借助核心元素占据消费者心智的传播路径，与前几年走向资本扩张的潮流设计师品牌如出一辙
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
街头服饰降温后，新的市场宠儿正快速补位。
在过去的一两年中，英国老牌设计师品牌Vivienne Westwood在中国社交媒体上的热度急剧上涨。据时尚商业快讯监测，Vivienne Westwood目前在小红书上的笔记已经超过11万条，相关话题的阅读量总计超过30亿。
其中呼声最高的莫过于品牌的婚纱和配饰系列，前者受到赵露思等明星同款效应的推动，而以时装腕表及土星项链为首的后者，则是Vivienne Westwood此轮重新回到市场视线的主要功臣。
在小红书上，售价在3000元左右的Vivienne Westwood腕表因略有相似的外形被称为“劳力士平替”，其热度在表盘颜色极其丰富的2023春夏腕表系列发售后达到顶峰。
据悉，系列中最受欢迎的西瓜红和碎冰蓝色表盘腕表一度在全球断货，订购时间往往长达一个月以上，而其在二级市场的价格则飙升近50%，更催生出不少仿冒品。
在某种程度上，该系列的走红踩中了Y2K辣妹风的市场潮流。以西瓜红款为例，高饱和度的亮粉色表盘搭配金色表壳表带，与今年夏天盛行的多巴胺色彩穿搭不谋而合，使其一跃成为辣妹手表的首选。
Vivienne Westwood腕表因略有相似的外形被称为“劳力士平替”
这并不是Vivienne Westwood第一次成为社交媒体的焦点。得益于中国年轻消费者对于运势话题的追捧，带有土星元素的Vivienne Westwood配饰近两年在社交媒体上被冠上“转运法宝”的称号，更延伸出“西太后玄学”的说法。
尽管Vivienne Westwood目前还未开通天猫旗舰店，但在一家由品牌粉丝创立的专卖店中，多款土星元素的项链销量均已突破300件，某款售价为850元左右的土星别针锁骨链的销量高达700多件。
如果说多巴胺色系腕表的爆红有其一定偶然性，那土星项链居高不下的热度，其实揭示出了Vivienne Westwood在中国消费市场翻身的必然性。
极具辨识度的土星元素无疑是撬动品牌市场表现的一根杠杆。
事实上，作为Vivienne Westwood在上个世纪创作出的标志，这个带有十字架的土星环Logo具有极高的辨识度，并贯穿在品牌几乎所有产品线中。从一定程度上而言，土星已经成为Vivienne Westowood的代名词，是品牌价值的浓缩体现。
尽管市场对Logo的狂热已经褪去，安静奢华成为主流，但标识之于任何时尚品牌而言依然至关重要，尤其在中国市场。人们希望被辨认出他们所穿着的品牌，只不过方式从简单直白的品牌名字，朝着更心照不宣的方向演化。
Vivienne Westowood兼具辨识度和含蓄性的土星，恰好迎合了这一市场转变。它的存在成为穿着者相互之间的暗号，并逐步发展为特定群体的认同感。
带有十字架的土星环Logo具有极高的辨识度，并贯穿在Vivienne Westowood几乎所有产品线中
这种借助核心元素制造群体认同感，从而占据消费者心智的传播路径，与前几年走向资本扩张的潮流设计师品牌如出一辙。
潮牌OFF-WHITE灵感来自于马路上警示线的黑白条纹，法国时装品牌Ami的红心，以及瑞典品牌Acne Studios的笑脸，都在它们的商业化道路中扮演着重要角色。
一个可能的假设浮出水面，那就是在中国市场，Vivienne Westwood或许有潜力成为下一个Ami、Alexander Wang或Acne Studios，后者在中国市场最受年轻中产消费者的喜爱。
从当前市场来看，Vivienne Westwood在中国市场已经呈现出跻身上述品牌行列的潜力，具有接替街头潮牌成为新一轮“网红品牌”的可能性。
