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深度 | Celine迷失了吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2023年06月20日 10:06

深度 | Celine迷失了吗?

作为品牌的Celine或许缺乏系统,但若将Celine视为一个人,其性格却愈发突出

作者 | Drizzie

 

比起小船倾翻,大船迷航更令人担忧。

 

据业内人士透露,LVMH旗下奢侈品牌Celine将于6月23日起全球涨价,幅度高达20%。若该消息属实,这将是Celine今年以来的第二次涨价。去年第四季度品牌也曾有过一次颇为激进的价格调整,一年三次的涨价节奏与显著涨幅让Celine跻身Chanel、Louis Vuitton等头部奢侈品牌队列的意图尽显。

 

自明星创意总监Hedi Slimane掌舵后,Celine拒绝一切采访,从不自我解释。但从一系列举措看来,提升品牌定位是近一年来最为显著的品牌战略。

 

这一战略可以追溯至去年4月,Celine宣布推出由尼罗河鳄鱼皮定制的手袋系列(Haute Maroquinerie),每个手袋均由工匠手工缝制,制作所需时长约为12至17小时,定价需要私洽。市场此举意味着Celine正式向更高价位段的奢侈手袋领域发力,品牌对于稀有皮质的强调尤其显现品牌对爱马仕客户的觊觎。

 

去年11月,Celine又发布新款手袋CONTI,官网定价高达5.5万元人民币,进一步逼近Chanel经典翻盖手袋售价,其与爱马仕铂金包和Kelly手袋相似的外型也引发消费者广泛关注。

 

根据品牌官方介绍,Celine CONTI由顶级手工皮具匠以最传统的方式制成,采用马鞍针法手工缝制,还配有金色锁头的钟型皮革挂件。而马鞍针法手工缝制被视为爱马仕长期以来自我标榜的工艺,配有金色锁头的钟型皮革挂件也是爱马仕铂金包的标配。

 

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Celine去年发布的新款手袋CONT

 

在时装系列方面,Celine也悄然推出了高级定制产品。也是在11月,Celine发布了一部由Hedi Slimane亲自掌镜、超模Akon演绎的Celine Grand Soir系列。该系列由工艺繁重的单品组成,包括耗时950个工时的抹胸短裙,采用7.2万颗黑水晶,2.16万颗串珠。另一件刺绣夹克声称耗费1200个工时,使用了2.675万颗亮片和1.328万颗人造钻石。

 

品牌在官方Instagram账号上打上了#CELINECOUTURE的话题标签,在此之前Celine没有推出高级定制服的历史。

 

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图为Celine Grand Soir系列的高级定制服

 

Celine突然转向高端化的契机起初令人不解,因为2022年毫无疑问是Celine在实行创意年轻化后的最大丰收年。

 

Hedi Slimane在掌舵Celine前两年不尽如人意的商业表现后,迫于压力调转船头,在2020年推出了里程碑式的2021春夏系列。自该系列开始,Hedi Slimane从忠于自我的70年代巴黎小资情调,转而向全球Tiktok新世代示好,推出一系列深受年轻人喜爱的爆款手袋和配饰。

 

与此同时,得益于担任Celine全球代言人的偶像女团Blackpink成员LISA,以及新生代名模Kaia Gerber的名人效应,Celine在疫情的后两年迎来逆势爆发。

 

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Celine凭借年轻化在疫情的后两年迎来逆势爆发

 

突变的创意风格对业绩的提振立竿见影。去年,市场分析师预计Celine已经突破年收入20亿欧元大关。这意味着于2018年成为创意总监的Hedi Slimane已完成LVMH交给他的使命,即在五年内让品牌业绩翻倍。

 

随着品牌规模的提升,继续拉高定位,走向奢侈品化符合当今市场愈发极化的发展趋势。然而问题是,市场从来不是永远按照可预测的轨迹线性向上成长,而是充满起伏。

 

