作为品牌的Celine或许缺乏系统，但若将Celine视为一个人，其性格却愈发突出
作者 | Drizzie
比起小船倾翻，大船迷航更令人担忧。
据业内人士透露，LVMH旗下奢侈品牌Celine将于6月23日起全球涨价，幅度高达20%。若该消息属实，这将是Celine今年以来的第二次涨价。去年第四季度品牌也曾有过一次颇为激进的价格调整，一年三次的涨价节奏与显著涨幅让Celine跻身Chanel、Louis Vuitton等头部奢侈品牌队列的意图尽显。
自明星创意总监Hedi Slimane掌舵后，Celine拒绝一切采访，从不自我解释。但从一系列举措看来，提升品牌定位是近一年来最为显著的品牌战略。
这一战略可以追溯至去年4月，Celine宣布推出由尼罗河鳄鱼皮定制的手袋系列（Haute Maroquinerie），每个手袋均由工匠手工缝制，制作所需时长约为12至17小时，定价需要私洽。市场此举意味着Celine正式向更高价位段的奢侈手袋领域发力，品牌对于稀有皮质的强调尤其显现品牌对爱马仕客户的觊觎。
去年11月，Celine又发布新款手袋CONTI，官网定价高达5.5万元人民币，进一步逼近Chanel经典翻盖手袋售价，其与爱马仕铂金包和Kelly手袋相似的外型也引发消费者广泛关注。
根据品牌官方介绍，Celine CONTI由顶级手工皮具匠以最传统的方式制成，采用马鞍针法手工缝制，还配有金色锁头的钟型皮革挂件。而马鞍针法手工缝制被视为爱马仕长期以来自我标榜的工艺，配有金色锁头的钟型皮革挂件也是爱马仕铂金包的标配。
Celine去年发布的新款手袋CONT
在时装系列方面，Celine也悄然推出了高级定制产品。也是在11月，Celine发布了一部由Hedi Slimane亲自掌镜、超模Akon演绎的Celine Grand Soir系列。该系列由工艺繁重的单品组成，包括耗时950个工时的抹胸短裙，采用7.2万颗黑水晶，2.16万颗串珠。另一件刺绣夹克声称耗费1200个工时，使用了2.675万颗亮片和1.328万颗人造钻石。
品牌在官方Instagram账号上打上了#CELINECOUTURE的话题标签，在此之前Celine没有推出高级定制服的历史。
图为Celine Grand Soir系列的高级定制服
Celine突然转向高端化的契机起初令人不解，因为2022年毫无疑问是Celine在实行创意年轻化后的最大丰收年。
Hedi Slimane在掌舵Celine前两年不尽如人意的商业表现后，迫于压力调转船头，在2020年推出了里程碑式的2021春夏系列。自该系列开始，Hedi Slimane从忠于自我的70年代巴黎小资情调，转而向全球Tiktok新世代示好，推出一系列深受年轻人喜爱的爆款手袋和配饰。
与此同时，得益于担任Celine全球代言人的偶像女团Blackpink成员LISA，以及新生代名模Kaia Gerber的名人效应，Celine在疫情的后两年迎来逆势爆发。
Celine凭借年轻化在疫情的后两年迎来逆势爆发
突变的创意风格对业绩的提振立竿见影。去年，市场分析师预计Celine已经突破年收入20亿欧元大关。这意味着于2018年成为创意总监的Hedi Slimane已完成LVMH交给他的使命，即在五年内让品牌业绩翻倍。
随着品牌规模的提升，继续拉高定位，走向奢侈品化符合当今市场愈发极化的发展趋势。然而问题是，市场从来不是永远按照可预测的轨迹线性向上成长，而是充满起伏。
人们认为Celine现在一意孤行地实行定位提升，明显基础不牢。在名人效应达到顶峰，同时也是品牌开始实行高端化的最近一年，Celine眼下的处境再次引发担忧。
一个无法忽视的问题是消费者对Celine的审美疲劳开始浮现。在中国地标性奢侈品商场，不少网友表示排队买Celine的消费者较高峰期已经变少。
此外Celine推出爆款单品的节奏已经较过去两年有所放缓，在凯旋门Triomphe、老花水桶包、迷你腋下包后，Celine的新品手袋并未引起市场过多讨论。品牌最新推出的编制手袋主要承接了由Loewe、Prada、Miu Miu等其它品牌引领的时尚趋势，缺少了品牌在关键手袋业务的原创性优势。
与此同时，Celine正在发力的高端手袋产品还未收获中国富裕人群的青睐，16和CONT均未收获市场普遍追捧。在过去一年中，Loro Piana的Extra Pocket成为真正意义上瓜分了该领域市场份额的新款手袋，而Celine最大竞争对手Saint Laurent的Manhattan曼哈顿包也曾经因为爱马仕Kelly手袋平替的称号而获利。
在成衣部分，Celine一度将夹克打造成为年轻版Chanel花呢外套式的爆款，并引领了正装混搭休闲单品的造型风格。此举的聪明之处在于，Celine贩卖的不只是海报同款单品，而是成套搭配的造型。
