渠道和产品是时尚品牌进行自我调节的阀门，也是生意最基本的命脉
作者 | 周惠宁
Zara在抖音的一场大秀突然火了。
据时尚商业快讯，Zara于11月17日在抖音以走秀的形式直播卖货，直播累计观看量逼近100万，引发众多业内人士关注与讨论，“洋气”和“高级感”是被提及最多次的关键词。
在这场时长4个小时的直播期间，超模游天翼以走秀搭配讲解的模式为观众演绎了多款Zara秋冬新品，观众可同步在Zara抖音官方旗舰店下单购买。
区别于其他品牌的直播，Zara此次把直播场景覆盖面扩大到秀场的台前幕后，模特走秀、更换妆造甚至摄影师跟拍的过程均得到呈现，品牌新款服饰以及彩妆产品则自然地融入到模特讲解中。
据业内人士估算，Zara这一场直播至少设置了9个机位，采用了斯坦尼康、大摇臂等电影级别的拍摄设备，总投入约在100万元人民币左右。另有知情人士透露，为确保品牌与产品都能得到最佳的呈现，Zara为这场一镜到底的直播筹备已久，仅彩排就进行了8次。
由于如此规模的直播在业内实属罕见，关于Zara与这场直播的话题和讨论在小红书和抖音等社交媒体平台上持续发酵，争议最大的是Zara对这场直播的投入与收益是否成正比。
单从成交额方面看，Zara此次直播的数据表现并不突出。数据显示，该场大秀平均停留时长为1分46秒，但GMV只录得25万至50万元，不及线下实体店一天的营业额，而该品牌今年1月5日在抖音首场直播的累计观看量为48.76万，GMV为50万至75万元。
据业内人士估算，Zara这一场直播至少设置了9个机位，总投入约在100万元人民币左右，但GMV只录得25万至50万元的水平
另有观点认为，Zara这种形式直播所产生的效益不能仅凭即时消费数据判断。除了观看直播时下单的消费者，Zara此举更重要的目标是在消费者心中埋下一颗“种子”，获取品牌好感，形成潜在的实体店或其它线上电商的转化。
虽然Zara是最早在中国布局线上市场的快时尚品牌之一，但在2021年入驻抖音四年后才于今年首次开启直播卖货，开始探索除天猫外的第三方电商平台。
从今年4月起，Zara平均每月在抖音开展40场直播，平均每周10场，至今已进行了177场直播。该品牌还与抖音音乐人合作，推出一系列时尚与音乐相结合的短视频，吸引了大量消费者的关注。
截至目前，Zara在抖音拥有逾130万粉丝，抖音官方旗舰店的累计销量约为25万件。但无论是粉丝数还是销量，在Zara中国整体业务中的占比都只是冰山一角。如此来看，Zara此次直播的品牌建设意义显然远高于销售目的。
在分析人士看来，Zara这场大秀摆脱了常规抖音直播机械性的重复，不仅提高了品牌声量，也为品牌在抖音直播立下一根新的标杆。如何既融入抖音平台生态，又不在亲民过程中损害品牌形象，是许多品牌在抖音营销时面临的主要挑战。
从另一个角度分析，Zara在一定程度上借鉴了奢侈品牌在抖音的直播模式，游天翼和模特聊天式的讲解为观众营造了一种在Zara门店逛街的代入感。虽然Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌均已入驻抖音，但他们在抖音的直播一直以传递品牌理念和展现格调为主。
以最早入驻抖音的奢侈品牌之一Dior为例，该品牌发布的内容主要包括最新的产品宣传、赞助的明星红毯服饰以及由品牌大使拍摄的短视频。除了香水和美妆，它至今没有在抖音销售成衣和配饰，直播也仅限于新季度时装秀和大型活动的开幕式。
虽然多个奢侈品牌已入驻抖音，但他们在抖音的直播一直以传递品牌理念和展现格调为主
Gucci曾通过“意料之外的风格领袖”这一话题吸引用户参与活动，引导其拍摄与品牌风格类似的短视频。但和Dior一样，Gucci的直播内容只限于时装秀。
在充满不确定性的大环境下，品牌纷纷通过优化门店网络和缩减营销开支来控制成本，Zara砸重金在抖音直播走秀的模式具备一定的不可复制性。高投入是Zara为这一模式定下的门槛。
不过即使是再有创意和噱头的营销活动，也离不开品牌自身的实力与长期积累。有业内人士指出，这场直播之所以能一炮打响，并产生“长尾效应”背后的逻辑与Zara近年来开启的高端化战略有关。
Zara母公司Inditex首席执行官Óscar García Maceiras在接受路透社采访时透露，从创始人Amancio Ortega手中接棒后，董事长Marta Otega一直专注于重新定义Zara的品牌和产品战略，坚定走高端化和本土化路线。
通过与Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer 和Luca Guadagnino等创意人士进行广告合作，Zara不断提升自身的时尚度，并于2019年更新了品牌Logo与形象。
去年7月，Zara发布了由超模Kate Moss出镜拍摄的Zara SRPLS全新广告大片，还推出以工艺为核心的Zara Atelier系列。Zara和韩国潮牌Ader Error去年底的再续前缘也引发广泛关注。
