小红书汇聚了2.6亿的月活用户，其中有70%为当下的消费主力90后
作者 | 周惠宁
如果要为2023年选定一个关键词，“小红书”无疑是最具代表性的一个。
诞生于十年前的小红书恰逢图文分享时代，用碎片化笔记的形态挤进了互联网的洪流。在互联网内容形态每一次变迁的流量重新分配浪潮中，小红书始终在场，且在磨合中变得越来越强。
截至2023年2月，小红书汇聚了2.6亿的月活用户，其中有70%为当下的消费主力90后，分享者数量超过6900万，月活分享者超2000万，笔记日均曝光达300亿次，日均搜索接近3亿次。
小红书用十年时间打造了一本由消费者撰写的《国民生活指南》
消费者在哪里，生意就在哪里。
小红书日渐强大的场域吸引奢侈时尚品牌纷纷自发加入，共同探索链接生活与商业的新路径。随着奢侈品牌在中国市场时尚传播链路被打通，小红书商业化转型开始加速。
据时尚商业快讯，在双十一到来前夕，小红书主页上的 “购物”入口悄然回归。10月15日，在小红书上拥有逾150万粉丝的名人章小蕙在小红书上开启的第二次带货直播，单场GMV超过1亿元，较5月的直播首秀销售额翻倍，成为小红书首位直播破亿的买手。
在小红书上拥有逾150万粉丝的名人章小蕙成为小红书首位直播破亿的买手
明星董洁10月专场也于10月27日下午五点开启。董洁是首位在小红书带货直播的明星，今年2月24日她在小红书上长达6小时的直播总观看人数超过220万，商品成交总额超过3000万，连续三场直播GMV合计超过1亿元，第一次让人们意识到小红书电商的巨大潜力。
根据计划，在双十一前，熊乃瑾、李晟、伊能静、刘孜、杨蓉、刘芳菲和李菲儿等明星也会开启直播带货，品类涵盖美护、时尚和家居等。为了覆盖更加全面的用户人群，小红书还联合京东推出“小红盟”，帮助品牌评估沉淀人群资产持续进行运营转化。
有业内人士指出，小红书如此大力度冲刺双十一的信心源于其多年的蓄力。
实际上，小红书早在2018年就成立商业化部门，陆续开发开屏广告和信息流广告，以及蒲公英平台和聚光平台等供品牌方选择合作博主和投放的功能性平台。2021年，小红书推出“号店一体”机制，尝试打造电商闭环。
今年3月，小红书将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。通过循序渐进地将电商融入社区，小红书逐渐打通用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路。过去一年半，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。
小红书独有的种草氛围为买手电商模式提供了最佳土壤
8月24日，小红书举办《买手时代已来》主题行业大会，正式开启“买手时代”。小红书把买手制电商定义为“社区电商”，借助了零售行业里早就存在的“买手”概念，但能够覆盖更多的精致人群，触及更多的货品种类，内容展示手段和卖货方式也更多元。
除了耕耘用户端，小红书的商业化团队正在更有意识地建立平台自身在时尚产业的地位，以争取更广泛层面上的时尚话语权。
在小红书，年轻消费者可以通过主动搜索关键词与个性化推荐快速找到穿搭攻略或指南，多巴胺穿搭、美式复古风、老钱风和新中式、美拉德等潮流时尚风格在社区的助力下不断涌现，并迅速成为广受年轻用户喜爱的新趋势。数据显示，“多巴胺穿搭”这一风格话题在小红书上的热度增速高达1.2万倍。
多元的生活场景也顺势兴起，露营、Citywalk、看展、逛市集、音乐节、时尚大秀等内容均的阅读增长超过300%，其中Citywalk的阅读增长高达1000%。
多巴胺穿搭、美式复古风、老钱风和新中式、美拉德等潮流时尚风格在小红书社区的助力下不断涌现
随着消费者自发形成的流行话语颠覆了品牌灌输式的沟通方式，小红书逐渐形成引领服饰潮流行业风格趋势走向的场域，持续为服饰潮流行业制造新的风口，成为品牌与消费者之间沟通的必经途径。
为更好地触发消费者对时尚的主动关注和深度链接，小红书商业化奢服行业特别推出“Fashion Talk”时尚专栏， 通过“TALK 对话”、“CASE 精选”、“TREND 趋势”和“INNOVATION 创新”四大板块，为品牌打造时尚大事件，找到与新一代年轻消费群体的共鸣点。
今年9月，法国时装品牌Lacoste选择在小红书上直播于秦皇岛阿那亚举办的90周年庆典活动，直播总曝光量逾258万，直播当天品牌搜索量提升38%。
此前该品牌还联合小红书在上海举办安福路游园会，将法式运动优雅的概念以本土化的传播形式展现，借助小红书，以“鳄鱼”为符号在中国市场建立一个受人喜爱的时尚文化标志。
深受年轻消费者喜爱的学院风女装品牌Teenie Weenie 同样看中了小红书独有的商业机遇，于近日与代言人赵露思共同在小红书开启明星快闪直播。
目前赵露思在小红书上拥有超1710万粉丝，通过小红书独有的“人群反漏斗模型”，Teenie Weenie能精准触达包含明星粉丝在内的目标人群，还能通过商业流量助推+自然口碑发酵，持续扩大势能和兴趣人群以及机会人群充分建立深度链接，打透人群、持续破圈，将流量转化为生意增量。
