即使是鞋履市场的领先者，其市场份额也并不具有绝对垄断性，这意味着市场机会仍然非常可观

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

 

在长达近十年的潮流球鞋文化降温后，鞋履行业以另一种百花齐放的姿态夺走了市场的注意力。

 

据时尚商业快讯，英国鞋履品牌Dr. Martens日前发布2023财年业绩报告，期内销售额同比大涨10%至10亿英镑，毛利率为61.8%，EBITDA下跌7%至2.45亿英镑。

 

值得注意的是，Dr. Martens的收入在2019财年仅为4.54亿英镑。也就是说，在近四年的疫情黑天鹅事件影响下，Dr. Martens的销售额不减反增，收入甚至翻倍。

 

欧洲私募基金Permira于2013年以3.8亿欧元收购了Dr. Martens。在随后的几年里，Dr. Martens开始了全球扩张，并推动直接面向消费者模式的销售以及电商业务，使得多年的平均收入增幅保持在20％至30％之间。

 

2021年1月29日，Dr. Martens以约37亿英镑的估值，正式在伦敦证券交易所上市，成为疫情后英国规模最大的IPO项目之一。上市后的Dr. Martens凭借品牌的“常青性”，一直保持着稳定的增长。

 

这对于一个既非奢侈品，也没有巨大创新，更缺少大集团庇护的品牌而言几乎是不可思议的。

 

英国鞋履品牌Dr. Martens 2023财年销售额同比大涨10%至10亿英镑

 

Dr. Martens最初源自上世纪40年代德国人Klaus Maertens在应征入伍后，对自己军靴的改造。由于出色的舒适性，产品在50年代受到了家庭主妇的青睐。

 

1959年，英国鞋业制造商R.Griggs集团买下了Dr. Martens的专利权，调整鞋跟的设计，引入了标志性的黄色缝线，并将鞋底注册为AirWair商标。

 

直到上世纪60年代末，摇滚音乐的垂青让Dr. Martens彻底风靡，成为了社会变革背景下反叛文化的象征。这双以前为矿工、军人和体力劳动者设计的靴子，从这个时候开始超越阶级和财富，成为了每个人的鞋子。

 

2021年1月29日，Dr. Martens以约37亿英镑的估值，正式在伦敦证券交易所上市

 

过去四年，几乎所有大众服饰品牌都因疫情、地缘政治等因素，放缓了扩张增速。然而鞋履行业逆势增长的品牌不止一例。

 

财报数据显示，以洞洞鞋闻名的Crocs 2022年全年营收达到了创纪录的26.6亿美元，较2019年的12.3亿翻了一番。

 

雪地靴和勃肯鞋的创造者UGG和德国百年鞋履品牌Birkenstock也都反常地在疫情期间实现了业绩的翻身，与Crocs一同推动“丑鞋”从一种跳脱于市场之外的异类，变为受到追捧的时尚趋势，甚至逐渐成为资本市场关注的热门概念。

 

2021年2月，在疫情最严重也是丑鞋品类最热的时候，Birkenstock被全球最大奢侈品集团LVMH旗下私募基金L Catterton以及Bernard Arnault家族控股基金Financiere Agache收购。

 

日前有消息人士透露，L Catterton正在与摩根大通和高盛集团等顾问合作，探讨Birkenstock在美国上市的可能性。知情人士续指，Birkenstock的IPO可能会在今年或明年进行，估值或达60亿美元，较2021年的48亿美元大涨25%。

 

随着Birkenstock经典鞋款热度持续高涨，越来越多品牌开始推出类似鞋款，为此该品牌日前正式为旗下包头鞋BOSTON、双绑带ARIZONA、单绑带MADRID以及鞋底申请外观设计专利保护。

 

L Catterton正在与摩根大通和高盛集团等顾问合作，探讨Birkenstock在美国上市的可能性

 

除了这些“丑鞋”以外，以Salomon、Hoka One One以及On昂跑为代表的户外高性能运动鞋更以黑马姿态杀入市场。

 

今年4月，户外运动品牌Salomon位于杭州西溪印象城门店开业，限量发售Quest和XA Pro球鞋，引发抢购热潮。而在Salomon天猫官方旗舰店内，4款热门款式中仅有1款鞋子少部分尺码有货，常规码数常年处于缺货状态。

 

目前Salomon经典鞋款在国内二级市场上的转售价格为原价的逾2倍，最高溢价达到2000元人民币左右。

 

