规模化的手工制作，是Pandora最核心的产品竞争力
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
Pandora的魔法正在开始生效。
据时尚商业快讯，丹麦珠宝品牌Pandora潘多拉的2023财年第二季度销售额同比增长5%至58.9亿丹麦克朗，约合人民币62.94亿元，营业利润大涨20.2%至11.9亿丹麦克朗，约合人民币12.72亿元。
值得注意的是，Pandora在中国市场结束了长达三年的下滑，再次实现5%的增长至1.56亿丹麦克朗。不过，潘多拉中国的志向远不仅限于此，而是希望稳步回升至三四年前的水平。
受到外部环境不确定性增大以及消费疲软的影响，以Pandora为首的中档珠宝品牌过去几年纷纷在中国市场陷入困境。不过在疫情的掩盖之下，市场往往都将业绩下滑归咎于消费停滞，却少有人意识到中档珠宝在中国遇阻的根本原因。
Pandora在中国市场结束了长达三年的下滑，再次实现增长5%的增长至1.56亿丹麦克朗
Pandora曾于2009年通过代理商的形式进入中国，并在2015年正式进军恰巧处于各类奢侈品消费爆发初期的中国市场，本土消费者强大的购买力令当时以性价比著称的Pandora 2016年在中国市场的销售增长高达175%。
然而，彼时的中国消费者大多还未培养起成熟的珠宝消费习惯，对于品牌的认识体系尚未建立完整。当市场仅凭价格将Pandora粗略地划分为轻奢品时，品牌的产品价值就像被天然地打了折扣，让还未来得及使中国消费者全面认识自己的Pandora在“保值论”当道的市场中逐渐丧失了优势。
想要赢回中国市场，打破本土消费者对Pandora的刻板印象成为关键。
今年7月，Pandora在中国市场开启了品牌重塑计划，推出以未完「戴」续为主题的全新品牌主张，试图向消费者全方位地重新介绍自己。
今年7月，Pandora在中国市场开启了品牌重塑计划
本次战略计划最为首要的任务就是重申Pandora的产品价值。
事实上，已经成为全球最大珠宝商之一的Pandora不论是在设计还是工艺方面，都有着中国市场所不熟知的扎实的产品力。
1982年，来自丹麦哥本哈根的珠宝工匠Per Enevoldsen和Winnie Liljeborg想要设计一款能够记录人生重要时刻的手链，他们因而周游世界寻找可以将设计图纸变为实物的生产基地，最终被泰国的传统珠宝工艺所吸引。1989年，第一枚Pandora戒指在其位于泰国的工厂中诞生。
Pandora直至今日都延续了丹麦设计、泰国制作的传统。据悉，在Pandora的设计团队完成开发后，2D图纸会从丹麦的哥本哈根传至泰国工厂，由相关部门进行三维设计开发并确认包括产品质量和安全的所有细节，再交由分布在泰国曼谷和南奔两大工厂中共13000名珠宝工匠制作生产。
作为全球最大的珠宝出口国之一，泰国在高品质珠宝生产方面拥有悠久的历史传统，宝石加工处理技术更是处于行业领先地位。根据泰国工业联合会发布的泰国珠宝首饰行业价值报告，2022年泰国珠宝首饰业出口额超过150亿美元，增长将近50%，在泰国总出口量行业排名中位列第三。
图为Pandora Production Thailand泰国曼谷工厂AAA大楼
与流水线机器生产的刻板印象不同，Pandora的产品几乎都是由泰国工匠手工制成的，“平均每件作品需要经过多达25双手的加工，”Pandora的首席供应链官Jeerasage Puranasamriddhi在接受微信公众号LADYMAX采访时表示。
相关资料显示，Pandora的产品生产被大致分为前端工序和精加工两个流程。前端工序简单来说就是通过倒膜、烧制等过程制作金属件，而精加工包括了磨削、抛光、焊接、镶嵌、上釉等不同步骤，质量检验则被安排在所有工序完成后。
如果说泰国完善的珠宝产业基础设施，以及稳定的原材料供应链为Pandora的全球化扩张提供了前提条件，那么充满热情又技艺精湛的泰国工匠，则是Pandora达成如今成就的重要资产。
据Jeerasage Puranasamriddhi透露，所有工匠在入职Pandora后，都需要在生产学院中进行培训学习，该基地划分了4种对应不同制作工艺的技能级别，员工将从低级别培训开始得到技能的逐步提升，而较为困难的上釉往往需要3至6个月的学习时间。
Pandora的产品几乎都是由泰国珠宝工匠手工制成的
完整的培训体系令Pandora实现了手工制作珠宝的规模化。在Jeerasage Puranasamriddhi看来，Pandora真正的优势就是将手工生产珠宝的规模从1件放大至每年超百万件，达成这一目标需要品牌从上至下对每个环节的不断坚持优化。
换而言之，规模化的手工制作，是Pandora最为核心的产品竞争力，这意味着消费者可以以最低的门槛感受手工制作珠宝的魅力。
在时尚产业中，规模化和手工制作往往被视为一对反义词。前者被用在追求扩张速度的大众市场品牌身上，它们大多为提高供给能力和效率而选择机械化生产流程，以数量取胜，却往往丧失了每一件产品的独特性。后者则大多被奢侈品牌所强调，是其传递产品温度乃至于品牌精神的关键，但也从另一方面限制了产品产能的提升。
Pandora真正的优势就是将手工生产珠宝的规模从1件放大至每年超百万件
