中国消费者在短暂的冲动消费后逐渐回归冷静，奢侈品牌面临新的挑战

作者 | 周惠宁

中国市场打个喷嚏，全球奢侈品行业就会感冒。

Barron's分析师在最新一份报告中指出，疫情的结束并没有带来预期中的消费复苏，中国消费者在短暂的冲动消费后逐渐回归冷静，奢侈品牌面临新的挑战。

伯恩斯坦也认为，从全球范围来看，奢侈品消费者可能会在下半年从报复性消费中清醒过来。

这一趋势在美国和欧洲市场已有迹象。面对持续高涨的通胀，美国消费者正在减少消费，追求高性价比的产品和服务。今年上半年，除了爱马仕，LVMH和开云集团在美国市场的表现均有所放缓甚至下滑。

巴黎奢侈品购物胜地蒙田大道的门店客流量也被发现低于去年水平，略低于预期。在伯恩斯坦分析师探访时，蒙田大道只有Louis Vuitton、Dior以及Gucci和Jacquemus的门店同时接待超过20人。除Loro Piana、Jacquemus、Gucci和Fendi外，其他所有门店的客流量都不及1月。

让分析师感到更加警惕的是，象征经济周期轮转的“口红效应”在市场再度出现。该术语诞生于20世纪30年代年，意思是女性消费者面对不确定的市场环境，不再购买更高价的商品如Louis Vuitton手袋或Chanel时装，转而选择性价比更高的美妆产品。

据时尚商业快讯，Chanel在9月1日进行了最新一轮涨价，CF手袋价格冲破8万大关，较2019年的3.8万翻了逾一倍，不少消费者感叹“买股票不如买Chanel”，更坦言已错过入手的最佳时机。尽管涨价消息传出已一个月，以往Chanel门店大排长龙抢包的景象并未出现。

同一日，Chanel在全球发售31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏，售价高达1380元，替换芯定价620元，却受到消费者强烈追捧，12个色号中有3个色号迅速显示缺货。Prada于8月初推出的高价口红也在短短一个月内卖出近万支。该口红售价为395元，定价高于Dior。

奥特莱斯热度在中国市场也持续上升。在社交媒体小红书上搜索奥特莱斯，有154万条相关笔记，相关话题的阅读量将近2亿，在各地奥莱的购买攻略分享中，出现最多的关键词是便宜、人多，不少网友感叹“奥莱什么时候这么好买”。

据中国百货协会奥特莱斯产业发展委员会撰写的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》，在线下零售行业因疫情而高度承压的背景下，奥特莱斯却在去年实现了逆势增长，全年销售额增长8%，是所有业态中表现最突出的。

这一现象源于消费者对性价比产品的追求。Morketing此前发布的《2023年中国消费者洞察报告》显示，受访者中有93%女性消费者和81%男性消费者表示最看重商品的性价比，但对品质的追求也没放松。

袤则咨询近期发布的《2023大社交趋势观察报告》中也将体面节俭列为今年十大社交趋势之一。麦肯锡则在《2023麦肯锡中国消费者报告》中表示，人们保守审慎的态度是更追求性价比，试图掌握消费自主权，从而选择更明智的消费选项。

不过随着中国取消针对美国、英国、澳大利亚、韩国和日本等国家的团体旅行禁令，以及30%左右的价差和免税政策激励下，部分富裕中国消费者将涌向纽约、东京、巴黎和米兰等主要奢侈品市场购物。高盛预计，今年欧洲市场的奢侈品消费将有25%来自中国消费者。

仔细观察不难发现，中国奢侈品市场已经进入存量时代，奢侈品牌想要维持高增长将愈发艰难，能否让超级富裕人群持续买单是未来几年奢侈品行业实现平缓增长的关键。

伯恩斯坦分析师Luca Solca指出，在收入和财富持续分化的当下，高端消费者将继续变得越来越重要。戴德梁行副总监郭伟英直言，“你很少看到奢侈品牌谈论中产了，人们已经普遍认为，年收入低于300万元人民币就不再是奢侈品牌目标受众。