通过小红书独有的“人群反漏斗模型”，品牌能够精准找到目标用户，打透人群，持续破圈
在商业流量+自然口碑推动下，通过小红书种草和创意多样的商业化解决方案及打法，Teenie Weenie实现品牌话题阅读量同比飙涨3358%，在“学院风”内容板块渗透至行业前4名。
七匹狼米兰时装周大秀同样把关键的直播放在小红书，大秀全程都获得小红书的精准推送。据统计，大秀发布时，七匹狼在小红书上的搜索环比大涨110%，推动品牌官方账号流量增长，在保持品牌高格调的同时，实现销量和声量提升。
国内服饰品牌Marisfrolg玛丝菲尔于9月15日在深圳玛丝菲尔大厦发布的Marisfrolg三十周年时装大秀在小红书也掀起了一波关注浪潮。通过线上直播大秀和预约线下观展的模式，玛丝菲尔与消费者的距离被进一步拉近。在品牌员工和VIP消费者自主发布大秀相关贴文的助推下，最终这场大秀实现了逾1亿的流量曝光。
MAXRIENY携手小红书打造的“2023秋冬限定秀”大秀直播，通过秀前预约、秀中直播、秀后回看，以及共创式秀款的互动，实现了秀场笔记阅读周环比增长450%，笔记发布数增长170%，品牌整体热度月环比增长近100%。
小红书用户心中已萌生“看展看秀就来小红书”的共识
在最近落下帷幕的2024春夏系列时装周期间，小红书更是成为奢侈时尚品牌与中国消费者之间的重要桥梁。来自LVMH集团、开云集团等多个奢侈品巨头旗下品牌尝试将其在米兰、巴黎的秀场于小红书同步直播。
作为国内聚合了大量时尚内容和时尚爱好者的生活方式社区，小红书还以发起人的身份，邀请品牌方、明星、超模、时尚评论人和从业人士以及博主等共同加入“小红书时装周群聊”，激发时尚深度内容的碰撞，为时装周带去了前所未有的热度。目前，“小红书时装周群聊”话题的浏览量已经超过1.1亿次。
在不断与品牌在线上和线下进行创意和内容联动、打造沉浸式体验的过程中，小红书在用户心中埋下了一颗“看展看秀就来小红书”的种子，进一步深向人们的日常生活场景渗透。
与此同时，小红书生态内的意见领导者也发生了迭代。为刺激门店流量、提升成交率，不少品牌的金牌销售开设了小红书账号，在平台上发布新款或优惠信息， “关键意见销售”KOS正在成为一种新的种草模式。
为刺激门店流量、提升成交率，不少品牌的金牌销售
区别于传统线下导购或线上纯推广的模式，KOS集合了KOL的专业性和KOC的亲民性特点，从线上的沟通，再到线下的专业服务，KOS与用户的互动是有温度的，更有利于把流量转化为销量。
在Discus Mart新店开业期间，通过小红书KOS种草，活动期间线上品牌整体热度环比增长近500%，笔记发布数环比增长近200%。在小红书精准定向目标及兴趣人群能力的支持和优质UGC内容不断发酵的推动下，Discus Mart线下门店客流随之激增。
通过KOS在小红书上种草，Discus Mart线下门店客流量激增
仔细观察不难发现，凭借对内容孤立性的突破，小红书扮演着产业中从未出现的角色。
在自然生长的状态下，小红书倾向于从消费者和品牌的角度和需求出发打造社交产品，无论是内容形式还是社区电商，都遵循着市场发展规律，几乎没有与竞争对手发生直面冲撞。得益于此，小红书可以是每一个竞争对手的“朋友”。
随着一个又一个趋势在小红书出现，和无数产品和品牌在小红书蓬勃生长，小红书的商业价值早已不局限在某种特定的形式上，而是在能够满足用户需求的前提下，为用户、品牌和商家赋能，形成一个“人-势-场”的稳固三角关系，这是其他电商平台和社交平台无法做到的。
对于关注时尚潮流行业流行趋势引爆的服饰潮流品牌而言，小红书不止能帮助其找到用户心智中的潮流趋势，还能帮助其更好的洞察用户，适应日新月异的时尚消费市场变化，采用更适用于中国市场的策略和节奏，因地制宜地寻找更多的本土渠道触达和吸引消费者。
在自然生长的状态下，小红书倾向于从消费者和品牌的角度和需求出发打造社交产品
小红书上丰富的场景则能够帮助品牌定向各类兴趣人群，满足品牌多元化、个性化的需求。在服饰潮流行业细分赛道中，从运动户外、时尚女装、潮流男装，再到家居内衣、潮流童装等都可找到更合适的场景与用户建立深度链接。
小红书社区上存在海量高质量和年轻化的KOC、KOL甚至KOS的生态更是牢牢把握住了生意落地的阀门。通过头部KOL造势、普通用户试用后的真实口碑传播，配合KOS专业的解说和引流，无形中构建了一个引领潮流、引导消费决策的闭环。
经过近10年对自我定位不断探索，对不同场域进行深耕，小红书的口号从最初的“找到国外的好东西”演变到现在的“标记我的生活”，各种创意创新内容不仅能吸引用户关注，还能提供见解、激发渴望。耐心的小红书最终成长为“大红书”。
在机遇与竞争并存的市场环境中，无论是品牌或零售商，要想在中国实现正循环的“高质量发展”，小红书已是无法绕过的关卡。
在 “去中心化”的信息分发机制下，从认知到种草到转化，把握趋势脉搏，与品牌和用户共同生长，或许正是小红书能在中国社交媒体领域中独树一帜的原因。