这不仅推高了品牌客户在选购时的连带率，还将一种风格的影响力的推广至大众市场，给予普通消费者模仿Celine造型风格的动力，进而拉动了Celine的市场认知度，这是Celine进一步跻身头部奢侈品阵营的基础。
Hedi Slimane轻而易举的创意反转，反映出他对形象塑造的游刃有余。但问题在于，年轻新世代似乎从来不是Hedi Slimane的个人激情所在。
某种程度上说，疫情后年轻化的Celine是Hedi Slimane为达销售目标而采用的迎合之举，随着疫情后年轻化潮流风格盛行期的窗口逐渐关闭，财富受影响较小的富裕人群重新成为奢侈品牌笼络的目标，重回经典风格就成为无论是Hedi Slimane还是Celine管理层都认可的共同目标。
去年12月就早早发布的2023年秋冬女装系列成为了Celine的又一转折点。
早在11月，Celine就在社交媒体上预告2023秋冬系列要于12月在美国洛杉矶举办。此次预告距离近日在法国圣特罗佩发布的2023春夏女装系列仅过去三周，为Celine史上最短的发布间隔，预示改变将至。
继2021春季男装系列后，2023年秋冬系列成为了Celine的又一转折点
最终，这场以“CELINE AT THE WILTERN”为主题的时装秀，果然以盛大姿态带回了更奢华的连衣裙，以及Hedi Slimane钟爱的70年代嬉皮风和摇滚风格。老牌摇滚乐队Iggy Pop和The Strokes献上现场表演。人们清晰无误地接收到了一个信息，无论时代如何变化都始终如一的Hedi Slimane回来了。
这对于Hedi Slimane的忠实粉丝的确是一件好事，他们已经有好几年的时间不断抱怨Saint Laurent的单品无法满足其需求。Hedi Slimane更拿手的男装系列同样印证了这一趋势，一反过去两年的那些宽松廓形，推出了极细牛仔裤和其它版型极小的时装，将人们拽回到20年前的时尚界。Karl Lagerfeld为穿上Hedi Slimane男装减重的逸事在当时还不被视为时尚行业普遍身材焦虑的案例，而是一种自我要求的励志行为。
图为Celine 2023秋冬系列
然而对于那些新晋成为Celine客户的年轻消费者而言，Celine重新陌生了起来。品牌的Instagram界面再次充斥着Hedi Slimane钟爱的黑白摄影，其中除了广告景物和门店陈列图片大多都由他亲自操刀拍摄。
模特的选角体现Hedi Slimane个人色彩，凸显摇滚气质，他拍摄的音乐人肖像也成系列，包括摇滚歌手Bob Dylan、Nick Cave的儿子和The Strokes乐队主唱Julian Casablancas。2023春夏女装系列广告片中，消瘦的模特以蓬乱的金发和浓厚的复古黑色眼妆示人，紧身裤搭配格纹西装和宽口靴，令人想起街拍最初盛行时与The Libertines乐队主唱Peter Doherty同行的超模Kate Moss。
Celine 2023夏季系列广告片
面对一个重返摇滚时代的Hedi Slimane，以中国市场为代表的年轻消费者显然与品牌再次疏远了。两年来，Celine几乎仅依靠时装秀短片、广告片、偶像名人这三个渠道与消费者沟通，除此之外鲜少进行市场营销活动。即使是在品牌热度最高的2021年和2022年，Celine在重要中国市场也只举办面向重要VIC客户的私人订购会，而不设品牌文化建设的市场营销活动。
这种特立独行、保持神秘的品牌风格源自于Hedi Slimane对Celine过强的掌控，以及他对于21世纪初、前社交媒体时代时尚界传统运作方式的坚持。它在品牌上升动力充足的情况下，有利于营造品牌的独特性与稀缺感，却在市场对品牌审美疲劳的时期，面临被边缘化的危险。在争夺注意力的战争中，没有人能够独善其身，因为注意力即货币。
况且Hedi Slimane所描绘的时装形象只有特定时期特定地区的人才能与之共情，越来越年轻的、来自全球新兴市场的奢侈品消费者或许有意进入Hedi Slimane的风格世界，但在有限的沟通场景中，他们也无从建立对话。通过Lisa和Kaia Gerber，年轻消费者一度认为其与Celine拉近了距离，但随后就感到了疏离。
更令人担忧的是，Hedi Slimane强烈的个人偏好和Celine出于商业考虑所做决策之间的矛盾，在过去一年中愈发明显。纵观Celine最重要的发声阵地官方社交媒体账号，品牌各个系列发布时间混乱，文案为保持极简省去多余陈述，仅列出时间地点人物、系列名称等关键信息。年轻化的Celine和Hedi Slimane个性化的黑白美学穿插分布，使人们不得不对最近一年的Celine产生认知失调。
可以说，在Hedi Slimane上任前两年Celine管理层大胆放手的自由发挥期，以及随后两年的年轻化时期，两个阶段的Celine虽然反差巨大却保持了阶段内的形象一致。但在最近一年时间内，多种不同的声音从Celine传递出来，让品牌陷入了传播的混乱。
