Vetements成为社交媒体时代的时尚潮流速生速死的代表，五年就是一个周期
作者 | Drizzie
某种程度上，商业发展压制了上世纪那种由时装设计师推动的戏剧佚事。
直到最近，《纽约时报》对Vetements现任创意总监Guram Gvasalia的一篇采访报道引发了广泛讨论，让设计师此前被掩藏的个性与情感推向台前。
这名Vetements联合创始人、现任创意总监在采访中谈及了大他六岁、与他共同创立Vetements的亲兄弟、现任Balenciaga创意总监的Demna，“我认为我哥哥非常有天赋，但我对事物的态度完全不同。他有过10年的辉煌，我认为他的时代正在慢慢走向终点。现在是我的时代了。”
在社交媒体上，媒体人PamBoy截图转发了这段话并附评价称这番言论堪称“狂野”。作者Vanessa Friedman则直言这是她写的最夸张的采访之一。她感慨在没有公关人员参与的情况下，采访对象对记者说的话可以令人震惊。
Guram Gvasalia对此毫不介意，他在个人账号自豪地为这篇报道发贴宣传，并感谢了《纽约时报》和Vanessa Friedman。
对于习惯了阅读公关审阅后的稿件的读者，Guram Gvasalia会通过公开报道发表针对亲兄弟Demna的负面评论是始料未及的。
尤其考虑到Demna去年底因为Balenciaga品牌广告争议，进入个人职业生涯低谷期，Guram Gvasalia此时发表的公开言论，令人猜测两兄弟之间的关系已经进入冰点。
一个星期前，Guram Gvasalia在个人账号@gvasalia发布一张与明星麦当娜的合照，侧面宣布他在过去的五个月里一直与她秘密合作，为后者的巡回演唱会“Celebration”设计造型。这篇贴文的发布契机是麦当娜突发疾病住院，导致演唱会无限期推迟。
Guram Gvasalia发布了一张与麦当娜的合照，侧面宣布他在过去的五个月里一直为演唱会服装与她秘密合作
Vanessa Friedman继续引导，问此时宣布与麦当娜的合作是否与Balenciaga刚刚发布完高级定制系列有关。Guram Gvasalia则先是回应称，这是因为Vetements刚刚举办时装秀，还保持了良好的品牌热度，可以趁热打铁。紧接着他又话锋一转，“Balenciaga总是在我们的时装秀当天发布新闻，所以我觉得这样做很公平。他们在我生日那天宣布了Demna的任命。”
兄弟之间的较劲从Guram Gvasalia的言论中可见一斑。
他还说，“我哥哥比我大六岁。我上二年级的时候，他已经上八年级了。他更早地获得了人生中的某些机会。但如果你考虑到我今天的处境，以及我哥哥在我这个年纪时的处境，我认为我比他先进得多。”
“我给你们举一个每个人都能理解的例子，卡戴珊家族有金卡戴珊，还有Kylie Kardashian。后者是年轻一代。她没有最初的负面新闻，不必经历她姐姐必须经历的所有事情，却取得了巨大成功。另一个例子是网坛的大小威廉姆斯。她们都很棒。但不知何故，小威最后在运动生涯笑到了最后。”
Guram Gvasalia的几番言论很容易让人觉得他是个野心家和自大狂，不过他的心态失衡的确有线索可循。
很长时间内，Guram Gvasalia和Demna二人之间的关系都在人们讨论中被隐形了。其中一个原因是多年来，Guram Gvasalia非常害羞，拒绝拍照。在Vetements品牌风头最盛的时期，媒体专访总是刊出Demna的肖像，Guram Gvasalia则不露面，导致很多人至今都无法记住他的长相。
图为Demna和Guram Gvasalia
在明星创意总监的时代，就连本应属于幕后的时装设计师也应该让自己的形象变得可识别、被记住。
但是当时人们对Guram Gvasalia的个性几乎从来不感到好奇，因为他们对外宣称Demna负责创意，Guram Gvasalia则是那个管商业的人。商业大脑居于幕后，他们不愿意出风头是一种理所当然的集体共识。人们也默认商业大脑总是无条件地给予稳定的支持，鲜少暴露喜好与个性。