虽然还未达到Salomon这般“一鞋难求”的地步，Hoka One One和On昂跑也已经跑入增长快车道，跻身头部运动鞋服品牌。

 

根据Hoka One One母公司Deckers Brands公布的2022/2023财年第一季度关键财务数据显示，截至2022年6月30日，Hoka One One全球净销售额同比增长了54.9%至3.3亿美元。

 

瑞士运动品牌On昂跑在2023财年第一季度中，净销售额更是同比大增78.3%达到创纪录的4.202亿瑞士法郎，净利润与调整后EBITDA增长超200%，分别达到4440万和6100万瑞士法郎。

 

以Salomon、Hoka One One以及On昂跑为代表的户外高性能运动鞋更以黑马姿态杀入市场

 

这些品牌之所以能够在疫情期间实现逆势扩张，是多重因素共同作用下的结果。

 

首先不可忽视的是，疫情导致了消费者对于舒适度、实用性以及专业性能方面的追求。在长时间居家的背景下，舒适的家居服和鞋履都赢得了人们的偏爱。

 

但是随着疫情的结束，人们开始重新穿着正装，并重燃为不同线下场合着装的热情，使得家居服市场重新降温。不过人们对于鞋履的选择却更具惯性，当人们习惯了穿着舒适的Birkenstock拖鞋和运动鞋，便发现几乎无法再适应穿着感受不舒适的鞋子，这让鞋履品牌的优势从疫情中延续到了现在。

 

尤其是在另类鞋履品牌被赋予了时尚意义的当下。得益于奢侈品牌的推动，这些另类鞋履已经完成了从大众日用品向潮流时尚符号的市场角色晋升，也具备了与不同场合造型进行搭配的灵活性，使其更加受到消费者欢迎。

 

相较于服饰而言，鞋履对穿着者个性的表达更加间接且耐人寻味，适应了经济保守周期人们的心理状态，如今消费者更在意经典持久的产品。

 

但鞋履也允许人们充分表现个性。鞋履零售商Zappos的造型总监Catherine Newell-Hanson认为，人们对色彩、图案和有趣的制造工艺有着真正的渴望，而鞋子成为一个安全的空间，让人们可以发挥出比他们的其它装备更离奇的个人风格表达。

 

这些鞋履已经完成了从大众日用品向潮流时尚符号的市场角色晋升

 

另一方面，球鞋热度的退潮也为其他品类腾挪出了更多市场空间。

 

根据欧睿信息咨询公司的数据，2022年全球运动鞋销售额总计为1524亿美元，同比增长2.7%，但与2021年19.5%的增速相比大幅放缓。该公司还预计，一直到2027年，这一市场将以年均3.6%的速度缓慢上涨。

 

二手交易平台StockX数据指出，在2020年初，买家平均需要支付40%的溢价来购买一般发售价为220美元的Yeezy 350 V2，而到了2022年初，买家平均只需支付24%的溢价。

 

客观趋势为上述另类鞋履品牌的翻身提供了条件，它们也通过与奢侈品牌、名流明星的一次次合作和联名进一步打开了市场知名度，培养了忠实的追随者，并开始建立一种像潮流品牌那样的转售机制和社区文化，进而进入球鞋与球鞋转售的潮流圈“高级赛道”。

 

上月，在长达近一年的接触后，英国百年鞋履品牌Clarks日前宣布英国牙买加裔男装设计师Martine Rose为客座创意总监，引发运动和时尚潮流领域的广泛关注。

 

作为曾为Nike创造出爆款联名球鞋的明星设计师，Martine Rose已经为品牌重新设计了包括牛津鞋、乐福鞋、凉鞋在内的三款品牌经典鞋履。这些产品将于6月伦敦男装周期间随Martine Rose同名品牌大秀一同亮相，而后于明年3月正式售卖。

 

由此，鞋履品牌的逆势崛起，实际上兼具了主观能动性和客观的条件，使得一批另类鞋履品牌从周期性的时尚趋势中受益，并跳脱出原有框架，最终获取了资本的青睐。

 

英国百年鞋履品牌Clarks日前宣布英国牙买加裔男装设计师Martine Rose为客座创意总监

 

从资本市场的角度上来看，鞋履品类之所以能够走出时尚行业进入更广泛的市场中，还在于其仍旧保有非常可观的增长空间，即中国市场。

 

与已经在过去两年经历了Crocs和Birkenstock狂热的欧美地区不同，这波鞋履的热潮于今年才在中国消费者中大规模地流行开来。

 