随着高端化战略的推进，Inditex集团旗下品牌的定价水涨船高。咨询公司Lectra一份分析报告发现，Zara产品平均售价在去年第四季度出现了23%的涨幅，高端系列Zara Origins在产品中的占比提升了17%至4.8%。
虽然随着消费者的生活成本因通胀而不断上涨，收紧开支成为今年的关键词，近年来频频涨价的Zara计划从2024财年起下调产品价格，幅度约为2%，但在业内人士看来价格变动对Zara的盈利能力并不会造成太大影响。
Zara在中国市场的布局同样在不断优化。该品牌曾向微信公众号LADYMAX表示，在过去的几年里，中国已经成为时尚和零售趋势的一个持续来源，也参与着全球趋势的变化。中国人才和中国的潮流已经在全球时尚舞台上涌现，他们出色的本土设计融合了前沿的观点。
继与SUSAN FANG的联名获得积极的市场反响后，今年1月Zara又与中国设计师品牌CALVINLUO达成合作。Zara表示，合作旨在延展中国本土设计创造力与价值，与本土设计师共同发掘更多穿搭风格。
相较于其他快时尚品牌，Zara并不是一个热衷于联名的品牌，接连与中国设计师品牌合作除了说明中国设计师影响力的增强外，传递出的还有Zara愈发重视中国市场的讯号。
渠道和产品是时尚品牌进行自我调节的阀门，也是生意最基本的命脉。因此在零售网络上，Zara也不再推崇大卖场式门店，而是把重点放在高质量的门店上，使门店更加集成化、数字化和具备体验感。
去年8月，Zara接连在上海瑞虹天地太阳宫以及武汉汉街开设全新概念店铺，两家门店同时配备了先进的零售科技及自助收银设备，旨在为当地顾客带来全新的线上线下整合的可持续购物体验。
在营销和零售等各个环节大举投资的背后，是Zara母公司对中国市场长期布局的决心。有消息人士指出，此次直播是品牌总部决策。
Inditex集团资本市场总监Marcos Lopez早前表示，公司看好旗下品牌在中国市场中长期的机会，“中国市场潜力依然巨大，并将继续被列为集团的优先考虑事项。”
在第六届中国国际进口博览会上，Inditex集团中国区总裁Eugenio Bregolat Lukashov在接受采访时直言，中国一直是Inditex和Zara的战略市场，在全球时尚产业的发展中发挥着重要作用”。
Zara连续第四年参展中国国际进口博览会
在距离新一年春节还有三个月之际，Zara宣布与中国品牌“喜行乐”达成全新合作，将于春节前推出，融入中国传统元素，展现本土时尚与创意的融合。Bregolat Lukashov还透露，品牌正在寻找在上海开设新旗舰店的地点，并会继续投资开设新的数字化和高品质门店，推动行业变革。
经过一系列的战略调整，Zara逐渐建立起一道拥有足够弹性的屏障，以灵活应对市场趋势的变动。
需要警惕的是，Zara在向乐观方向发展的同时，其他品牌也在加速冲刺，竞争环境的严峻程度不容小觑。
据不完全统计，过去短短三个月，优衣库就推出了11个联名。在截至8月底的财年内，优衣库中国收入大涨15%至6202亿日元约合人民币304亿元，门店数突破千家。
Zara在中国市场的门店数量近三年则持续减少。据品牌数据显示，2019年到2021年间，该品牌在中国市场的门店数量分别为179家、141家和133家。
Zara在线上市场的布局也十分谨慎，除了品牌官网，只入驻了天猫、抖音和微信小程序。卷土重来的H&M则于8月底入驻京东开设全新旗舰店，并先后与法国时装品牌Mugler和Paco Rabanne合作。
成立至今不过10年的国内跨境电商SHEIN更是在2020年初定下了一个目标，即在两年内销售额超过Zara。据比价网站Money获得的关键词数据，SHEIN已经取代Zara成为全球113个国家谷歌搜索次数最多的时装零售商。
为更好地在全球市场内占据先机，SHEIN于10月底与Authentic Brands Group就美国快时尚品牌Forever 21的发展达成一份互惠互利的合作协议，并收购了英国快时尚电商品牌Missguided的知识产权和商标。据最新消息，SHEIN已就收购Topshop向ASOS提出报价。
在此之前，SHEIN旗下已形成由年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN等组成的多元化矩阵。
在供应链方面，SHEIN计划投资1500万美元升级供应链中的数百家工厂，以进一步提升自身的软实力。该投资是一个为期三到四年的项目，重点是对其供应商工厂进行升级，预计今年年底将完成30多个，到2023年底将完成100个，四年内将达到300个。
随着原本的竞争对手一个个被SHEIN收编，Zara的市场份额被进一步瓜分显然只是时间问题。据业内人士预计，SHEIN现阶段的体量约等于四分之三个优衣库，在产品更新效率方面更是早已赶超Zara和H&M。
可以肯定的是，快时尚在中国市场舒服日子已经是过去式。Zara正试图绕开无止境的价格战和速度战，寻求更长远的发展方向。
