根据Chanel公布的2022年业绩报告，香水和美妆产品受益于旅游零售的回暖同样出现增长，销售额几乎翻了一倍，其中有20%来自线上
作者 | Drizzie
奢侈品牌Chanel反复上探价格极限。
据时尚商业快讯，Chanel中国于今日正式上调手袋品类价格，印证上周市场传闻。其中经典翻盖手袋和2.55手袋价格均从7.49万元上涨至8.05万元，幅度约为7%，Chanel 19手袋价格涨至5.05万元，突破5万大关，Chanel 22手袋价格上调至4.81万元，经典链条钱包、Boy Chanel等手袋价格也有不同幅度的上涨。
在经典手袋品类上，进入8万元俱乐部的Chanel已经开始动爱马仕的蛋糕，争夺价格不敏感的更高端的高净值忠实客户。
值得关注的是，也是在今日，Chanel在全球发售31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏，同样突破了高端口红的价格天花板。新品国内售价高达1380元，替换芯定价620元，而Chanel经典的口红产品魅力丝绒唇膏定价为380元，只是新品唇膏定价的三分之一。
Chanel今日在全平台上线新品，包括投放微博开屏广告，引发市场广泛关注，截至发稿，Chanel香水与美容品天猫旗舰店12个色号中已有3个色号显示缺货。
对比之下，2020年上市的爱马仕口红售价为760元，Gucci 2019年推出的口红售价为395元。Prada于本月初推出的口红售价也为395元，定价高于Dior。
Chanel香水与美容品天猫旗舰店12个色号中已有3个色号显示缺货
Chanel高价口红的热烈市场反响，有望令市场对因疫情原因低迷了三年的彩妆市场重拾信心。
除了Chanel口红上市首日超出意料的表现，Prada口红的部分色号也已经在天猫、京东和抖音等多个电商平台上售罄，仅Prada美妆天猫旗舰店的口红销量累计已经超过1万支。根据国家统计局公布的社会消费品零售总额相关数据，化妆品类1月至7月零售额为2315亿元，同比增长7.2%。
众所周知，最早大力布局美妆市场的Chanel是该策略的最大受益者，香水和美妆是Chanel利润率最高、表现最稳定的业务，贡献大约三分之一销售收入。根据Chanel公布的2022年业绩报告，香水和美妆产品受益于旅游零售的回暖同样出现增长，销售额几乎翻了一倍，其中有20%来自线上。
Chanel近年来在护肤品类上连下几城，发售一号红山茶花系列、以及为纪念5号香水问世100周年推出的5号工厂系列等，但品牌在彩妆领域相对低调。
与此同时，众多奢侈品牌正试图效仿Chanel经验，通过染指高利润率的美妆业务，为品牌在高度不确定性市场环境下获得增长支点，从口红经济中获益。欧莱雅集团前任首席执行官Jean-Paul Agon曾表示，美妆行业并不受经济环境变化的影响。
然而当竞争对手都在向Chanel靠拢，Chanel要如何守住地位就成为了行业关注的焦点。此次推出全新口红产品就触达1380元的价格高点，无疑蕴含了Chanel重申其市场引领者地位的意图。要想继续成为行业模板，Chanel显然需要为高端口红的产品逻辑带来底层创新。
根据品牌公开资料，新款三十一号口红灵感源自Chanel的发源地康朋街31号，采用玻璃与金属铝材质，以多面棱镜设计打造的玻璃管身，源于康朋街31号装饰艺术风格的传奇镜梯。
该产品也结合品牌高级香水瓶身的制造工艺，打造出纤薄通透切坚实耐磨的玻璃管身，采用可替换内芯，贯彻可持续发展理念。唇膏自身则加入创新成分栀子花精萃和热情果精萃，以增加护唇功效。
Chanel三十一号口红灵感源自康朋街31号传奇镜梯
从这些信息可以看出，Chanel已经不局限于美妆行业的具体实践经验。在推出口红产品的同时，Chanel正在做一个新实验，那就是把时装、美妆、珠宝、香水、腕表下成一盘棋，打出了“永续设计”的整体理念。
在整体灵感来源上，这款口红新品从创始人Gabrielle Chanel的创意作品、制衣工坊和标志性寓所获得灵感，打破了奢侈品牌美妆系列与核心时装皮具业务相对独立的传统，使得作为现金奶牛的口红产品与Chanel产生更紧密的联系，不断夯实与完整品牌既有的经典故事。
从产品研发来看，新款口红的产品研发融合护唇功能，强调专利成分与天然属性，配方75%源自天然成分，这也是试图打破护肤和美妆界限的体现，顺应了近年来护肤市场的天然风潮。
实际上，从一号红山茶花系列已经看到Chanel对上述两点的贯彻。一号红山茶花系列将Chanel品牌标志性的山茶花元素融入美妆线，强调植萃的前沿技术与可持续属性平衡了奢侈品牌的故事性和美妆市场对天然性的诉求。
品牌称一号红山茶花系列理念基于美学全局观，倡导开创性、全方位、可持续的美学理念，而现在看来，这一表述也精准描述了当今Chanel在包括美妆、护肤等众多品类中的创作思路。
从产品包装上，口红一方面以替代芯体现循环经济，另一方面在唇膏随附的皮革珍藏套上印有隐约可见的Chanel经典菱格纹，灵感汲取自COCO CRUSH系列珠宝，继续强化经典品牌符号。