在一份由咨询公司贝恩和意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma共同发布的《Luxury Goods Worldwide Market Study - Spring 2023》（2023年春季奢侈品全球市场研究）中指出，鞋履品类正在亚洲发展蓬勃，而在欧美地区增长放缓。

 

Crocs近期在中国受到的追捧证明了这一趋势。

 

最近，热衷于圈层社群文化的年轻人在社交媒体上创造了“洞门”，即Crocs洞洞鞋爱好者的聚集地。据微信公众号LADYMAX监测，在社交媒体小红书和抖音上，“洞洞鞋”的话题阅读量分别高达5.9亿次和19.4亿次。

 

在眼下的中国市场，任何一个社交媒体的热度都迅速地转换成销售额的上涨。5月，Crocs发布的2023年第一季度财报显示，品牌收入同比增长19.0%至6.49亿美元，Crocs还上调了2023年全年业绩预期，预计2023财年将录得总收入39.45亿至40.45亿美元。

 

按地区分，Crocs在亚太地区收入达1.4亿美元，同比增长46.1%，超过了同期其他所有地区的增长率。按固定汇率计算，中国市场的收入在该季度的增长甚至超过了110%。

 

热衷于圈层社群文化的年轻人在社交媒体上创造了“洞门”，即Crocs洞洞鞋爱好者的聚集地

 

相较于Crocs而言，其他品牌还未彻底打开中国市场。在Dr. Martens发布的财报中可以看到，中国所在的亚太市场收入仅上涨9%，且主要由日本贡献推动，而来自中国的收入仅占全球市场的1%。

 

于2012年进入中国市场的Dr. Martens巅峰时期在国内开设了近百家店铺，但大部分都以代理商的模式进行。为尽快把握机遇，Dr. Martens于最近开始了对中国零售渠道和网络的调整。

 

此前发布的2023财年上半年业绩报告中曾指出，Dr. Martens在中国市场的合作分销协议将在2023年上半年到期，届时母公司将收回代理权以逐渐转为直营，并将上海和杭州直营业务铺开的重点城市。日前，品牌已经关闭了所有位于中国市场的代理门店，仅保留了两家位于上海的直营门店。

 

除了休闲鞋履以外，在过去十年被球鞋遮掩住光芒的正装鞋履正卷土重来。数字咨询公司Lectra发布的《Decoding Luxury Footwear》（解码奢侈鞋履）报告称，随着运动鞋在所有市场失去增长，乐福鞋和高跟凉鞋的份额正在不断扩大。

 

资本市场也已经嗅到了这一信号。

 

据MissTweed援引消息人士透露，卡地亚母公司历峰集团已成为OTB集团收购意大利奢侈鞋履品牌Gianvito Rossi的有力竞争者。

 

Gianvito Rossi由高跟鞋大师Sergio Rossi之子于2006年创立，主打现代前卫的高跟鞋，深受富裕消费者喜爱。目前该品牌在全球范围内拥有逾400个销售点，30家直营店，去年销售额为9900万欧元，今年有望突破亿元大关。

 

虽然Gianvito Rossi的财务顾问罗斯柴尔德公司是否会推动双方进行谈判仍是未知数，但由于此事正值OTB集团寻求突破的关键时期，或将影响到集团于明后年在米兰上市的计划，因此历峰集团的加入可能会令OTB集团支付更高的价格。

 

在高跟鞋低迷的当下，两个奢侈品集团争夺Gianvito Rossi看似出人意料。但事实是，即使是鞋履市场的领先者，其市场份额也并不具有绝对垄断性，这意味着市场机会仍然非常可观，尤其是对中小规模的品牌而言。而当最近今年所有投资者都在争夺有利可图的鞋履品牌，鞋履领域可供购买的优质资产已经越来越少。人们都知道，鞋履是一个周期生意，高跟鞋的潮流总会回来。

 

与过去很长一段时间内，被潮流球鞋主导的市场相比，如今的鞋履行业无疑回归到了多元化的阶段。

 

由Crocs、Birkenstock、Clarks等品牌领导的休闲鞋，和诸如Salomon、Hoka One One、On昂跑组成的高性能专业运动鞋矩阵，以及随着疫情好转而受到人们关注的正装鞋履等类别，共同构成了如今多品牌、多风格的行业格局，促使这一品类拥有持续被资本市场看好的潜力。

 

激烈的竞争背后，巨大的商机正在被垂涎。