Pandora却是鲜少能将二者兼顾的品牌。这使得Pandora可以通过量产降低产品成本，为更广大的消费群体提供入门级珠宝的同时，保证了每一颗串珠、每一根链条都是有着手工艺的温度，甚至是独一无二的。
这是Pandora产品收藏属性的体现。
作为本次品牌重塑战略之中两大核心品牌定位之一，“可收藏”既指的是产品自身工艺的收藏价值，也与另一大定位”纪念故事“一同代表着Pandora作为故事记录和收藏载体的独特品牌价值。
相较于Pandora的产品力，象征着品牌力的Pandora核心理念或许更被中国消费者所熟知。凭借“你的故事，如你所链”的口号，Pandora以超过700种独特的手镯和吊饰款式，在过去二十年将被每个消费者赋予不同意义的Moments串珠手链打造成品牌标志。
Pandora的Moments串珠手链已经被打造成品牌标志
与聚焦承载消费者已发生故事的“你的故事，如你所链”相比，此次品牌重塑所提出的全新品牌主张“未完「戴」续”，在横向和纵向层面延展了Pandora对消费者情感陪伴。
这种共创与互动不仅仅停留在手链或是串饰，还拓展至戒指、项链、耳环等产品。据悉，Pandora已经将自由组合搭配的售卖模式从手链扩大到多个珠宝品类，使Pandora能够以更多不同种类的形式成为消费者收集、记录故事的载体。
而未完「戴」续这个短语本身在时间上的延续性，一方面折射出Pandora品牌重塑策略旨在串联过去、现在的意图，另一方面也体现了Pandora想要在未来以全新面貌与中国消费者沟通的野心。
有业内人士指出，鼓励消费者在每一个值得纪念的时刻购买一件Pandora的产品，是其强调品牌叙事性，通过满足情感需求来与消费者建立极为牢固的情感联结的重要手段。这样的方式无疑是聪明且仍旧奏效的。
在高压力、快节奏的城市生活下，以自我犒劳为首的“悦己经济”已经成为主流，珠宝消费的悦己属性也将在未来进一步提升，这意味着女性将越来越多地为任何值得庆祝的时刻而购买珠宝。与此同时，伴随眼下旅游业的显著反弹，主打旅行纪念等概念的产品已经迎来了复苏，这将推动Pandora纪念品生意的下一个爆发。
Pandora还于近期推出了以爱己和悦己为核心的Pandora Me系列，瞄准新一代消费群体，帮助其展现自我的个性和魅力。
值得一提的是，Pandora Me系列不仅面向年轻女性，还将男性消费者囊括其中。在社会意识的不断变化下，男性佩戴珠宝已经成为了一种全新潮流，而Pandora此举无疑将为品牌带来全新的增长动力。
Pandora于近期推出了以爱己和悦己为核心的Pandora Me系列
不难看出，Pandora有着引起消费者共鸣而又领导市场趋势的能力。这是由于其每一次创新都是在市场调研、零售、设计以及供应链等多个部门共同推动下完成的。从市场趋势分析、零售反馈收集、设计制作到产品落地，这种部门间的协调调动成为Pandora能够察觉市场风向，并及时做出决策反应的关键。
在培育钻全球热度持续上升的背景下，Pandora于近期推出了三款全新的实验室培育钻石种类，并在包括美国、英国和加拿大等地区销售。这一创新研究不仅推动了Pandora一直以来所倡导的钻石民主化，也是品牌对可持续发展理念的践行。
Pandora曾公开承诺公司在2025年前实现碳中和，并采用经过认证的回收金、银等原材料以降低自然开采对环境的破坏。Jeerasage Puranasamriddhi谈及可持续发展理念时坦言，Pandora制定的相关目标并不是出于舆论对企业的要求，而是自发为社会环境做出的贡献。据悉，2030年前Pandora的二氧化碳总排放量将减半，争取在2040年前实现净零排放。
Pandora曾公开承诺公司在2025年前实现碳中和，并采用经过认证的回收金、银等原材料
某种角度上来说，Pandora此次在中国市场推出的品牌重塑计划，折射出的是品牌对自身的准确判断和对市场的深刻认知。
面对消费习惯日益成熟的中国珠宝消费者，Pandora产品和品牌的独特性正代替此前的轻奢标签，逐渐成为其与中国市场沟通的重点。不论是Pandora目前着重强调的产品可收藏的价值，还是再度得到重申的纪念属性，都能令Pandora曾经的消费者摒弃刻板印象，从而重新认识品牌。
与此同时，为拓展全新的客户群体，Pandora在推出品牌重塑项目时，正式宣布刘雨昕成为全新品牌代言人，旨在通过明星效应为年轻消费者搭建了解品牌的桥梁。
为配合品牌重塑战略，Pandora EVOKE 2.0新概念店已经入驻上海港汇广场，试图从零售的角度传递品牌的重要元素和精髓，不但能够便捷消费者购物体验，使其更容易探索、寻找和试戴产品，更承载着Pandora个性化叙事的内核，为消费者提供刻字等定制服务。
除了在营销传播和零售渠道方面的更新，Irving Holmes Wong还透露品牌或计划在未来与国内的IP进行联名，以本土化策略提高Pandora的市场影响力。
在本月举行的最新财报会议上，Pandora首席执行官Alexander Lacik表示，中国门店和在线渠道的流量正在缓步提升。鉴于中国之于全球珠宝市场的重要性，品牌已经做好了不断调整的准备，“这将是一个逐步的过程。如果第一次尝试不成功，我们会再次尝试，我们不会放弃且一定能找到重新赢回中国市场的方法。”
不可否认的是，重塑品牌是个相对漫长的过程。但拐点已至，Pandora已经迈出第一步。