实际上，Chanel对口红的根本定义进行了某种低调升级，强调口红如同一件珍贵珠宝，可供收藏与传承。
Chanel将最新三十一号口红定位为一件珍贵珠宝，可供收藏与传承
Chanel包装设计兼平面设计总监Sylvie Legastelois在接受ELLE采访时表示，品牌在研发时决定挑战玻璃与金属制程极限，为了让内侧玻璃表面要极薄而且坚固，品牌邀请日本玻璃大师和金属手艺人参与研发，最终使得这款唇膏如珠宝般精美，让人联想到由金属戒指镶座保护的美钻。
她表示，制作玻璃有时也会出现细密的泡泡。玻璃是带有生命力和流动性的材料，不像一般彩妆的金属外壳，每只唇膏外壳都有肉眼无法看见的细微差异。所以每只唇膏都是独一无二的作品，几乎可说是手工艺品，也因此能触发情绪感受。 由此可见，过往商业量产的口红产品在凸显可收藏属性时，通常集中在外壳的特殊印花或形状上，而Chanel此次则把奢侈品的工艺叙事带入到口红产品中，是对美妆传播的一种革新。
Chanel在此次新品中试图突出每一只口红的独一无二，通过强调手工性和情感功能，来弱化商业量产口红产品在精明消费者心中作为入门级新客收割机的刻板印象，这与品牌在时装、手袋和高级珠宝业务的传播方式近似。
尽管消费者目前对Chanel这支由玻璃和金属制成的口红新品的外观设计褒贬不一，但是在产品经手市场检验与反馈的漫长周期之前，这只口红至少已经体现了Chanel高超的讲故事能力。
Chanel近来在各品类新品中强调美学全局观，倡导开创性、全方位、可持续的美学理念
通过强化与Chanel核心品牌资产的联系，位于产品金字塔低端的美妆业务正实现定位升级，继续贴近Chanel当前通过涨价所不断重申的高价值定位。而位于金字塔顶端的高级珠宝业务，也从品牌核心时装业务中获得灵感素材，使得高级珠宝与高级时装互相呼应，解决奢侈品牌珠宝业务与核心业务脱节的问题。
2020年，Chanel从品牌标志性的粗花呢为灵感，发布Tweed de Chanel系列，将时装语言与珠宝设计相融合。高级时装品牌为高级珠宝注入了不一样的创作思路，为以往相对抽象单调的高级珠宝增加了故事性和造型感，以此征服视觉导向时代成长起来的一批年轻人。
图为Chanel Tweed de Chanel高级珠宝系列和COCO CRUSH珠宝系列
COCO CRUSH系列已经是高级时装与高级珠宝结合的成功案例。该系列仅取用菱格纹这一种品牌经典元素进行发挥，便创造商业神话。Chanel业绩报告发布谈及手表和高端珠宝业务时，特别提及了高级珠宝系列COCO CRUSH系列和Première手表的重新推出。
可以说，尽管奢侈品牌普遍强调品牌的系统性，但这一点上，已经没有品牌比Chanel执行得更好。它的所有努力都集中在把故事讲得更加完整，以及让经典符号在市场中渗透更高这件事上。通过讲故事来夯实品牌力，而品牌力才是持续溢价的前提。这正是Chanel持续涨价的底气所在。
当然，好的品牌故事也需要具体的产品进行商业转化。而创意总监Virginie Viard在时装和珠宝系列上持续推出爆款的能力，使得Chanel产品长期保持旺盛的市场需求。
在上任近5年后，市场逐渐认识到Virginie Viard为Chanel所带来的潜移默化的革新，而这场革新也被市场数据证明。作为Karl Lagerfeld二把手的Virginie Viard曾经被认为缺乏个人风格，但现在看来，她一改Chanel过往相对正式的着装风格，转而顺应当代女性消费者需求，推出更适合当代生活方式的休闲服和配饰。
Virginie Viard真正意义上推出的爆款手袋22，其成功就得益于她对消费者休闲化需求的观察，而近来颇受欢迎的Chanel牛仔裤也成为继经典花呢外套之后品牌最新爆款产品，花呢外套则因为穿着场合限制面临需求下滑的情况。在小红书上，Chanel牛仔裤词条拥有超过2万条笔记，可见单品的热门程度。尽管Chanel没有涉足男装业务，但是Chanel运动鞋也销量可观。
当消费者争相购买一条售价4万元的Chanel牛仔裤时，Chanel已经有足够的底气将定位为另类珠宝的口红产品卖出1380元的价格。
毫不夸张地说，现在没有任何一个品牌敢于在涨价频率和幅度上与Chanel匹敌。但是激进涨价的背后，则是Chanel在产品持续创新、市场需求强劲、以及品牌建设系统性上的一骑绝尘，这是Chanel持续涨价的基本动力。
首席财务官Philippe Blondiaux坦言，Chanel收入增长的一半是由于价格上涨推动，这一事实恰好是Chanel品牌力的印证，未来Chanel会继续依据通货膨胀和货币汇率等现实情况进行调整。他在2022年财报后的会议上表示，Virginie Viard创作的系列成衣和手袋皮具制品以及珠宝获得消费者的青睐，均实现双位数增长。
人们往往用“炒冷饭”、“吃老本”等词语来描述贩卖经典的品牌，暗示其停滞不前，但是市场反复证明，坚持经典是最有效的商业模式之一。守护经典并非维持原状，而需要大量维护成本和创新努力。
不厌其烦地重复一万次，消费者或许才能听到一次，今日所做皆为未来铺陈。
