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深度 | 巴黎世家创意总监兄弟翻脸?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2023年07月13日 20:52

深度 | 巴黎世家创意总监兄弟翻脸?

Vetements成为社交媒体时代的时尚潮流速生速死的代表,五年就是一个周期

作者 | Drizzie

 

某种程度上,商业发展压制了上世纪那种由时装设计师推动的戏剧佚事。

 

直到最近,《纽约时报》对Vetements现任创意总监Guram Gvasalia的一篇采访报道引发了广泛讨论,让设计师此前被掩藏的个性与情感推向台前。

 

这名Vetements联合创始人、现任创意总监在采访中谈及了大他六岁、与他共同创立Vetements的亲兄弟、现任Balenciaga创意总监的Demna,“我认为我哥哥非常有天赋,但我对事物的态度完全不同。他有过10年的辉煌,我认为他的时代正在慢慢走向终点。现在是我的时代了。”

 

在社交媒体上,媒体人PamBoy截图转发了这段话并附评价称这番言论堪称“狂野”。作者Vanessa Friedman则直言这是她写的最夸张的采访之一。她感慨在没有公关人员参与的情况下,采访对象对记者说的话可以令人震惊。

 

Guram Gvasalia对此毫不介意,他在个人账号自豪地为这篇报道发贴宣传,并感谢了《纽约时报》和Vanessa Friedman。

 

对于习惯了阅读公关审阅后的稿件的读者,Guram Gvasalia会通过公开报道发表针对亲兄弟Demna的负面评论是始料未及的。

 

尤其考虑到Demna去年底因为Balenciaga品牌广告争议,进入个人职业生涯低谷期,Guram Gvasalia此时发表的公开言论,令人猜测两兄弟之间的关系已经进入冰点。

 

一个星期前,Guram Gvasalia在个人账号@gvasalia发布一张与明星麦当娜的合照,侧面宣布他在过去的五个月里一直与她秘密合作,为后者的巡回演唱会“Celebration”设计造型。这篇贴文的发布契机是麦当娜突发疾病住院,导致演唱会无限期推迟。

 

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Guram Gvasalia发布了一张与麦当娜的合照,侧面宣布他在过去的五个月里一直为演唱会服装与她秘密合作

 

Vanessa Friedman继续引导,问此时宣布与麦当娜的合作是否与Balenciaga刚刚发布完高级定制系列有关。Guram Gvasalia则先是回应称,这是因为Vetements刚刚举办时装秀,还保持了良好的品牌热度,可以趁热打铁。紧接着他又话锋一转,“Balenciaga总是在我们的时装秀当天发布新闻,所以我觉得这样做很公平。他们在我生日那天宣布了Demna的任命。”

 

兄弟之间的较劲从Guram Gvasalia的言论中可见一斑。

 

他还说,“我哥哥比我大六岁。我上二年级的时候,他已经上八年级了。他更早地获得了人生中的某些机会。但如果你考虑到我今天的处境,以及我哥哥在我这个年纪时的处境,我认为我比他先进得多。”

 

“我给你们举一个每个人都能理解的例子,卡戴珊家族有金卡戴珊,还有Kylie Kardashian。后者是年轻一代。她没有最初的负面新闻,不必经历她姐姐必须经历的所有事情,却取得了巨大成功。另一个例子是网坛的大小威廉姆斯。她们都很棒。但不知何故,小威最后在运动生涯笑到了最后。”

 

Guram Gvasalia的几番言论很容易让人觉得他是个野心家和自大狂,不过他的心态失衡的确有线索可循。

 

很长时间内,Guram Gvasalia和Demna二人之间的关系都在人们讨论中被隐形了。其中一个原因是多年来,Guram Gvasalia非常害羞,拒绝拍照。在Vetements品牌风头最盛的时期,媒体专访总是刊出Demna的肖像,Guram Gvasalia则不露面,导致很多人至今都无法记住他的长相。

 

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图为Demna和Guram Gvasalia

 

在明星创意总监的时代,就连本应属于幕后的时装设计师也应该让自己的形象变得可识别、被记住。

 

但是当时人们对Guram Gvasalia的个性几乎从来不感到好奇,因为他们对外宣称Demna负责创意,Guram Gvasalia则是那个管商业的人。商业大脑居于幕后,他们不愿意出风头是一种理所当然的集体共识。人们也默认商业大脑总是无条件地给予稳定的支持,鲜少暴露喜好与个性。