Vivienne Westowood目前无疑还是一家小型公司。尽管品牌较少披露财务表现，但根据其在2021年提交给英国公司注册署的文件，Vivienne Westwood在2021年收入同比增长57%达6620万英镑，毛利润则大幅增长81%至4030万英镑。
而Acne Studios在2020年销售额已经达到2.6亿欧元，而Ami的销售额也已从2019年的3500万欧元增至2022年的2.3亿欧元，且一直保持盈利，并计划在今年达到3亿欧元的收入。
法国时装品牌Ami的红心在它的商业化道路中扮演着重要角色
该预言的另一个重要佐证是Vivienne Westowood近一年来在零售网络上的主动集中发力，显示出该品牌商业化扩张的意愿。而这一紧跟着市场趋势发起的零售扩张，将Vivienne Westwood近期积累的品牌势能进一步释放和推高。
Vivienne Westwood日前在华润中心旗下高端商业体杭州中心的临街铺面，竖起高达两层楼的围挡，预示着品牌正式进军杭州市场。据悉，该双层空间中除了容纳零售区域以外，或还将搭配一家品牌咖啡店。
无独有偶，在北京三里屯太古里近日也出现了一面两层楼的Vivienne Westwood围挡，而位于苏州仁恒仓街的待开店铺面积也将达四百平米。
在过去一年中，Vivienne Westwood先后进驻成都、合肥、深圳、武汉、天津等新一线及二线城市，加上此前在北京、上海、深圳新开业的店铺，Vivienne Westwood目前在国内的零售版图已经扩大到19个城市的26个门店。
要知道，销售额是其近4倍的Ami目前也仅在国内拥有22间门店。
在一线城市以外的市场扩张得益于多年前就与山东银座商业集团达成的合作，通过双方成立的合资公司，Vivienne Westwood在国内的零售拓展方面拥有先发优势。
另一方面，在引进奢侈品牌逐渐遭遇瓶颈期后，高端商业地产商近几年对设计师品牌的偏爱，也为Vivienne Westwood的零售网络强化提供了土壤。
近年来，随着芮欧百货、锦沧文华这类聚焦设计师品牌的商场，逐渐发展为时尚零售行业中除了重奢商场以外新的业态标杆，原本只能局限于批发业务的设计师品牌开始进入高端地产商的视野。
当Vivienne Westwood和Ami等同类型品牌一起，成为希望寻求新鲜血液的地产商池中的选项时，意味着二者在商业层面已经具备了一起讨论的价值。
紧跟着市场趋势发起的零售扩张，将Vivienne Westwood近期累计的势能进一步推高
零售终端市场对Vivienne Westwood的态度，反映出其不同于传统设计师品牌的处境。在不确定性增大的市场环境中，Vivienne Westwood已然凭借辨识度极高的Logo，和对市场趋势迅速回应的资本运作，实现逆势上扬。
从这个角度来看，如果策略得当，将Vivienne Westwood运营成为像Ami和Acne Studios这样销售表现的商业设计师品牌，是具有可操作空间的。
Vivienne Westwood的商业化潜力还在于，其品牌历史和文化资产都要远高于当前市场上的“网红”设计师品牌。
作为朋克教母Vivienne Westwood的同名品牌，Vivienne Westwood在时尚行业拥有举足轻重的地位。海福尔德曾在评论中直言，Vivienne Westwood是英国最有影响力的时装设计师，“她的设计思想从根本上改变了我们的服装观念。”
受其第二任丈夫Malcom McLaren启发，Vivienne Westwood自1965年起爱上摇滚与朋克，并从17和18世纪的艺术风格中汲取灵感，从传统中找寻创作元素，用不规则的剪裁以及繁复的穿搭来制作服装，为Malcom Mclaren设计演出服，逐渐成为朋克运动的显赫人物。
1981年，Vivienne Westwood正式注册同名品牌商标并举办首个时装秀，她将最荒诞的、最稀奇古怪的，也是最有独创性的想法融入了品牌设计之中。早在八十年代初期就推出现在最流行的内衣外穿设计，土星徽标、破洞T恤、拉链、金属挂链以及紧身橡胶套装等更成为影响至今的朋克元素。