人们认为Celine现在一意孤行地实行定位提升,明显基础不牢。在名人效应达到顶峰,同时也是品牌开始实行高端化的最近一年,Celine眼下的处境再次引发担忧。

 

一个无法忽视的问题是消费者对Celine的审美疲劳开始浮现。在中国地标性奢侈品商场,不少网友表示排队买Celine的消费者较高峰期已经变少。

 

此外Celine推出爆款单品的节奏已经较过去两年有所放缓,在凯旋门Triomphe、老花水桶包、迷你腋下包后,Celine的新品手袋并未引起市场过多讨论。品牌最新推出的编制手袋主要承接了由Loewe、Prada、Miu Miu等其它品牌引领的时尚趋势,缺少了品牌在关键手袋业务的原创性优势。

 

与此同时,Celine正在发力的高端手袋产品还未收获中国富裕人群的青睐,16和CONT均未收获市场普遍追捧。在过去一年中,Loro Piana的Extra Pocket成为真正意义上瓜分了该领域市场份额的新款手袋,而Celine最大竞争对手Saint Laurent的Manhattan曼哈顿包也曾经因为爱马仕Kelly手袋平替的称号而获利。

 

在成衣部分,Celine一度将夹克打造成为年轻版Chanel花呢外套式的爆款,并引领了正装混搭休闲单品的造型风格。此举的聪明之处在于,Celine贩卖的不只是海报同款单品,而是成套搭配的造型。

 

这不仅推高了品牌客户在选购时的连带率,还将一种风格的影响力的推广至大众市场,给予普通消费者模仿Celine造型风格的动力,进而拉动了Celine的市场认知度,这是Celine进一步跻身头部奢侈品阵营的基础。

 

Hedi Slimane轻而易举的创意反转,反映出他对形象塑造的游刃有余。但问题在于,年轻新世代似乎从来不是Hedi Slimane的个人激情所在。

 

某种程度上说,疫情后年轻化的Celine是Hedi Slimane为达销售目标而采用的迎合之举,随着疫情后年轻化潮流风格盛行期的窗口逐渐关闭,财富受影响较小的富裕人群重新成为奢侈品牌笼络的目标,重回经典风格就成为无论是Hedi Slimane还是Celine管理层都认可的共同目标。

 

去年12月就早早发布的2023年秋冬女装系列成为了Celine的又一转折点。

 

早在11月,Celine就在社交媒体上预告2023秋冬系列要于12月在美国洛杉矶举办。此次预告距离近日在法国圣特罗佩发布的2023春夏女装系列仅过去三周,为Celine史上最短的发布间隔,预示改变将至。

 

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继2021春季男装系列后,2023年秋冬系列成为了Celine的又一转折点

 

最终,这场以“CELINE AT THE WILTERN”为主题的时装秀,果然以盛大姿态带回了更奢华的连衣裙,以及Hedi Slimane钟爱的70年代嬉皮风和摇滚风格。老牌摇滚乐队Iggy Pop和The Strokes献上现场表演。人们清晰无误地接收到了一个信息,无论时代如何变化都始终如一的Hedi Slimane回来了。

 

这对于Hedi Slimane的忠实粉丝的确是一件好事,他们已经有好几年的时间不断抱怨Saint Laurent的单品无法满足其需求。Hedi Slimane更拿手的男装系列同样印证了这一趋势,一反过去两年的那些宽松廓形,推出了极细牛仔裤和其它版型极小的时装,将人们拽回到20年前的时尚界。Karl Lagerfeld为穿上Hedi Slimane男装减重的逸事在当时还不被视为时尚行业普遍身材焦虑的案例,而是一种自我要求的励志行为。

 

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图为Celine 2023秋冬系列

 

然而对于那些新晋成为Celine客户的年轻消费者而言,Celine重新陌生了起来。品牌的Instagram界面再次充斥着Hedi Slimane钟爱的黑白摄影,其中除了广告景物和门店陈列图片大多都由他亲自操刀拍摄。

