完整的品牌故事是从品牌符号到产品策略的全面串联，也是核心理念与流行趋势持续互动，为市场提供新鲜感的动态过程
作者 | Drizzie
手握品牌化杠杆，国内女装正在撬开隐形的天花板。
据时尚商业快讯，赢家时尚控股集团（3709.HK）旗下高端女装品牌珂莱蒂尔Koradior于7月17日正式宣布好莱坞明星莉莉·柯林斯Lily Collins成为品牌全新代言人，并发布由Lily Collins演绎的2023秋季形象大片，以此开启珂莱蒂尔浪漫新篇章。
拥有《白雪公主之魔镜魔镜》等代表作的Lily Collins近两年因热播剧《艾米丽在巴黎》名声大噪，该剧在全球时尚行业引发热议。无论是时尚穿搭，还是生活态度，剧中角色与Lily Collins本人高度契合，也推动Lily Collins的时尚影响力继续攀升，仅2022年圣诞季就登上了八本重量级的时装杂志封面，她此前已是兰蔻代言人和卡地亚部分系列珠宝及手袋的形象大使。
长久以来，珂莱蒂尔的代言人策略一直获得行业密切关注。国际超模Miranda Kerr自2016年开始担任珂莱蒂尔形象代言人，连续演绎超过20个季度的形象大片。此次邀请Lily Collins成为全新品牌代言人，令珂莱蒂尔成为首个好莱坞明星代言的中国女装品牌。
从Miranda Kerr到Lily Collins，一方面是品牌代言人全球影响力的升级，但更重要的实际上是两任代言人对品牌定位的连贯演绎，也折射出珂莱蒂尔发展思路的日益清晰。
两任国际代言人，以及2021年宣布的代言人佟丽娅，均凸显了珂莱蒂尔标志性的浪漫风格。作为赢家时尚集团旗下高端品牌，珂莱蒂尔品牌于2007年成立，而后就以打造女性浪漫之美作为核心理念，采用玫瑰和玫红色等创作元素，以蕾丝为代表的高品质面料，营造闲情雅质的女性生活态度。
珂莱蒂尔先后邀请Miranda Kerr和Lily Collins担任品牌代言人
赢家时尚集团董事局主席金明坦言，品牌早在2012年左右已经开始寻找代言人，但过程中颇费一些周折，因为当时国际模特盛行酷飒叛逆的形象，而Miranda Kerr是国际超模中少有的甜美、浪漫形象，与珂莱蒂尔契合的模特，因而能够保持长达七年的愉快合作。
在以职业装为主的中高端女装市场中，珂莱蒂尔的浪漫风格定位一直并不多见。正是得益于对品牌高端定位和浪漫女性化形象的长期坚持，珂莱蒂尔及其背后的赢家时尚成为了国内中高端女装乃至整个服饰市场的低调巨头。
珂莱蒂尔在2007年成立后，用时不到四年，市场规模逼近10亿，创立第七年即2014年，珂莱蒂尔作为核心品牌驱动赢家时尚在香港上市，直到2020年疫情爆发前，珂莱蒂尔都保持接近20%的复合增长率。
就零售网络而言，赢家时尚如毛细血管般在全国市场分布了1980家零售店，包括1543家直营店，其中501家为珂莱蒂尔直营店。无论是对国内服饰行业观察者，还是消费者而言，珂莱蒂尔和赢家时尚在国内零售终端的渠道分布都令人印象深刻。
扎实的经营体系是珂莱蒂尔的底层竞争力，也是品牌能够在低调中快速成长的重要原因。
不同于依赖经销商的多数国内服饰品牌，赢家时尚旗下品牌以高企的直营率著称，是同行业中直营门店最多的品牌。在上周五公布的上半年财报中，集团特别指出，旗下品牌半年度平均店销同比增长19.73%至176万，直营店中单品牌超过150平米门店占比超过35%。
庞大的零售网络让赢家时尚拥有更强的议价能力和规模效应，同时也让品牌能够直接而全面地接触客户，在市场不确定性较强的时期保持平稳增长。
扎实的经营体系是珂莱蒂尔的底层竞争力，赢家时尚旗下珂莱蒂尔开设了501家直营店
至今为止，赢家时尚仍是国内中高端女装行业内唯一达到双品牌收入超过12亿元的时装集团，而珂莱蒂尔无疑是其中最重要的增长引擎。
不过金明认为，在过去数年发展中，集团并非刻意保持低调，而是因为没有看清楚未来的路。
“我们也很迷惑，在2010年和2015年进行两次战略发布时，我们的目标就是要做中高端女装行业的引领者，争取做到市场份额最大化，但这两个目标其实在很早就完成，2018年起我们已经是大女装细分领域的国内第一名，可是越这样子我们越担心，找不到对标，我们下一步学谁？”