 

然而根据Vanessa Friedman与业内人士的谈话,对Guram Gvasalia来说,从商业身份转为创意总监并不像流行说法那样是一次飞跃。即使Demna还在的时候,Guram Gvasalia也会对产品线进行调整,他很清楚什么是商业上可行的。任何对Vetements业务有所了解的人都知道,Guram Gvasalia是重要的组成部分。

 

2015年,Demna被Balenciaga任命为创意总监,轰动了时尚行业。次年Guram Gvasalia就将Vetements办公室搬到了瑞士苏黎世,以远离时尚中心的纷扰。

 

Demna随后也搬了过去,直到2019年,Demna宣布彻底离开Vetements,将注意力集中在Balenciaga的工作上,他也搬离苏黎世,在日内瓦定居。如今回看,Demna的退出可能不仅与他个人对主流时尚的进一步追求有关,兄弟不合或许也是导火索。

 

自此,Guram Gvasalia正式开始担任Vetements创意总监,开启了他自己的时代。不过他接管Vetements的时间实际上颇为尴尬。2018年3月,Highsnobiety发表了一份报告并援引一位匿名北美零售商的话说,“从零售角度来看,Vetements已经完全死亡。”该言论曾引起巨大争议。

 

Vetements成为社交媒体时代的时尚潮流速生速死的代表,五年就是一个周期。

 

从品牌2014年创立后的三年中,Vetements凭借带有DHL Logo的黄色T恤、卫衣以及牛仔裤等产品,迅速引爆时尚圈,深受千禧一代消费者追捧,迅速冲破1亿欧元的年销售额。市场对Vetements的热情在Demna Gvasalia于2015年被任命为Balenciaga创意总监时达到了顶峰,该时间标志着一个边缘化反时装独立品牌征服了主流时装界。

 

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2014年创立的Vetements在时尚界轰动一时,三年后销售额突破1亿欧元

 

但是在Demna 2019年退出Vetements之前,这个品牌几乎已经在市场上迅速失宠,那些时刻追逐最新潮流的人被引流至名气更大的Balenciaga,不再对Vetements的长袖卫衣和标语T恤感兴趣。Vetements高昂的定价也成为业内人士批判的对象。

 

更重要的是,Vetements早期宣扬的那些匿名化创作理念和反时装的先锋精神,也随着后期Demna走向台前逐渐消解。在最初捧红Vetements的时装业内人士看来,这个品牌已经失去了最初的颠覆性意义,变成了以夺人眼球为目的的普通潮流品牌。

 

对Guram Gvasalia来说,在他完全掌权时他所面对的Vetements就是这样一个品牌,尽管他自己未必清楚地知道。相反,此时的他应该信心满满,希望有朝一日能够凭借自己完全塑造的Vetements,与兄弟一决高下。

 

两兄弟的立场也在此后越来越清晰。2021年,Demna宣布正式放弃自己的Gvasalia姓氏,单以“Demna”的名字被称呼。

 

在此后的采访中他解释道,改名的原因是自己不喜欢别人一直叫做自己的名字。不过此举也被诠释为是他致力于弱化东欧背景,以融入主流时尚圈、实现更大目标的体现。

 

与此形成鲜明对比的是,Guram Gvasalia的Instagram账号名却是简单的姓氏@gvasalia。一个人头也不回地大步向前,另一个人则坚守阵地,酝酿野心,两兄弟的性格差异由此可见。

 

不过共同点可能是两人的生存意识非常强。他们出生于格鲁吉亚,因内战爆发,一家人逃离故乡后在欧洲各地辗转。两人迫于父母压力进入商学院后,Demna在比利时皇家美术学院攻取硕士学位,此后在Maison Margiela和Louis Vuitton工作。Guram Gvasalia也在伦敦时装学院获得了硕士学位,曾在Burberry和Selfridges兼职。

 

后来这对双双追逐时尚事业的兄弟联手创立了Vetements,在传统市场中辟出了一道裂缝。Gvasalia兄弟长期的销售代理Jean Delmas认为,那种共同的生存意识,使他们两个都非常自律和坚韧。

 

