在奢侈品行业大鱼吃小鱼的趋势下，规模小极有可能成为巨头狙击的目标，保持独立的家族经营将愈发困难
作者 | Drizzie
在愈发激烈的市场竞争中，即使是最爱惜羽毛的高级珠宝商，也开始正垂涎更大的蛋糕。
据时尚商业快讯，英国奢侈珠宝品牌Graff格拉夫日前发布由新代言人、荷兰模特Rianne Van Rompaey演绎的广告大片，并更改品牌Logo，最大限度地减少了衬线。尽管Logo微调并不引人瞩目，但以稳定性著称的高级珠宝品牌罕见更改Logo，引发了行业密切关注。
广告演绎了Graff的四个主要系列，分别是Butterfly、Tilda’s Bow、Laurence Graff Signature和Wild Flower，这也是首次Graff将其高级钻石系列和高级珠宝作品融合在一起进行整合传播。
图为Graff发布的全新广告大片
模特Rianne Van Rompaey坐在标志性Graff绿色的敞篷车中，穿着简单休闲的白色背心或黑色吊带衫，同时佩戴品牌的高级珠宝系列，呈现出鲜明反差。
有分析人士认为，Graff最新举措目的是突出了品牌的全新创意方向，将关注焦点从品牌以往引以为豪的超高端单品和稀有原石，转向平易近人的单品和系列，这对于被称为“钻石之王”的Graff来说是一个显著的转变。
Graff首席执行官Francois Graff表示，品牌正通过改进传播策略，吸引更年轻、更多元化的客户群。全新的创意方向旨在强化品牌符号，如Graff经典绿色、蝴蝶元素和品牌全新Logo，以及旗下珠宝系列的多样性。视觉形象将帮助品牌在全球市场传递统一而清晰的信息，并与充满变化的市场保持同频。
首席营销官Bernadette Kennedy则表示，品牌一直在努力完善品牌焦点，从单个系列和高级珠宝活动转向创造一个完整的品牌世界，通过有形的品牌符号向所有人传递Graff在珠宝世界无可取代的地位。
Francois Graff声称，与其说这是Graff的一次巨大的转变，不如说品牌正在潜移默化地将更多内容引入品牌，包括推出香水系列。
如此措辞或许出于Graff对忠实客户和品牌稳定性的维护，不过对于这个以保守著称的英国珠宝商而言，从此轮革新举措看来，Graff的重点远不局限于传播环节，而是延伸至零售终端。品牌对于大众市场的扩张意图已经呼之欲出，创意方向的校准直指其全新的商业野心。
高级珠宝品牌大多将私密和保守视为引以为豪的作风，但在它们中，Graff仍然是一个另类。
Graff由英国人Laurence Graff创立于1960年代，他15岁当学徒，18岁创立第一家公司，开始买卖钻石，22岁在伦敦开设了两家商店，正式创立了Graff品牌，很快获得上流社会的喜爱。
Graff由英国人Laurence Graff创立于1960年代
创立60多年的Graff在众多珠宝品牌当中不算历史悠久。品牌至今由家族拥有和经营，零售网络十分有限，在全球仅开设了60逾家门店，直到2000年才在摩洛哥蒙特卡洛的巴黎大饭店开设英国以外的首家分店。
但是Graff在高级珠宝行业多年来建立了极高口碑，被认为是行业领导者之一，原因在于其明确的品牌策略，即专注于历史悠久的高价值钻石，以及具有收藏价值的单件作品。
Graff的品牌里程碑几乎都与高价值传奇钻石挂钩。
简单列举一些，1974年，Laurence Graff购入了47.39克拉的“孟买之星”，开创了Graff的瞩目名钻历史。1979年，Graff收购全球最大的天然蓝钻“幻想之眼”，重70.21克拉。1987年，Graff在日内瓦苏富比获得温莎公爵夫人的19.77克拉祖母绿订婚戒指和“温莎黄钻”。
2001年，Graff在纽约麦迪逊大道开设首家美国旗舰店，并特别推出重100.57克拉的“美洲之星”。 2007年，Graff购入全球第十八大、重493克拉的“莱森传说”钻石原石，经过一年的切割和打磨，成功分切出20颗钻石，共重231.67克拉。
2017年，Graff花5300万美元买下1109克拉的”莱塞迪拉罗纳“原石，它是世界上最大的方形祖母绿切割钻石，有史以来发现的第三大钻石，在宝石品质级别上名列第二大钻石，也是一个多世纪以来发现的最大的钻石。
Graff花5300万美元买下1109克拉的”莱塞迪拉罗纳“原石
这些具有重要历史意义、破纪录的稀有宝石奠定了Graff的行业地位。同时，该品牌对从原石的搜寻、精工的切割到设计的全部环节进行直接把控，也建立了品牌的可信度。
可以说，Graff用六十年时间将超高品质和超高端定位打成了品牌标签，使其无需借助广告和明星红毯便在行业内稳稳屹立。而恰恰是这种低调定位也使其成为全球超高净值人群挚爱的品牌。
值得一提的是，专为全球超高净值人群服务的Graff也因此成为抢劫的目标，在1980至2009年间总共遭受了七次抢劫袭击，损失价值4000万英镑的珠宝。2021年，Graff遭到一黑客团体“虚拟抢劫”，大量客户数据被泄露，其中不乏好莱坞明星亚力克·鲍德温、英国足球明显大卫·贝克汉姆等全球各界知名人士。