与此同时，近年来行业对于这类国内女装品牌也发出担忧，建立在传统百货渠道优势上的品牌，随着城市化的日益成熟，在中高端定位的前提下，还将如何继续渗透。一道天花板竖在了这些品牌的面前，一些人据此认为这将是存量市场的博弈。
但金明最终将目光转向了奢侈品牌。
通过与市场专家共同对市场进行调研，他发现一旦将国际奢侈品牌和轻奢女装在中国的市场表现纳入考量范围，市场空间远比品牌想象得大得多。在真实的市场数据面前，很多新发现是反直觉的，而不少常识都被证明是刻板印象。正如被唱衰十年的百货业至今依然聚集了超过70%的高端服装消费，而购物中心并没有承载太多女装销售，被品牌押注的线上渠道实际贡献的销售份额并没有超过30%。
赢家时尚因此决定重新对标，决心打造一个中国的轻奢品牌集团，这令金明对市场前景的构想突然豁然开朗。“与国际品牌相比，我们现在业绩算什么？远远有很大的空间来给我们去发展。”
2021年，赢家时尚以疫情为契机，开启了一轮全盘升级。这轮升级来自所有环节，但最核心的是这两个方面，其一是国内服饰品牌最普遍的品牌化短板，其二则是往往被市场忽略的商品力优化。
首先，国内服饰品牌普遍的务实作风，使其在生意快速扩张的过程中，往往忽略了讲故事的重要性。而奢侈品牌的长处恰恰在于，将品牌故事渗透到从产品、视觉传达、市场营销到零售终端的所有维度中去。
金明直言，珂莱蒂尔在打造过程中走了一些弯路，并没有沉淀出太多的品牌DNA。早期品牌视觉输出存在体系不成熟的问题，以Miranda Kerr的合作为例，尽管品牌邀请国际超模进行演绎，但产品与视觉没有长期连贯而聚焦地讲述一个核心故事，将双方的共振发挥到最大限度。
在这轮品牌化升级中，珂莱蒂尔对品牌标志性玫红色进行了新一轮的提纯，对玫瑰标识符号和K Monogram印花进行全新打磨，让品牌风格浪漫色彩更加的强烈。
金明透露，品牌正在云南研发培植一种专属于珂莱蒂尔的玫瑰花，未来计划每周发往品牌全国的数百家门店，以此来全面打造品牌化形象。品牌希望消费者未来看到玫瑰和玫红色的时候，第一反应是珂莱蒂尔。
2022年7月至8月，正值珂莱蒂尔15周年之际，品牌通过“ROSE FANTASY珂莱蒂尔15周年回顾展”和“珂莱蒂尔15周年玫瑰人生大秀”等系列活动，以玫瑰与玫红色的氛围布置及系列服装等更具象的形式，直观地呈现沉浸式的品牌体验，强化珂莱蒂尔的浪漫风格。在市场营销活动之外，珂莱蒂尔也将玫红色全新视觉形象延伸至零售终端。
珂莱蒂尔15周年之际，品牌举办“ROSE FANTASY珂莱蒂尔15周年回顾展”和“珂莱蒂尔15周年玫瑰人生大秀”等系列活动
实际上，任命Lily Collins为品牌代言人也是全新品牌化升级的一部分。Lily Collins被誉为“英伦玫瑰”，34岁的Lily Collins正值事业风生水起和家庭游刃有余的状态，这正是珂莱蒂尔所追求和向往的“闲情雅质”的状态。
从这个角度可见，宣布Lily Collins为代言人不仅是为品牌国际知名度提升，也是从更深层次思考与建设品牌，反应了国内服饰品牌决策的日益成熟与精细。这还意味着品牌通过梳理羽毛，在此前不确定性的低调阶段后，正开始自信地发声。
不过，仅仅提炼出品牌的关键元素和视觉形象远远不够。完整的品牌故事是从品牌标识、颜色资产、明星单品、视觉陈列到产品结构的全面串联，也是品牌核心理念与流行趋势持续互动，为市场提供新鲜感的动态过程。商品是将品牌故事具象化呈现的直接方式。
金明认为，品牌的定位一定要落实到具体的产品和核心品类。品类化的产品研发策略是早期令珂莱蒂尔获益，但未能及时总结出来的优势。复盘珂莱蒂尔的发展之路，品牌的迅速发展正是因为商品，其连衣裙长期以来一直是被视为品牌现金奶牛的核心品类。
但是在已经占据优势的连衣裙品类，珂莱蒂尔仍有很大的成长空间。品牌一度过度开发了类似的产品，然而这实际上是品牌在发展中的幸存者偏差。品类能力不仅是提供更多同质化的款式，而是让产品结构布局完整，根据不同身形、款式长短来满足各种消费者需求，通过产品的组合穿搭灵活度来全面覆盖消费者生活场景，提供多样化的产品选择。