然而根据Vanessa Friedman与业内人士的谈话，对Guram Gvasalia来说，从商业身份转为创意总监并不像流行说法那样是一次飞跃。即使Demna还在的时候，Guram Gvasalia也会对产品线进行调整，他很清楚什么是商业上可行的。任何对Vetements业务有所了解的人都知道，Guram Gvasalia是重要的组成部分。
2015年，Demna被Balenciaga任命为创意总监，轰动了时尚行业。次年Guram Gvasalia就将Vetements办公室搬到了瑞士苏黎世，以远离时尚中心的纷扰。
Demna随后也搬了过去，直到2019年，Demna宣布彻底离开Vetements，将注意力集中在Balenciaga的工作上，他也搬离苏黎世，在日内瓦定居。如今回看，Demna的退出可能不仅与他个人对主流时尚的进一步追求有关，兄弟不合或许也是导火索。
自此，Guram Gvasalia正式开始担任Vetements创意总监，开启了他自己的时代。不过他接管Vetements的时间实际上颇为尴尬。2018年3月，Highsnobiety发表了一份报告并援引一位匿名北美零售商的话说，“从零售角度来看，Vetements已经完全死亡。”该言论曾引起巨大争议。
Vetements成为社交媒体时代的时尚潮流速生速死的代表，五年就是一个周期。
从品牌2014年创立后的三年中，Vetements凭借带有DHL Logo的黄色T恤、卫衣以及牛仔裤等产品，迅速引爆时尚圈，深受千禧一代消费者追捧，迅速冲破1亿欧元的年销售额。市场对Vetements的热情在Demna Gvasalia于2015年被任命为Balenciaga创意总监时达到了顶峰，该时间标志着一个边缘化反时装独立品牌征服了主流时装界。
2014年创立的Vetements在时尚界轰动一时，三年后销售额突破1亿欧元
但是在Demna 2019年退出Vetements之前，这个品牌几乎已经在市场上迅速失宠，那些时刻追逐最新潮流的人被引流至名气更大的Balenciaga，不再对Vetements的长袖卫衣和标语T恤感兴趣。Vetements高昂的定价也成为业内人士批判的对象。
更重要的是，Vetements早期宣扬的那些匿名化创作理念和反时装的先锋精神，也随着后期Demna走向台前逐渐消解。在最初捧红Vetements的时装业内人士看来，这个品牌已经失去了最初的颠覆性意义，变成了以夺人眼球为目的的普通潮流品牌。
对Guram Gvasalia来说，在他完全掌权时他所面对的Vetements就是这样一个品牌，尽管他自己未必清楚地知道。相反，此时的他应该信心满满，希望有朝一日能够凭借自己完全塑造的Vetements，与兄弟一决高下。
两兄弟的立场也在此后越来越清晰。2021年，Demna宣布正式放弃自己的Gvasalia姓氏，单以“Demna”的名字被称呼。
在此后的采访中他解释道，改名的原因是自己不喜欢别人一直叫做自己的名字。不过此举也被诠释为是他致力于弱化东欧背景，以融入主流时尚圈、实现更大目标的体现。
与此形成鲜明对比的是，Guram Gvasalia的Instagram账号名却是简单的姓氏@gvasalia。一个人头也不回地大步向前，另一个人则坚守阵地，酝酿野心，两兄弟的性格差异由此可见。
不过共同点可能是两人的生存意识非常强。他们出生于格鲁吉亚，因内战爆发，一家人逃离故乡后在欧洲各地辗转。两人迫于父母压力进入商学院后，Demna在比利时皇家美术学院攻取硕士学位，此后在Maison Margiela和Louis Vuitton工作。Guram Gvasalia也在伦敦时装学院获得了硕士学位，曾在Burberry和Selfridges兼职。
后来这对双双追逐时尚事业的兄弟联手创立了Vetements，在传统市场中辟出了一道裂缝。Gvasalia兄弟长期的销售代理Jean Delmas认为，那种共同的生存意识，使他们两个都非常自律和坚韧。