 

模特的选角体现Hedi Slimane个人色彩,凸显摇滚气质,他拍摄的音乐人肖像也成系列,包括摇滚歌手Bob Dylan、Nick Cave的儿子和The Strokes乐队主唱Julian Casablancas。2023春夏女装系列广告片中,消瘦的模特以蓬乱的金发和浓厚的复古黑色眼妆示人,紧身裤搭配格纹西装和宽口靴,令人想起街拍最初盛行时与The Libertines乐队主唱Peter Doherty同行的超模Kate Moss。

 

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Celine 2023夏季系列广告片

 

面对一个重返摇滚时代的Hedi Slimane,以中国市场为代表的年轻消费者显然与品牌再次疏远了。两年来,Celine几乎仅依靠时装秀短片、广告片、偶像名人这三个渠道与消费者沟通,除此之外鲜少进行市场营销活动。即使是在品牌热度最高的2021年和2022年,Celine在重要中国市场也只举办面向重要VIC客户的私人订购会,而不设品牌文化建设的市场营销活动。

 

这种特立独行、保持神秘的品牌风格源自于Hedi Slimane对Celine过强的掌控,以及他对于21世纪初、前社交媒体时代时尚界传统运作方式的坚持。它在品牌上升动力充足的情况下,有利于营造品牌的独特性与稀缺感,却在市场对品牌审美疲劳的时期,面临被边缘化的危险。在争夺注意力的战争中,没有人能够独善其身,因为注意力即货币。

 

况且Hedi Slimane所描绘的时装形象只有特定时期特定地区的人才能与之共情,越来越年轻的、来自全球新兴市场的奢侈品消费者或许有意进入Hedi Slimane的风格世界,但在有限的沟通场景中,他们也无从建立对话。通过Lisa和Kaia Gerber,年轻消费者一度认为其与Celine拉近了距离,但随后就感到了疏离。

 

更令人担忧的是,Hedi Slimane强烈的个人偏好和Celine出于商业考虑所做决策之间的矛盾,在过去一年中愈发明显。纵观Celine最重要的发声阵地官方社交媒体账号,品牌各个系列发布时间混乱,文案为保持极简省去多余陈述,仅列出时间地点人物、系列名称等关键信息。年轻化的Celine和Hedi Slimane个性化的黑白美学穿插分布,使人们不得不对最近一年的Celine产生认知失调。

 

可以说,在Hedi Slimane上任前两年Celine管理层大胆放手的自由发挥期,以及随后两年的年轻化时期,两个阶段的Celine虽然反差巨大却保持了阶段内的形象一致。但在最近一年时间内,多种不同的声音从Celine传递出来,让品牌陷入了传播的混乱。

 

在更广阔的市场讨论空间中,2017年上任的Celine CEO Séverine Merle也保持沉默,几乎没有向商业媒体透露任何品牌发展相关的观点或展望。她与同为女性CEO的Saint Laurent掌舵人Francesca Bellettini形成了比较鲜明的对比。

 

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图为Celine CEO Séverine Merle

 

不同于Saint Laurent明显的CEO主导模式,Celine的主导权似乎更多在创意总监Hedi Slimane而非CEO Séverine Merle身上。这也导致,如今Celine和Saint Laurent两个品牌虽然在风格上逐渐不再短兵相接。但是在深层次的品牌运营策略上,市场可在这两个品牌身上看见两种截然不同的逻辑。

 

在《YSL的50亿欧元野心》一文中,笔者详细解读Saint Laurent在前任创意总监Hedi Slimane离开后,由Francesca Bellettini主导建立了完善扎实的品牌运营体系。对于品牌零售网络和产品运营的打磨虽然并非显性的创意革新,却为品牌夯实了向更高定位攀升的地基。

 

在Hedi Slimane留下的品牌构想基础上,Francesca Bellettini的商业运作和Anthony Vaccarello精准的创意执行,推动Saint Laurent在2021年实现了25亿欧元里程碑。开云集团称接下来品牌的目标是继续将销售额翻一番,到2026年实现50亿欧元的中期收入目标。

