在三秒钟注意力的短视频时代，没有人在意细节，更重要的是情绪、图案，一瞬间的感受
作者 | Drizzie
思考一个难解的问题，Burberry究竟怎样才能复兴。
按照流行的市场观点，这个英国奢侈品牌首先得找到一个设计风格受欢迎的创意总监。于是Burberry几经挣扎，忍痛割舍沉没成本，弃Riccardo Tisci，换Daniel Lee。
Daniel Lee，这名37岁、年轻气盛的行业新星，正处于时尚行业的关注焦点。时尚行业已经多年没有出现一颗主流意义上的明星。纵观如今的奢侈品牌掌舵人，无一不是在行业中摸爬滚打多年的老人。他们奉献精神可佳，审美体系扎实，但是像Pierpaolo Piccioli和Virginie Viard这样的创意总监，我们宁愿称他们为导师、匠人，却不是明星。
成为明星设计师，需要必不可少的佐料，即戏剧性。
复兴Bottega Veneta，又在职业高点突然与品牌分道扬镳。市场传闻Daniel Lee缺乏合作精神，既与高管有摩擦，也跟资深工匠处不来。然而，一起一落反而增添了这名新星身上的戏剧性，一颗新星可以有缺陷却不可无个性，正如Alexander McQueen的离世、Hedi Slimane的专断，Karl Lagerfeld的敬业。
正是在对戏剧性不可抑制的迷恋中，Burberry仍然押注Daniel Lee，尽管人们深知一个人连续两次创造魔法的概率极低。而当品牌求诸魔法，Burberry的处境已经可想而知。
在昨晚Burberry 2024年夏季系列的发布会之前，市场的期待已经达到了极值。这虽然已经是第二场时装秀，却是真正意义上第一个拥有充足时间准备的系列。第一个2023秋冬系列在上任后不久后匆匆发布，第二个2024年春季系列通过广告片进行发布，此次发布的第三个系列即2024年夏季系列，才是品牌初步定型的决定性系列。
图为Burberry 2024夏季系列
Burberry在秀前为新系列集中造势的一系列市场营销活动，也表明市场营销力量开始配备，Daniel Lee真正的掌舵正式开始。
继在Bottega Veneta打造的绿色营销成功后，Daniel Lee如法炮制，在Burberry提炼出“骑士蓝”。然而通过借助Burberry更强势的平台资源，这场颜色营销更显壮观，跳出单个品牌的资本能力，而借势于Burberry背后的国际都市伦敦和英国文化。
这场全球性的“Burberry Streets”活动，计划在选定的城市为消费者打造不同的体验、装置和活动。活动首站就是品牌大本营伦敦，从伦敦地标大本钟到邦德街地铁站，随处可见Daniel Lee为Burberry提炼出的Burberry蓝。
Burberry还与伦敦交通局达成合作，于伦敦时装周期间接管邦德街地铁站，将站名改为“Burberry Street”，并采用品牌新标志“骑士蓝”作为站牌颜色。除此之外，Burberry与北伦敦咖啡馆Norman’s合作，在伦敦时装周相关地点放置流动餐车。
由Burberry发起的Burberry Street城市接管活动让骑士蓝和标志性元素遍布伦敦
Riccardo Tisci在其任期初期开创了在全球巡回展示印花营销的风潮。但是在借势更广阔的英国文化，以及简化元素的命题上，他似乎略逊一筹。复杂的印花和棕色视觉，与明亮的骑士蓝相比，哪一个更具情绪感染力，不言而喻。
不难看出，进入了更大平台的Daniel Lee正在继续发挥其在市场营销方面的聪明才智。他擅长提炼符号，并将其放大。“放大”可以是字面上的理解，在Bottega Veneta时期，他所做的的确就是把标志性编织进行放大，令人们在视觉上更容易辨认。
这种提炼放大能力可以说是为社交媒体时代而生。在三秒钟注意力的短视频时代，没有人在意细节，更重要的是情绪、图案，那一瞬间的感受。