Graff专注于历史悠久的高价值钻石，以及具有收藏价值的单件作品
不过，高端珠宝行业近年来迅速发展，让向来沉稳的Graff也坐不住了。
过去三年的全球动荡期中，以高级珠宝和高级腕表为主的硬奢品类前所未有地站在了市场台前。经济不确定性催生出对高保值奢侈品的需求，与自我犒劳心理互相作用，又使得高级珠宝市场尤其受到关注。
据Grand View Research数据，全球珠宝市场目前接近2700亿美元，这一数字有望以8.5%的增速攀升，在2030年达到5180亿美元。
一方面，以卡地亚、梵克雅宝、Tiffany为代表的高端珠宝品牌，覆盖了从超高级单品到大众入门款的产品供应，实现了规模的快速增长。另一方面，以Louis Vuitton为代表的奢侈品牌也加速入局高级珠宝业务，通过开发独特的切割方式，购入原石，推出价值高昂的单品向市场“秀肌肉”。
与此同时，数字化和年轻化成为高级珠宝行业两大趋势。在变动的三年中，高级珠宝的受众群体肉眼可见地发生了迭代，伴随着珠宝品牌向数字化和年轻化的整体迁移，这个以传统属性著称的奢侈品类的固有逻辑已经松动，并展开重写。
根据全球影响者营销平台lefty发布的《数字时代珠宝市场报告》，高级珠宝品牌在线上市场越来越多的营销投入让年轻人对珠宝愈发感兴趣。以宝格丽、Tiffany、卡地亚为代表的传统珠宝品牌已经果断顺应市场趋势，加速布局社交媒体。
在2022年赚取媒体价值即EMV（Earned Media Value）前10的珠宝品牌中，宝格丽以3.47亿美元的EMV拔得头筹，同比增幅达101%。Tiffany和卡地亚则分别以2.85亿美元和2.69亿美元的EMV位居二三名，接近于榜单后七位EMV的总合，同比上涨31%和20%。
头部效应愈发明显。大型高级珠宝品牌不仅抢夺年轻消费者的注意力，改变高级珠宝的评价逻辑，也开始挤压Graff的市场份额，促使该品牌不得不快速采取行动。
根据Graff在2021年年度财务报告，公司年收入为4.6亿美元，税前利润为8850万美元。由于疫情影响，Graff在2020年的大部分时间都处于关闭状态，导致当年收入录得3.4亿美元。
Graff 2021年收入为4.6亿美元
如此收入规模与头部品牌差距显著，而在奢侈品行业大鱼吃小鱼的趋势下，规模小极有可能成为巨头狙击的目标，保持独立的家庭经营将愈发困难。
在截止今年3月底的2023财年，瑞士历峰集团旗下卡地亚、梵克雅宝等品牌所在的珠宝部门表现最强劲，销售额同比大涨21%至134.27亿欧元。
汇丰银行分析师估计，随着LVMH引导下的高端化战略生效，美国奢侈珠宝品牌Tiffany销售额已从2020年的30亿欧元增长到2022年的51亿欧元，预计2025年有望达到74亿欧元。
被收购的Tiffany在高端化道路上同样来势汹汹，和Graff一样瞄准了全球珍稀宝石。该品牌此前从哥伦比亚木佐矿区购得一颗重量超过10克拉的祖母绿，并命名为“Tiffany Muzo Emerald”蒂芙尼木佐祖母绿，以彰显品牌长久以来探寻非凡宝石的不懈精神。这颗宝石不仅没有裂痕，也几乎不含包裹体，品质为世间罕有，将与2023 Blue Book高级珠宝系列Out of the Blue秋季作品同步亮相。
为了满足日益增长的市场需求，Graff近年来实现了产品的多样化和扩展，推出了婚嫁、腕表、高级钻石系列。由于垂直一体化结构涵盖了珠宝制作过程的每一个阶段，因此品牌的高级钻石系列可以享受到通常只有在制作高级珠宝作品时才会采用的高度个性化服务，这使得这些系列受到珠宝爱好者和有婚嫁需求的消费者欢迎。
2018年，Graff与香水集团Inter Parfums合作推出定位于高端市场的独家香水组合，Graff已与后者签订八年弹性授权协议，可将期限延长至2035年。
不过总体而言，Graff的全球市场知名度还远未被打开。在中国市场，面对一批对奢侈品牌充满兴趣的消费者，Graff、Harry Winston近年来作为新兴小众高端品牌而获得品牌势能的增长，成为除Tiffany、Chaumet、宝格丽等耳熟能详的品牌之外的替代性选择，体现了消费者的个人品味。
但是Graff与婚嫁需求的强绑定，也使其未能真正撬开中国市场的广阔潜力。随着全球婚恋观念的变化，结婚率降低，以及钻石市场在培育钻石趋势下遭遇震荡，Graff亟需开发中产悦己型消费的潜力，让入门型产品成为增长引擎，像头部品牌一样实现入门与高端产品的两条腿走路。
近两年，Graff明显发力中国市场，不仅与众多高级珠宝品牌同台竞技，开设高级珠宝展，还与梵克雅宝、Tasaki等品牌一同登陆天猫开设旗舰店，借助天猫平台在中国开启数字化转型之路。今年4月，国内明星窦骁与何超莲婚礼选用Graff珠宝，引起国内社交媒体热议。
Francois Graff此次透露，为更好地把握市场机遇，未来18个月内该品牌计划在全球开设至少6家新店。品牌还将在全球60多家门店更加注重客户服务和售后服务。
高级珠宝市场正变得残酷，Graff没有别的选择。