Guram Gvasalia在全面接管后的确为Vetements做出了一番全新规划。

 

2021年,Guram Gvasalia正式推出了无性别高端时装品牌VTMNTS。他表示,VTMNTS的核心理念是“创造必需品”,目标是为年轻消费者提供像爱马仕般优质的服饰,“VTMNTS的服装没有噱头、没有过度思考,消费者所支付的费用都会被投入到衣服本身”。

 

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Guram Gvasalia推出了全新无性别高端时装品牌品牌VTMNTS

 

VTMNTS在官方账号发布声明表示,许多消费者没有意识到,他们在为奢侈品买单时,并不只是在为衣服本身付款,还包括了品牌昂贵的营销成本,例如奢华的时装秀、广告大片、明星代言、KOL宣传费用等,这也是奢侈品牌不断涨价的根源所在,品牌希望通过精简一切不必要的成本,将最主要的资金投入到产品制作和研发上,为消费者提供物有所值的奢侈品。

 

他进一步指出,面对全球通货膨胀率居高不下以及充满不确定性的大环境,消费者根本没有心情购买又贵又多余的衣服,他们甚至没有时间谈论人工智能、聊天机器人等新兴事物,更多会把注意力投向花钱的真正目的。

 

VTMNTS的推出被认为是Vetements的一次重生。不过有业内人士认为,VTMNTS推出以来不断在做重复和类似的产品,廓形与Vetements大同小异,用料、成分和制作工艺也远无法与爱马仕相提并论,比起极简,更像是一种投机取巧的做法,是被遗弃的Vetements不得不通过换壳来继续生存下去的方式。

 

在VTMNTS后,Vetements主线也开启了重新定位,即向高端化进军,更加注重剪裁和奢华面料。在最新发布的2024春夏系列中,所有衣服都突出了尺寸的“大”。Vanessa Friedman直言他的野心就像他的服装一样,大得让人无法忽视。

 

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图为Vetements 2024春夏系列

 

评论人Nicole Phelps在Vogue秀评中则表示,直径六米的舞会礼服和他兄弟Demna在Balenciaga的系列之间存在某种相似性。这不是Demna和Guram Gvasalia的作品第一次出现相似之处,而这次似乎完全是故意的,“它们更大,但我也认为它们更好。”

 

超大号连帽衫、飞行员夹克、长裤套装和牛仔裤比该品牌本来就超大的廓形放大了16倍。与Vetements合作的工厂一开始拒绝了这项工作,因为担心他们的机器不够大,但Guram Gvasalia坚持做了出来。秀场上还出现了与黎巴嫩高定品牌Elie Saab合作的亮片美人鱼礼服。

 

据悉,这场秀是Voguerunway网站上2024春夏季浏览量第二高的系列,仅次于LV和Prada。系列发布后不久,明星碧昂斯就在Instagram上发布了自己穿着Vetements牛仔裤的照片。如今麦当娜的合作也成为对Vetements的有力认可。

 

虽然单看VTMNTS的理念有投机取巧的嫌疑,但综合VTMNTS和Vetements的组合布局,Guram Gvasalia似乎的确在将Vetements引向一个有希望的方向。而明年正是Vetements成立的10周年,在如今日新月异的时尚市场,任何能在市场上生存十年的品牌都有其生存之道。

 

曾经低调害羞的Guram Gvasalia如今也意识到打造个人形象的重要性,并似乎冲向了另一个极端。他穿着廓形夸张的黑色衣服,搭配黑色墨镜和大量珠宝,包括镶钻牙套,看起来像一个快速名利双收的说唱歌手。更重要的是,他坦率地表达了对前Chanel终身创意总监Karl Lagerfeld的崇拜,直言如果有一天Chanel找到他,他不会拒绝。

 

“我发现这个世界对我的期望与其他人完全不同,当我做一件事的时候,门槛真的非常高。因为我们改变了行业,因为我们太令人震惊了。而且因为我哥哥名气很大,做了很多事情。有他在我的生活中,给我带来了更多挑战。仅仅优秀是不够的,我需要非常优秀”。

 

就这样,Gvasalia兄弟中一个踏入Balenciaga,另一个则瞄准了Chanel。Vetements从Margiela那里学来的匿名创作团体已经成为过去式。

 

二人深知,当今时尚是属于明星的。


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