1983年，Vivienne Westwood成为继Mary Quant后第一位在巴黎举办时装秀的英国设计师，并在1990年被评为英国年度设计师大奖。2006年，Vivienne Westwood因在时尚领域的贡献而获得由已故伊丽莎白二世女王颁发的大英帝国女性爵级司令勋章。
可以说，依靠超大胆而前卫的极致设计与对传统服装的挑战，Vivienne Westwood在全球吸引了无数忠实粉丝。
因此，在去年12月Vivienne Westwood宣布同名创始人逝世的消息后，包括Burberry等英国奢侈品牌以及Victoria Beckham、Gucci前创意总监Alessandro Michele等业内人士纷纷在社交媒体上发布悼念贴文，称Vivienne Westwood为真正的时尚偶像。
依靠超大胆而前卫的极致设计与对传统服装的挑战，Vivienne Westwood在全球吸引了无数忠实粉丝
然而，在中国的社交媒体中，有关Vivienne Westwood的内容大部分被产品占据，却鲜少看到对朋克文化的提及。
更直白地说，Vivienne Westwood眼下在中国市场出现的热度上涨，并不源自于消费者对朋克文化背后反叛精神的认同。人们对土星项链的追捧更多来自于对社交名人造型的复刻，或是对潮流的回应，而甚少来自对品牌与市场的情感联结。
这也解释了为何在地产商眼中，拥有爆款配饰单品的Vivienne Westwood如今作为替代品，补上了潮流品牌移走后的空缺。
Vivienne Westwood与Ami这些当代设计师品牌的共性是，所有的商业表现仅仅建立在一个Logo或图案之上。没有土星和红心，一切都是空中楼阁。
有业内人士曾经指出，Ami之所以能用十年时间从一个小众男装品成长为颇具规模的全球化品牌，与其从创立开始就坚定走商业化路线有关，但这如今也成为限制品牌进一步发展的阻碍。回顾Ami的扩张之路，品牌文化的宣讲实际上没有被放在突出位置。
Ami由设计师Alexandre Mattiussi于2011年创立，主打极简风格的男装产品，后于2018年推出女装，并逐渐衍生出皮具和配饰品类。在设计Ami首个系列时，Alexandre Mattiussi选择了简单经典的廓形和风格，根据市场行情进行合理定价，且制定了每季销售额至少增长50%的目标。
Ami创始人Alexandre Mattiussi从创立开始就坚定走商业化路线
尽管这一目标早已实现，但在红心Logo以外，Ami背后的品牌故事仍然显得较为模糊。
见证了潮流品牌潮起又潮落的资本市场不免令市场担忧其后劲不足。当风潮过去，Logo不再被市场买单，仍未通过核心价值与消费者建立长期情感联结的Ami未来并不明朗。
与Ami相比，如今走到同一分叉口的Vivienne Westwood要面临的不是没有故事的问题，而是如何把丰富的有关英国朋克文化的品牌资产，讲成更有吸引力的故事。
在大众市场上，中国消费者常常留下务实精明、价格敏感，对品牌故事和外来文化相对不感兴趣的印象，特别是与传统文化有所相悖的反叛精神，似乎缺乏与中国消费者建立情感联系的根基。
不过在过去十年中，随着一批细分消费者迅速成长，开始对文化产生浓厚的兴趣，品牌的文化宣讲不再是孤掌难鸣。
不论是去年12月Vivienne Westwood上海中信泰富广场门店门口自发献上的鲜花，还是在线上线下渠道中出现的品牌粉丝自营专卖店，都折射出Vivienne Westwood目前的粉丝基础，并预示着品牌转化更多爱好者的可能性。
通过弥合品牌核心精神与市场认知的空隙，可以肯定的是，Vivienne Westwood有潜力构建出有层次的消费客群矩阵，这是通往成熟商业版图的必经之路。
在当今这个一流创意配合三流商业、三流创意配合一流商业的错位市场里，人们渴望看到一流设计师品牌配合高明商业运作的标杆案例。
