雪上加霜的是，美国消费者对奢侈品欲望的减弱正引发分析师和投资者的担忧。
据最新公布的Saks Luxury Pulse报告，38%的受访者表示会减少奢侈品方面的支出。德勤发布的全球消费者状况追踪报告也发现，35%的受访者的财务状况在过去一年里出现了恶化，他们在购物消费方面的态度越来越谨慎。毕马威在最新报告中同样指出，超过70%的消费者预计明年经济会出现衰退，其中大部分人计划减少开支并增加储蓄。
受此影响，LVMH、爱马仕和开云集团上周三的市值一日蒸发300亿美元，过去五天Capri集团、Tapestry集团和Ralph Lauren的股价也都分别录得13%、3%和7%的下滑，最新市值分别为43亿、92亿和69亿美元。
实际上，轻奢品牌面临的困局并非一日之寒。
微信公众号LADYMAX在早前报道中指出，以“可负担的时尚”为卖点的轻奢品牌以及设计师品牌曾具有和头部奢侈品牌不相上下的时尚影响力，但在近几年的风格轮回和商业洗牌下，奢侈品行业头部效应愈发明显，消费者只想要头部奢侈品牌和平价时尚，并没有给中间地带留下太多市场空间。
面对一批追求个性化的消费者，轻奢品牌普遍制式化的、缺乏创新的产品设计愈发难以满足市场需求。同样的价格带上，更多小众设计师品牌也在不断涌现，提供了不同风格且足够个性化的单品。前有追兵后有来者，轻奢品牌不可避免地走向了中档塌陷的困局。
为摆脱这一局面，Capri集团、Tapestry集团和Ralph Lauren分别选择了三条不同的路径，但最终目标十分一致，即向成为更高端的奢侈品集团迈进。
Capri集团主要通过收购奢侈品牌这一路径来实现转身。
在2017年以12亿美元拿下英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo后，Michael Kors又于2018年以20.12亿美元的价格正式收购意大利奢侈品牌Versace。交易完成后，Michael Kors随即将名称变更为Capri集团，标志着其正式发力奢侈品领域。
自那时起，Versace便成为Capri集团最受重视的品牌，不仅在官网占据核心地位，在财报会议中也是首个被提及的品牌。Capri集团首席执行官John D. Idol去年底在高盛零售会议中表示，Versace将通过上调产品价格来巩固品牌的高端定位，目标将年收入提升至20亿美元。
John D. Idol直言，在把Versace打造为以手袋皮具为主的奢侈品牌的战略领导下，La Medusa、Virtus和Greca Goddess等标志性的女装配饰获得消费者追捧，2023财年零售额大涨40%，女装鞋履和女装成衣零售额同样录得双位数的增幅。此外，Versace在香水、眼镜和珠宝业务方面的表现也十分强劲。
Versace是Capri集团当下最重视的品牌
为更好地把握市场机遇，Versace于去年启动全球门店升级计划，逐渐把全新零售概念推广到品牌在全球的212家精品店中。该品牌首席执行官Emmanuel Gintzburger表示，全新零售概念精品店将强化品牌的高品质生活定位，能让消费者清晰地感知到Versace所倡导的全新意式生活方式，并获得全方位的购物体验。
5月24日，Versace在法国戛纳发布全新系列“La Vacanza”，由创意总监Donatella Versace和英国流行歌手Dua Lipa联合设计，涵盖成衣、手袋、鞋履和珠宝等全品类，并采取即看即买制。作为当下最炙手可热的明星之一，歌手Dua Lipa在Instagram上拥有超8800万粉丝，是Versace官方账号的三倍以上。
在Lyst发布的2023年第一季度品牌热度榜单，Versace进入前十名，位列第七，超过Gucci和Saint Laurent。
英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo在经过磨合期后，正在发挥效应，表现最强劲的品类是女装配饰，2023财年全年零售额比上一年增长逾20%，鞋履业务则主要受休闲鞋类产品增长的推动，香水、眼镜和珠宝的增长进一步巩固了该品牌在奢侈生活方式领域的地位。
John D. Idol特别提及，第四财季Jimmy Choo与日本动画《美少女战士》推出的胶囊系列获得积极反响，销售率高达90%，相关贴文在社交媒体上展示了逾8000万次。
至于Michael Kors，Capri集团透露标志性系列收入在2023财年的配饰销售额中的占比超过50%，鞋履产品的零售销售额也实现双位数的增长，手表和香水产品的销量则出现不同程度的减少。
为提升品牌知名度和消费者参与度，第四财季Michael Kors在三亚举办了两天的品牌体验活动，邀请包括全新品牌大使舒淇在内的100多位品牌好友体验Michel Kors的Jet Set文化，在社交媒体上产生了逾40亿次的流量。
在纽约时装周期间，Michael Kors也再次成为社交媒体上参与度最高的时尚品牌，系列大秀直播观看数超2500万。今年1月，Michael Kors正式入驻抖音电商开设旗舰店，目前抖音总用户数已经超过8亿。
与此同时，Capri集团上调了Michael Kors、Versace和Jimmy Choo部分产品价格，以提升品牌定位。但从盈利表现层面分析，消费者对此举措似乎并不买账。