为尽可能地守住头部消费者，Louis Vuitton、Dior和Chanel正加快在中国开设专门面向VIC的贵宾沙龙，并通过在北京、上海和成都以及青岛、郑州等地举办展览、大秀和晚宴等方式，扩大品牌在中国富裕阶层中的覆盖面。

有消息人士透露，Dior深圳大秀和Bottega Veneta北京大秀均收获了VIC们的大额订单。另有业内人士称，为了能获得与明星合照机会或者秀场头排看秀名额，部分VIC会在活动前就购买大量品牌的新款产品。

在努力让中国富裕消费者继续购物的同时，奢侈品牌已开始培养下一个潜力市场。有分析表示，随着印度人口总数赶超中国，奢侈品牌纷纷将该市场视为新的“蛋糕”。

爱马仕、Christian Louboutin等奢侈品牌先后在印度孟买开设店铺，万宝龙也在加快布局印度市场，押注机场零售和二线城市消费者。今年3月30日，Dior在印度孟买举办2023年早秋系列时装秀，引发广泛关注。

根据Knight Frank的数据，自2022年起的五年内，印度名下拥有3000万美元的人群预计将增长近60%，到2027年印度约有166万人的净资产将超过100万美元。

贝恩新德里分公司合伙人Anurag Mathur表示，疫情对旅行的限制激发了印度本土高净值消费者对个人奢侈品的渴望，这对奢侈品牌来说是极佳的布局时机。他进一步补充道，印度消费市场整体都在增长，未来十年左右的时间内，所有品牌都会有足够多的机会，“疫情让人们对存钱的目的产生质疑”。

中东也被视为新的增长市场，伯恩斯坦报告预计该市场今年个人奢侈品消费规模约为150亿欧元，2030年将达到300至350亿欧元。巴克莱分析师早前也在报告中指出，卡塔尔和迪拜将迎来一大波国际游客，中东有望成为2023年增长最快的奢侈品市场之一。

可以肯定的是，奢侈品牌在中国的春天已经是过去时。面对充满不确定性的前景，从全球最大奢侈品巨头LVMH到开云集团，在关键市场的销售增长均出现熄火的迹象。

上半年，LVMH销售额增长17％至422亿欧元，第二季度营收为212.1亿欧元，高于分析师预期，但美国市场销售额同比下滑1％，罕见出现负增长。

LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，今年全球的消费情绪并不如2021年和2022年那般高涨，多次指出市场正在趋于正常化。他也强调，美国市场的情况并不像之前那么好。

开云集团业绩面临挑战，上半年销售额同比仅增长2%至101.35亿欧元，净利润大跌9.5%至17.85亿欧元。作为为集团贡献三分之二收入的品牌，Gucci收入下跌1%至51.28亿欧元，主要受北美大跌22%拖累。

该集团寄予厚望的现金奶牛Saint Laurent表现也有所放缓，上半年北美市场直营业务大跌17%，Bottega Venetta上半年收入无增长，同样受北美业务低迷影响。

伯恩斯坦在最新报告中预计，今年全球奢侈品市场规模将增长13%，2024年增速会放缓至11%。研究公司ACRC创始人Chandler Mount直言，奢侈品仰赖于奢侈品消费者，为后者提供令人向往的声望，但在现在这个充满挑战的时代中，消费者行为发生转变，奢侈品的核心客户群正在动摇。

受一系列消息影响，投资者对奢侈品股票的信心发生动摇。过去一周奢侈品巨头表现集体下滑，Gucci母公司开云集团和爱马仕股价均下跌近1%，市值分别为604亿和1986亿欧元，全球最大奢侈品集团LVMH股价累计下跌2.4%，市值约为3874亿欧元，今年第三次跌破4000亿大关。