 

Hedi Slimane在Saint Laurent去除的品牌创始基因,如今正在被Anthony Vaccarello找回。他也从一个“听话的”创意总监开始,逐渐立稳脚跟,推动Saint Laurent通过极强体验感的时装秀和名人大使Rosé等市场营销手段,扩大品牌在年轻人群中的影响力。不过,他与Francesca Bellettini形成的黄金搭档中,目前仍然是后者主导居多。

 

Celine与Saint Laurent的不同,在于前者以结果为导向,不问方法,后者遵循逻辑,按部就班。一个是CEO的理性主导,一个是明星创意总监的感性主导。虽然Hedi Slimane交出了五年业绩翻倍的结果,但望向接下来的五年,Celine似乎陷入迷失,缺乏策略。

 

Celine没有Saint Laurent那么丰富的历史,也没有那么多可识别的品牌标志。Hedi Slimane虽然建立起独特的个人美学,但他个人信奉的美学系统以迷人的稳定性和单一性著称,正如他钟爱的黑白摄影那样,专注于限制中的丰富层次,却不适用于符号无限复制的当代商业。

 

他无法像Alessandro Michele一样为Gucci打造无所不包的美学宇宙,供品牌任意取用。

 

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图为Celine创意总监Hedi Slimane

 

仅仅通过有限的自有渠道与市场沟通,对身处激烈竞争的Celine而言已经远远不够,更难支撑其雄伟的高端化野心。虽然每个品牌不可避免转型阵痛,但是眼下Celine正缺乏统领性的战略。

 

专注定位提升而不言零售表现、客群分布等关键要素的商业策略、回归创意总监个人化风格而不言品牌定位的创意风格、有限而并不高效的市场营销,不构成一个足以继续提升的品牌体系。

 

时尚趋势是一阵风,市场营销所发出的声音也稍纵即逝,但现实是奢侈品牌需要豪掷重金,将信息碎片联系起来,才有机会在社交媒体时代发出连贯的声音,使得品牌深入人心。按照行业惯例,奢侈品牌往往拿出12%左右的收入投入到市场营销中。LVMH老板Bernard Arnault就曾直言,“如果我们不做市场营销,我们将无法立足于奢侈品市场。”

 

令人玩味的是,作为品牌的Celine或许缺乏系统,但若将Celine视为一个人,其性格却愈发突出。

 

由于康泰纳仕首席内容官Anna Wintour将Hedi Slimane好友、法国版Vogue主编Emmanuelle Alt用年轻人才取代,有消息称Celine主动断绝了与Vogue的合作,双方至今没有重建联系。

 

VogueRunway从去年以来已经停止对Celine时装秀的报道,而Hedi Slimane的Celine作为Karl Lagerfeld生前看重的同行,竟然没有出席Vogue联合纽约大都会博物馆举办的Karl Lagerfeld主题Met Gala,同样令业界震惊。

 

最近,行业又传出历峰集团旗下法国时装品牌Alaïa和Celine巴黎时装周档期相撞的新闻。双方都计划于7月2日在巴黎举办户外时装秀,时间仅相隔30分钟,这意味着时装编辑和其他业内人士只能选择其中一场参加。根据巴黎时装联合会要求,官方时装周期间不同品牌时装秀至少需要间隔一个小时,以便让参与者有足够时间参加所有活动。

 

Celine固执叛逆,嫉恶如仇。在激进涨价和拒绝解释的诸多策略上,Celine延续了坚持自我的品牌性格,目的是绑定最忠实的一批消费者。它的赢面是,在太多表面主张善意和表面正确的企业化奢侈品牌中,一个人格化、爱憎分明的奢侈品牌或许能够赢得年轻人的心。

 

但是也需警惕,一艘20亿欧元的大船比三年前更难掉头。