分析师在最新报告中警告称，与头部奢侈品牌相比，像Michael Kors这样的轻奢品牌将面临更大的压力，因为他们的核心的客户群体更容易受到经济衰退的影响。对于2024财年，Capri集团下调全年业绩预期，预计收入为57亿美元，营业利润率约为16.5%。
Tapestry集团也曾试图通过收购品牌来扭转局面，最终却把重心回归到Coach身上，全面押注年轻消费者。
以第三财季的业绩表现为例，Tapestry集团目前的主要增长动力依然为Coach，期内该品牌销售额按固定汇率增长11%。首席执行官Joanne Crevoiserat表示，超预期的业绩表现代表该品牌在产品创新、全渠道以及营销活动方面的战略逐渐生效。
在产品方面，Coach的Tabby、Jelly Tab、Road和Willow等手袋系列产品均受到消费者追捧，平均零售价实现高单位数增长，标志性风衣也重新赢回市场份额，男装皮具业务更录得双位数的持续增长。
Coach Tabby手袋深受年轻消费者喜爱
为巩固与年轻消费者的情感联结，期内Coach推出以Will mass X为主角的In My Tabby活动，还官宣了一系列全球品牌大使。针对中国市场，该品牌选择与传统品牌大白兔联手推出农历新年系列，近一半的消费者为新客户。
Coach还在日本、新加坡和美国的芝加哥开设Coach Play概念店，鼓励消费者前往线下门店体验，以游戏互动的形式感受品牌文化以及系列产品的设计元素，并在全球精选的门店中开设Taavi主题快闪店，根据Tabby冰淇淋系列手袋推出不同口味的冰淇淋。
去年7月，Coach特别在北京三里屯打造全新数字化艺术时尚旗舰店，以中国先锋艺术创意碰撞国际化时尚设计灵感，并通过数字赋能为消费者创造独特的消费体验。去年4月，Coach还正式入驻快手，连续三天直播带货，期间与坐拥2亿粉丝的“快手小店”直播连麦，随机送粉丝Coach新款手袋。
为更好地挖掘中国市场潜力，Tapestry集团在中国市场的总部已正式入驻上海苏河湾中心。集团大中华区总裁Yann Bozec杨葆焱表示，Tapestry进入中国已经十余年，未来会继续开拓中国市场，计划在四线城市开设30家门店，对中国市场的长期增长潜力持乐观态度。
随着消费者环保意识的提升，Coach在4月推出全新子品牌Coachtopia，专注于循环工艺与创新协作，并建立社群实施合作计划，以吸引更多Z世代人才加入。Coachtopia的每件产品都带有一个数字护照，消费者可通过NFC芯片或二维码访问，了解每件产品材料及产生的影响，且提供以旧换新和修复服务，已在北美率先上线，今年晚些时候会扩展到亚洲。
在去年9月举办的投资者大会上，Tapestry集团宣布预计到2025财年将实现80亿美元的收入，Coach将以中个位数的三年复合增长率增长至57亿美元，同时保持30%的营业利润率。
区别于Coach与Michael Kors的野心勃勃，Ralph Lauren更倾向于以不变应万变，静静等待新的转机。
尽管疫情的发生打乱了时尚行业的节奏，Ralph Lauren却从未改变初心，他在2019年接受采访时曾说过，“我不是在迎合某个地方的女性或男性，而是在迎合自己”。在经历了漫长的Logo狂热时期后，时尚最终回归极简，蛰伏已久的Ralph Lauren终于迎来逆势翻盘的时机。
老钱风代表性品牌Ralph Lauren在近两年来成为时尚话题的中心
近两年来，大量富裕阶级的穿搭模板在海外版抖音TikTok和社交媒体Pinterest上滚动收获着巨大关注，作为老钱风的代表性品牌，Ralph Lauren也成为时尚话题的中心，吸引大量时尚博主模仿，品牌势能水涨船高，成功打造爆款手袋POLO ID。
去年10月，Ralph Lauren将2023春夏秀场定位在南加州，举行了为期三天的盛大活动，对从紫标系列、RRL到Polo Ralph Lauren等所有系列进行了展示，并向他的好莱坞上层精英朋友展示出他的愿景。
除造型外，大秀举办的地点亨廷顿博物馆也透露出Ralph Lauren对老钱文化的热爱，这座博物馆兼植物园由当地一个铁路和房地产大亨家庭于1919年建造。
有分析人士表示，老钱风的盛行将使得Ralph Lauren等风格更加显性的中档奢侈品牌受益。美国银行证券分析师也在一份研究报告中更详细地指出，Ralph Lauren在过去几年中对北美特许经营权的全面改革将成为与其他供应商相比的关键差异化因素，预计该品牌平均单位零售额和市场份额会持续增长。
Ralph Lauren首席执行官Patrice Louvet在最新的财报会议中强调，集团下一个战略重心是加速增长。他此前接受采访时直言，随着品牌组合的调整基本完成，集团未来会继续以Ralph Lauren品牌为基点，吸引更年轻和更具潜力的高价值消费者。
为寻求更大的发展空间，Ralph Lauren日前通过旗下的Polo Ralph Lauren 首次涉足内衣和睡衣类别，推出包括胸罩、内衣、T 恤、背心、睡衣套装、睡衣、三角裤、浴袍和长衫等一系列产品。
对于2024财年，Ralph Lauren预计收入将同比录得低个位数的增幅，营业利润率将扩大约30至50个基点。
需要警惕的是，奢侈时尚行业就像一个巨大的转盘游戏，机会不会永远消失也不会永远存在，无论选择哪个路径，都存在风险，关键在于能否找到足够强大的支点。
随着市场越来越拥挤，没有突出特点、不能让消费者知道它们代表什么的品牌终将落伍。