连衣裙长期以来一直是被视为珂莱蒂尔现金奶牛的核心品类
金明直言，在意识到产品结构和组合的问题时，他的内心反而欣喜若狂，因为这意味着更大的机会空间。品牌单店销售额与个别奢侈品牌存在距离，说到底是品牌为消费者提供的单位价值仍然不足，而商业地产愿意给奢侈品牌开大店，不仅在于品牌故事，本质原因在于其坪效高。
此外，产品的多样性也需要通过流行趋势来实现。这需要品牌不断研究消费者的生活场景变化与需求变化。例如牛仔和工装的流行趋势、最新的流行色，都需要及时整合进产品创新中。
其他消费者需求的变化还体现在职业场合着装要求，例如私家车的普及带来冬季对厚重衣物的需求减少，而中央空调的普及在夏天则需要轻薄羊绒质地的服装。
如此精细的研究才能令品牌与消费者共同成长，源源不断地为消费者制造新鲜感，也帮助中高端女装避免品牌老化的问题。
更重要的是，连衣裙品类也具备与品牌故事结合的叙事能力。连衣裙和珂莱蒂尔所倡导的浪漫风格高度吻合，是最能体现女性色彩的品类，通过玫红色、玫瑰元素、蕾丝面料及珠钻工艺等具有高标识性的品牌DNA，进行强视觉化和重符号化，让浪漫风格更加深入人心。
由此看来，珂莱蒂尔品牌建设的各个环节是一盘棋。
连衣裙品类与珂莱蒂尔所倡导的浪漫风格高度吻合
过往很多国内服饰品牌的品牌升级存在品牌化与商品脱节的误区。但是没有生意支撑的品牌化升级无法长久，而没有品牌号召力的好生意也将很快进入发展瓶颈。
事实上，女装市场的生意链条复杂，商业地产、时尚媒体、行业组织、大众市场等通常仅仅看到行业的局部，也长期缺乏交流，即使是创意部门和商品、零售等环节也存在理解的鸿沟。在庞大的中国市场，生意的逻辑复杂多样，但随着市场的日渐成熟，中高端女装品牌终将走向品牌与生意同步成长的道路。
认识到这一点的珂莱蒂尔，在产品端正以系统化的方式进行品牌建设，突出核心品类，加强整合营销的力度，围绕产品进行营销大事件的策划。在渠道端，品牌将继续积极推进开设旗舰大店，加强多平台线上业务效率提升和线上线下一体化运营能力。在供应链上，品牌聚焦材质，通过挖掘高端面料和提升供应商集中度，实现更高的供应链效率与品牌质价比。
值得关注的是，珂莱蒂尔的直营策略也为品牌的整体升级减少阻力。奢侈品牌近年来也十分看重对直接面向消费者的直营渠道建设，因为直营能够帮助品牌将核心理念最完整地传递至终端，保持准确的品牌表达，及时贯彻实行品牌的核心策略。
金明认为，今年是珂莱蒂尔卓越商品体系全新升级应用到商品呈现的第一年，预计到2025年，市场将对全新品牌形象印象十分深刻。赢家时尚集团今年定位升级为享誉全球的中国轻奢品牌管理集团，并定下2025年零售额达到150亿的短期目标，珂莱蒂尔作为集团的主品牌也将为其它品牌带来品牌升级的思路借鉴。
赢家时尚集团上周五发布上半年业绩报告，销售额同比大涨15.36%至33.4亿元，净利润大涨近72%至4.4亿元，毛利率增加0.42个百分点至75.26%，净利率增加4.34个百分点至13.24%。
集团旗下珂莱蒂尔、NAERSI和NEXY.CO三大品牌上半年分别实现11%、9%和25%的增长，至11.27亿、7.05亿和4.8亿。这侧面证明公司的全面升级策略已经开始带来积极的经营业绩，珂莱蒂尔依然是体量最大的品牌，贡献33.73%的销售占比，上半年在产品、渠道和人员上的迭代效果均十分积极。
值得关注的是，期内，赢家时尚集团行政及经营开支增加11.67%至2.6亿，主要是集团旗下所有品牌为提升产品设计而产生的研发成本增加。
2022年8月20日，赢家时尚被纳入恒生指数成分股。今年以来，赢家时尚股价累计上涨约17%至每股12.62港元，市值约为88亿港元。
尽管前路总布满迷雾，但聚焦主业给赢家时尚带来的是长期的确定性。品牌的打造从不是一蹴而就，国内服饰品牌从早期的规模扩张到如今的品牌化升级，每个阶段都有其特定的课题，每一节点均通往更广阔的发展空间。金明表示，疫情给集团沉下心的机会，现在他认为珂莱蒂尔掌握到了轻奢品牌成功的秘钥，从而有机会带动赢家时尚进行第二次腾飞。
事实上，天花板往往并不存在。