在更广阔的市场讨论空间中，2017年上任的Celine CEO Séverine Merle也保持沉默，几乎没有向商业媒体透露任何品牌发展相关的观点或展望。她与同为女性CEO的Saint Laurent掌舵人Francesca Bellettini形成了比较鲜明的对比。
图为Celine CEO Séverine Merle
不同于Saint Laurent明显的CEO主导模式，Celine的主导权似乎更多在创意总监Hedi Slimane而非CEO Séverine Merle身上。这也导致，如今Celine和Saint Laurent两个品牌虽然在风格上逐渐不再短兵相接。但是在深层次的品牌运营策略上，市场可在这两个品牌身上看见两种截然不同的逻辑。
在《YSL的50亿欧元野心》一文中，笔者详细解读Saint Laurent在前任创意总监Hedi Slimane离开后，由Francesca Bellettini主导建立了完善扎实的品牌运营体系。对于品牌零售网络和产品运营的打磨虽然并非显性的创意革新，却为品牌夯实了向更高定位攀升的地基。
在Hedi Slimane留下的品牌构想基础上，Francesca Bellettini的商业运作和Anthony Vaccarello精准的创意执行，推动Saint Laurent在2021年实现了25亿欧元里程碑。开云集团称接下来品牌的目标是继续将销售额翻一番，到2026年实现50亿欧元的中期收入目标。
Hedi Slimane在Saint Laurent去除的品牌创始基因，如今正在被Anthony Vaccarello找回。他也从一个“听话的”创意总监开始，逐渐立稳脚跟，推动Saint Laurent通过极强体验感的时装秀和名人大使Rosé等市场营销手段，扩大品牌在年轻人群中的影响力。不过，他与Francesca Bellettini形成的黄金搭档中，目前仍然是后者主导居多。
Celine与Saint Laurent的不同，在于前者以结果为导向，不问方法，后者遵循逻辑，按部就班。一个是CEO的理性主导，一个是明星创意总监的感性主导。虽然Hedi Slimane交出了五年业绩翻倍的结果，但望向接下来的五年，Celine似乎陷入迷失，缺乏策略。
Celine没有Saint Laurent那么丰富的历史，也没有那么多可识别的品牌标志。Hedi Slimane虽然建立起独特的个人美学，但他个人信奉的美学系统以迷人的稳定性和单一性著称，正如他钟爱的黑白摄影那样，专注于限制中的丰富层次，却不适用于符号无限复制的当代商业。
他无法像Alessandro Michele一样为Gucci打造无所不包的美学宇宙，供品牌任意取用。
图为Celine创意总监Hedi Slimane
仅仅通过有限的自有渠道与市场沟通，对身处激烈竞争的Celine而言已经远远不够，更难支撑其雄伟的高端化野心。虽然每个品牌不可避免转型阵痛，但是眼下Celine正缺乏统领性的战略。
专注定位提升而不言零售表现、客群分布等关键要素的商业策略、回归创意总监个人化风格而不言品牌定位的创意风格、有限而并不高效的市场营销，不构成一个足以继续提升的品牌体系。
时尚趋势是一阵风，市场营销所发出的声音也稍纵即逝，但现实是奢侈品牌需要豪掷重金，将信息碎片联系起来，才有机会在社交媒体时代发出连贯的声音，使得品牌深入人心。按照行业惯例，奢侈品牌往往拿出12%左右的收入投入到市场营销中。LVMH老板Bernard Arnault就曾直言，“如果我们不做市场营销，我们将无法立足于奢侈品市场。”
令人玩味的是，作为品牌的Celine或许缺乏系统，但若将Celine视为一个人，其性格却愈发突出。
由于康泰纳仕首席内容官Anna Wintour将Hedi Slimane好友、法国版Vogue主编Emmanuelle Alt用年轻人才取代，有消息称Celine主动断绝了与Vogue的合作，双方至今没有重建联系。
VogueRunway从去年以来已经停止对Celine时装秀的报道，而Hedi Slimane的Celine作为Karl Lagerfeld生前看重的同行，竟然没有出席Vogue联合纽约大都会博物馆举办的Karl Lagerfeld主题Met Gala，同样令业界震惊。
最近，行业又传出历峰集团旗下法国时装品牌Alaïa和Celine巴黎时装周档期相撞的新闻。双方都计划于7月2日在巴黎举办户外时装秀，时间仅相隔30分钟，这意味着时装编辑和其他业内人士只能选择其中一场参加。根据巴黎时装联合会要求，官方时装周期间不同品牌时装秀至少需要间隔一个小时，以便让参与者有足够时间参加所有活动。
Celine固执叛逆，嫉恶如仇。在激进涨价和拒绝解释的诸多策略上，Celine延续了坚持自我的品牌性格，目的是绑定最忠实的一批消费者。它的赢面是，在太多表面主张善意和表面正确的企业化奢侈品牌中，一个人格化、爱憎分明的奢侈品牌或许能够赢得年轻人的心。
但是也需警惕，一艘20亿欧元的大船比三年前更难掉头。