就创意总监而言，这是归纳思维和发散思维的区别。曾几何时，创意总监的能力体现在不断丰富创作细节，将一个核心观念进行延伸，尽自所能地为其开发出微妙层次。但如今，创意总监需要在海量的素材和品牌档案中，提炼出有可能被记住的重点，放大，再放大。后者或许带来了一个缺乏耐心、过度简化的世界，但对于Daniel Lee而言，他只是被这个问题时代选中。
在昨晚2024夏季系列发布后，有关Daniel Lee的负面评价在社交媒体上蔓延。观众认为该系列乏善可陈，造型臃肿，廓形僵硬。
在被市场拔高的期待面前，Daniel Lee令人失望是大概率的。他也在采访中坦言，Bottega Veneta的时期，没有人关注默默无闻的他，做出改变更容易。但在Burberry，不仅难在所有目光集中在他身上，更难的在于他不是像在Bottega Veneta那样凭空创造一些什么，而是需要扭转其在Riccardo Tisci时代后的印象。
客观来说，Daniel Lee在Burberry至今发布的三个成衣系列都未能获得一致的好评。第一个系列中，他初步呈现了英国玫瑰、骑士蓝、格纹等元素，并将它们糅合在一起。这个系列虽然有不少元素呼应英国传统生活方式，却透露出Daniel Lee作为新一代英国创意人才试图颠覆这个旧故事的真正意图。
Burberry 2023秋冬系列
当代英国文化是一个熔炉，Daniel Lee试图如实反映这一身份。在他的广告视觉和第一个系列中，质感上乘的大衣和Logo T恤同时出现，狩猎文化、锐舞文化和朋克摇滚齐聚一堂。
这可以被理解成Daniel Lee的一种折衷主义。
面对风雨飘摇中的Burberry，有人希望Burberry回归Christopher Bailey浪漫的全盛时代，也有人希望彻底把Burberry拉入真正的多元文化现实。在两种极端之下，Daniel Lee需要做出平衡，这也是Riccardo Tisci在两极拉扯中未能完成的任务。
同样出身普通的Daniel Lee必然深知，全盛时期贩卖英国精英精神的Burberry，已经无法让年轻人与这个故事共情，然而Burberry保持与英国主流的连接是难以动摇的根基。Burberry无法真正成为年轻人的Burberry，问题在于如何包装。
于是，Riccardo Tisci的Burberry是披着街头化外皮的精英主义，Daniel Lee则恰恰相反，它是披着回归经典外皮的青年文化。正是这个内核的多样性给Buberry带来了希望。
从平衡的角度来看，第一个系列的Burberry虽然明显缺乏重要的潜在配饰爆款，却可称为优秀。五年以来，Burberry似乎第一次开始与年轻人的脉搏保持一致。
然而令人失望的是，从第二个系列到第三个系列，这种有关多样性的闪光点变得微弱。第二个系列中，他迭代了原本横平竖直的Burberry经典格纹，将其变为不规则的水波纹图案。第三个系列中，他将重点放在风衣上，对风衣做出了诸多变形，将风衣的腰线下移，凸显Burberry的户外属性。
图为Burberry 2024春季系列
原本回归经典只是Daniel Lee为了贩卖年轻内核的有力媒介，但在最近两个系列中，却似乎成为了束缚他的框架。为了回应Burberry在户外文化中的历史，也为了回顾幼时住所毗邻Burberry风衣工厂的情结，2024夏季系列中风衣的比重显然过高，使该系列像是围绕着风衣的命题作文。
其它高频出现的元素，也让第一季相对平衡的天平倒向了当代精英感。金属链、挂锁和扣环印花令人联想起爱马仕和Versace的链条印花。花卉针织提花修身连衣裙、丝绸印花连衣裙，看起来费工费时的浮雕刺绣套装，Daniel Lee作为Phoebe Philo门徒，在打造当代都市精英女性形象时看起来不费力气，产出也堪称出色。
但令人惋惜的是，一度被Daniel Lee关照的年轻群体似乎已不在该系列的受众序列中。之所以被评价乏善可陈，在于Daniel Lee只剩下了经典媒介，却没有输出他真正愿意表达的年轻内核。