Guram Gvasalia在全面接管后的确为Vetements做出了一番全新规划。
2021年，Guram Gvasalia正式推出了无性别高端时装品牌VTMNTS。他表示，VTMNTS的核心理念是“创造必需品”，目标是为年轻消费者提供像爱马仕般优质的服饰，“VTMNTS的服装没有噱头、没有过度思考，消费者所支付的费用都会被投入到衣服本身”。
Guram Gvasalia推出了全新无性别高端时装品牌品牌VTMNTS
VTMNTS在官方账号发布声明表示，许多消费者没有意识到，他们在为奢侈品买单时，并不只是在为衣服本身付款，还包括了品牌昂贵的营销成本，例如奢华的时装秀、广告大片、明星代言、KOL宣传费用等，这也是奢侈品牌不断涨价的根源所在，品牌希望通过精简一切不必要的成本，将最主要的资金投入到产品制作和研发上，为消费者提供物有所值的奢侈品。
他进一步指出，面对全球通货膨胀率居高不下以及充满不确定性的大环境，消费者根本没有心情购买又贵又多余的衣服，他们甚至没有时间谈论人工智能、聊天机器人等新兴事物，更多会把注意力投向花钱的真正目的。
VTMNTS的推出被认为是Vetements的一次重生。不过有业内人士认为，VTMNTS推出以来不断在做重复和类似的产品，廓形与Vetements大同小异，用料、成分和制作工艺也远无法与爱马仕相提并论，比起极简，更像是一种投机取巧的做法，是被遗弃的Vetements不得不通过换壳来继续生存下去的方式。
在VTMNTS后，Vetements主线也开启了重新定位，即向高端化进军，更加注重剪裁和奢华面料。在最新发布的2024春夏系列中，所有衣服都突出了尺寸的“大”。Vanessa Friedman直言他的野心就像他的服装一样，大得让人无法忽视。
图为Vetements 2024春夏系列
评论人Nicole Phelps在Vogue秀评中则表示，直径六米的舞会礼服和他兄弟Demna在Balenciaga的系列之间存在某种相似性。这不是Demna和Guram Gvasalia的作品第一次出现相似之处，而这次似乎完全是故意的，“它们更大，但我也认为它们更好。”
超大号连帽衫、飞行员夹克、长裤套装和牛仔裤比该品牌本来就超大的廓形放大了16倍。与Vetements合作的工厂一开始拒绝了这项工作，因为担心他们的机器不够大，但Guram Gvasalia坚持做了出来。秀场上还出现了与黎巴嫩高定品牌Elie Saab合作的亮片美人鱼礼服。
据悉，这场秀是Voguerunway网站上2024春夏季浏览量第二高的系列，仅次于LV和Prada。系列发布后不久，明星碧昂斯就在Instagram上发布了自己穿着Vetements牛仔裤的照片。如今麦当娜的合作也成为对Vetements的有力认可。
虽然单看VTMNTS的理念有投机取巧的嫌疑，但综合VTMNTS和Vetements的组合布局，Guram Gvasalia似乎的确在将Vetements引向一个有希望的方向。而明年正是Vetements成立的10周年，在如今日新月异的时尚市场，任何能在市场上生存十年的品牌都有其生存之道。
曾经低调害羞的Guram Gvasalia如今也意识到打造个人形象的重要性，并似乎冲向了另一个极端。他穿着廓形夸张的黑色衣服，搭配黑色墨镜和大量珠宝，包括镶钻牙套，看起来像一个快速名利双收的说唱歌手。更重要的是，他坦率地表达了对前Chanel终身创意总监Karl Lagerfeld的崇拜，直言如果有一天Chanel找到他，他不会拒绝。
“我发现这个世界对我的期望与其他人完全不同，当我做一件事的时候，门槛真的非常高。因为我们改变了行业，因为我们太令人震惊了。而且因为我哥哥名气很大，做了很多事情。有他在我的生活中，给我带来了更多挑战。仅仅优秀是不够的，我需要非常优秀”。
就这样，Gvasalia兄弟中一个踏入Balenciaga，另一个则瞄准了Chanel。Vetements从Margiela那里学来的匿名创作团体已经成为过去式。
二人深知，当今时尚是属于明星的。
