Nike在中国市场的份额已从2020年的25.6%滑落至去年的17%

作者 | 周惠宁

中国运动服饰行业正处于关键转折点，全球最大运动服饰集团Nike被逼至墙角。

据时尚商业快讯，Seeking Alpha分析师在最新一份报告中直言，Nike在中国的增长故事已经走到尽头。虽然Nike自2011财年以来，每年销售额的增长速度都维持在高个位数到双位数的水平，是成长型投资者的最爱，但随着竞争越来越激烈，品牌在中国市场持续流失份额，这一局面或将难以持续。

欧睿国际数据显示，面对安踏和李宁等中国运动品牌的加速崛起，Nike在中国市场的份额已从2020年的25.6%滑落至去年的17%，adidas也减少至11.2%，安踏和李宁则分别提升至11%和10.4%，Fila和特步占比为7%和6.3%。

在截至2月28日的第三财季，中国更成为Nike唯一出现业绩下滑的市场，收入同比下降8%至19.9亿美元，占集团总销售额的17%，利润大跌10%至约7亿美元，占比为35%。

和Nike处境相似的还有adidas。2022年是adidas业绩最低谷的一年，中国市场季度表现接连令人失望。根据2022年财报，adidas销售额虽然同比增长6%至225.11亿欧元，但中国收入大跌36%至近32亿欧元，第四季度跌幅高达50%。

受Nike和adidas的失势影响，中国最大运动服饰零售商宝胜国际的业绩也陷入低谷。该集团有75%的收入来自Nike和adidas的产品，整体销售额在2020年和2021年分别下跌5.8%和8.8%后，去年进一步大跌20%至186.4亿元人民币。

Nike中国最大代理商滔搏同样没能幸免。在截至2月28日的2023财年内，滔搏收入同比大跌15%至人民币270.7亿元，净利润大跌近25%至18.37亿元。

相较之下，安踏和李宁的表现与此形成鲜明对比，两大中国运动服饰集团的销售额连续三年实现增长。2022年安踏集团收入同比增长8.8%至536亿元，毛利率为60.2%，核心的安踏品牌大涨15.5%至277.23亿元。在截至去年12月31日的12个月内，李宁收入同比大涨14.3%至258亿元人民币，创历史新高。

在不断增强的品牌力支撑下，安踏和李宁还开始与Nike“抢人”。本月初，李宁间接收购的英国百年鞋履品牌Clarks突然宣布英国牙买加裔男装设计师Martine Rose为客座创意总监的任命引发运动和时尚潮流领域的广泛关注，被视为李宁曲线与Nike争夺份额的又一举措。

Martine Rose在制造爆款球鞋方面有着极强的能力，曾于2018年受邀与AMBUSH主理人Yoon等人一同加入Nike的女子创意人才阵营，并于2019年推出与Nike的首个联名系列，去年又进行了第二次合作。此次成为Clarks的客座创意总监，或许意味着短期内她不会与Nike再次携手。

安踏则是盯上去年被Nike解约的NBA球星欧文。有消息人士透露，欧文在最新一场比赛中上脚还未发售的安踏狂潮5 Pro球鞋，暗示双方已经达成合约。在此之前，欧文参与的篮球比赛以及训练或者活动中，穿着的基本都是“去钩”后的Nike欧文系列鞋款。

更让投资者和分析师感到警惕的是，除了中国本土运动服饰巨头，去年赶超adidas成为全球第二大运动服饰集团的lululemon也在加快抢占Nike流失的中国市场份额。目前该品牌在中国36个城市共开设101家线下直营门店，突破100家。

得益于中国业务高达79%的增幅推动，今年第一季度lululemon销售额同比大涨24%至20亿美元，净利润也较上年同期的1.9亿美元大涨52%至2.9亿美元。

该品牌首席财务官Meghan Frank早前在分析师电话会议上透露，2023年lululemon会继续在中国市场扩张，预计增设45至50家新门店，大部分计划在中国开设。

与此同时，On昂跑、Saloman和Hoka One One等跑鞋品牌正在向更加综合的运动品牌转型，Zara、H&M和优衣库等传统快时尚品牌也在快速响应市场需求，不断推出具有时尚感的运动装备，对Nike而言无疑是又一潜在威胁。

可以肯定的是，随着运动品牌高速增长期消退，市场已经进入存量时代。

为更好地把握市场趋势，Nike集团近日进行了近年来最大规模和最高级别的一系列高管人事调整，消费者和市场总裁Heidi O’Neill调任消费者、产品和品牌总裁，Jordan总裁Craig Williams被任命为Nike的全球市场业务总裁，首席财务官Matthew Friend的职责范围则扩大至全球采购、供应链和需求服务的管理。

此外，Nike北美副总裁兼总经理Sarah Mensah将出任Jordan品牌总裁，接替她原本职位的是Converse首席执行官Scott Uzzell，Converse的新领导者暂未敲定。该集团还宣布首席运营官Andy Campion将担任战略商业风险投资公司董事总经理，与首席执行官John Donahoe密切合作，为Nike寻求新的商业机会，以推动业绩实现长期可持续的增长。

对于中国市场，Nike集团依然充满信心。该集团首席执行官John Donahoe日前早前表示，未来会继续押注中国Z世代消费者，并强调批发业务对Nike而言也非常重要。

5月31日，Nike中国总部以篮球运动员易建联名字命名的全新办公大楼正式启用，并推出易建联专属“炼”系列篮球鞋，以“炼”字传递产品蕴含的熔炼、钢铁设计理念，旨在将易建联的篮球运动精神传递给更多年轻人。

为顺应疫情后两极分化的消费趋势，Nike在与Tiffany等奢侈品牌推出天价联名球鞋之余，也计划把握另一端的消费者。据外媒援引消息人士透露，曾经连续多年斩获运动鞋销量冠军的Nike Roshe Run可能会在今年复刻回归，该鞋价格低廉且极度舒适，若重新推出有望成为今年的又一爆款。

Jordan Brand则成为Nike押注的新增长曲线。该系列被视为Nike的增长动力补充，不仅帮助Nike提供新的增长点，拉开产品的价格带，还能帮助Nike管理产品的生命周期，在Air Force 1、Dunk和Air Jordan 1三驾马车的轮动中承担增长任务。2022财年，Jordan Brand为Nike贡献了51亿美元的收入。

Nike在2021年底收购的虚拟运动鞋平台RTFKT是后备力量。据斯坦福大学学生Noah Levine发布的榜单，Nike的NFT球鞋以高达1.84亿美元接近2亿美元的销售额与其它品牌拉开差距，是adidas的18倍，成为2022年至今为止商业品牌最畅销的NFT项目。

不过有分析认为，高企的库存和消费者正在勒紧的裤腰袋仍旧是悬在Nike头上的达摩克利斯之剑。疫情阴霾散去后，真正的挑战才刚刚开始。

自今年以来，Nike股价累计下跌逾10%，最新市值为1641亿美元。