仔细观察，在最近两个系列中，他都收敛了对多样性与亚文化的表达，令人猜测其首个系列的年轻化虽然被精心包装，却依然遭受批评，致使其向精英化靠拢。
即使是八面玲珑的Daniel Lee也很难在如此复杂的“英国性”问题上周旋。回到Burberry究竟如何复兴的问题上，答案既不是Daniel Lee，也非其它明星创意总监，根本上是解决“英国性”的身份问题。
几年前，市场分析师已经提出了Burberry的“英国性”核心问题。
正如Cathy Horyn所说，英国性已经面临崩塌，英国气质的定义非常棘手，不仅困扰着政治家，也困扰着时装设计师。生活在这里的许多人可能会觉得，学校里的水泥地摇摇欲坠和英国脱欧后的焦虑不安是目前英国人的性格特征，但如果Daniel Lee想以此为理由销售服装和手袋，他就必须描绘出英国的积极愿景。
蓝色、风衣、格纹，Daniel Lee想出了一切有可能在主流爆火，也不引发反感的元素。在2024夏季系列发布前，Daniel Lee甚至与评论人Tim Blanks坦言，他的整个系列创作是从鞋履开始的，这在整个创意界可以说是闻所未闻。
Daniel Lee坦言其整个系列创作是从鞋履开始的
他认为时装创作已经摆脱了传统的从某种廓形、美学或搭配风格出发的固有思路。他的意图当然十分明显，面对几乎从来未能推出鞋履爆款的Burberry，这个业务短板是Daniel Lee证明实力的机会。当所有人认为只有爆款手袋才能奠定创意总监地位时，Daniel Lee在其职场策略上的确花了些心思，而这种小聪明并不算令人反感。
要想在Burberry真正掀起一场年轻化变革，的确需要足够的周旋能力。聪明如Daniel Lee，虽然初步提出了一个可观的折衷答案，却也在贯彻执行的过程中面临重重阻力，其近两季的妥协令人担忧。
况且年轻人也不全然站在Daniel Lee这边。
Burberry与Norman’s咖啡馆的合作原本意在以新颖和创新的方式呈现品牌所代表的现代英国奢侈生活方式，却在社交媒体引发了争议。2020年开设的Norman’s并非在伦敦本地街区文化中成长起来的咖啡馆，而被认为是挪用北伦敦平民街区文化，并对其浪漫化想象的街区士绅化产物。
Burberry与Norman’s咖啡馆的合作引发社交媒体争议
平民年轻人不接受曾经高高在上的Burberry主动示好。毕竟在2000年后，Burberry的格纹曾经在英国足球迷中盛行，此后市场认为Burberry为了保持其精英定位，而与足球迷划清界限而减少运用格纹。
如今Daniel Lee携格纹卷土重来，他试图让Burberry与像他这样的年轻人重建对话通道，但是那些生活在街区的英国年轻人正被高涨的物价压得喘不过气，何谈一件2000欧元的格纹衬衫呢。
不过暂且抛开这团难解的迷雾，在大洋彼岸，Daniel Lee和Burberry都将松一口气。至少在中国市场，今年以来原本门可罗雀的Burberry门店正在经历肉眼可见的人流量增长，消费者在巨幅广告的刺激下，重新燃起了对经典风衣和格纹的兴趣。
无论其创意表现如何，Daniel Lee都为Burberry邀请消费者重新踏进门店，做了一次有效的市场营销。Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd表示，虽然品牌在截至4月底的2023财年在中国市场的收入依然下滑，但在第四财季迎来强劲反弹，同比大涨13%，业绩创下季度新高，在总收入的占比回升至30%。
中国消费者一直对Burberry的格纹存有十分深厚的情结，也对该符号建立了极高市场认知度。作为最早一批入驻国内的奢侈品牌之一，Burberry于上世纪90年代进入中国市场，在很长一段时间内，尚未成熟的中国奢侈品消费者甚至视Burberry的格纹与Louis Vuitton的老花等元素为奢侈品的象征。
在倚重市场营销的中国市场，Daniel Lee的才华将更有发挥空间。在一个信息过载的巨型市场，人们需要的就是简化，再简化，让一个简要信息瞬间爆炸。
