当一个时尚杂志既没有与本土市场产生连接的内容，没有创新的媒体产品，缺乏商业模式，灵魂人物缺位，只剩下名号时，市场证明这样的模式已经不再可行
作者 | Drizzie
在中国时尚圈，“体面”是一个对话中时常出现的口头禅。在一个最以貌取人的行业，空洞是不被指责的，而不体面却无法被容忍。
业务不是衡量标准，你的名片决定了屁股的位置。这个生存逻辑，在两天前又获得了又一生动注解。
据时尚商业快讯，美国出版巨头赫斯特集团日前突然发布声明，宣布正式终止《时尚COSMOPOLITAN》和《时尚先生Esquire》杂志在中国的商标和版权许可协议，立即生效。目前该集团正接洽新的合作伙伴，以重新推出上述杂志品牌。
声明在国内社交媒体掀起讨论热浪，推动相关话题冲上微博热搜。有关《时尚Cosmo》地位骤降、五大刊变为四大的相关讨论陡增。
自2018年苏芒离任、2019年作为时尚集团创始人之一的刘江去世后，时尚集团陷入权力纷争，变动不断。因为历史发展和特殊市场环境形成混合所有制，又进入分而治之的时尚集团，成为中国时尚杂志当前混乱内耗的典型景观。
简单来说，时尚集团的十几本刊物已经分为三个派系，一派是中纺管辖的《时尚芭莎》，一派是刘江之子刘畅的时之尚广告公司，旗下有《V》等刊物，一派是国家旅游局主管的时尚杂志社，由张晓冬担任集团总经理兼CEO，旗下有《时尚Cosmo》、《时尚先生Esquire》、《时尚家居》和《时尚健康》。
自2018年苏芒离任、2019年作为时尚集团创始人之一的刘江去世后，时尚集团陷入权力纷争
权力纷争的细节与动向，对利益相关者之外的大部分人来说已经无关紧要。一方面，版权方、刊号方、广告公司、编辑部之间的多方博弈过于复杂。另一方面，传统媒体式微，话语权旁落，权力变动已不具有实质的行业影响力。
在众多复杂集团变动中，最新动向却简洁易懂。
虽然赫斯特集团明确将为Cosmo版权会寻找下家，但是《时尚Cosmo》作为时尚集团与版权方的合作结晶、中国时尚杂志发展历程中的时代产物，以及中国最早和最有影响力的杂志之一，将永久成为历史。没有Cosmo后缀的这本时尚杂志，该如何身份认同，又何去何从，一系列问题突然悬在空中。
但更引人深思的实际上是，《时尚Cosmo》的身份认同问题为何如此受关注。它带来了更深层的疑问，那就是广告商和读者究竟在为时尚杂志的什么而买单。
从市场对《时尚Cosmo》未来地位骤降的讨论，似乎不得不承认，无论是读者还是广告商仍然还是为媒体的名号买单。没有了Cosmo名号的时尚杂志，纵使在中国拥有20年之长的辉煌发展历史，也没有建立起足够扎实的主体性，一夜沦为空洞。
这部分是因为人事斗争中杂志灵魂人物的陨落，杂志缺乏有影响力的代言人。从杂志创刊早期便主管《时尚Cosmo》的徐巍在苏芒时代出局。此后，自2015年至今担任杂志主编的刘阅微也在今年3月在不知情情况下被宣布离职，一度引发行业热议。
图为苏芒、徐巍和刘阅微
另一方面，《时尚Cosmo》在早期建立的独特杂志风格如今已经被稀释。在很长一段时间里，《时尚Cosmo》以别具一格的文字内容著称，无论是刘阅微，还是曾经的王潇，都以出色的主编卷首语和选题策划，为杂志带来了超出时装文化的宽阔视野，以及具有都市女性关怀的先锋内容。
换言之，在《时尚Cosmo》被网络简单化为衡量明星资源的五大刊、成为无止境封面竞赛的牺牲品之前，曾经是靠内容取胜的。
甚至于，每一本时尚杂志都曾建立过独特性，使得国内时尚杂志行业一度呈现百花齐放的景象。
即便不是从业者，当时的普通杂志读者也很容易说出不同刊物的差异。例如更注重国际时尚视野的《Vogue》，提供了相对本土化内容和审美的《ELLE》，对影视和娱乐资源敏感的《时尚芭莎》，无论内容和价格均十分亲民和便携的《悦己Self》、以深度报道著称的《GQ》等等。
然而这些独特性在过去十年间被抹平，导致最终杂志之间的差异只剩下名号。
有资深从业人士坦言，时尚杂志越来越难以做出自己的风格，原因是彼此争夺的资源高度一致，无论是奢侈品牌客户，还是有流量的明星和影视资源，资源高度雷同，导致杂志产出的内容很难建立区分度。
但是这一观点也建立在时尚杂志彻底放弃与终端读者沟通的角色前提上。尽管时尚杂志的商业模式从来没有摆脱对广告收入的依赖，因而无法发表独立观点，但是早期时尚杂志依然拥有与读者对话、从受众出发的强烈意愿与诚意。
如今当杂志将自身定位窄化为广告商的服务方，以及明星和影视资源的中介，而放弃考虑读者需求，令自己站在与为粉丝负责的自媒体的对立面，那么无疑是自断手脚，进入恶性循环的怪圈。
也正是在高度同质化的行业环境下，才带来了近年来的又一波新刊创刊潮。
从《Wonderland》、《V》、《Glass》、《W》、《Port》、《HAO》到一众读者未必听过的新名号，不少人疑惑，在时尚杂志整体衰落的宏观趋势下，为何新刊创刊不断。
在高度同质化的行业环境下，时尚行业迎来一波新刊创刊潮
原因是市场需要新鲜感。新刊瓜分蚕食旧刊市场份额，即使内容上每本杂志的呈现如出一辙，但是按照时尚行业“名号论”的逻辑，仅仅一个精心包装的新名号和新概念，就足以让广告商和品牌客户买单。
不过值得关注的是，在内容同质化的同时，时尚杂志的业态多样性却得到了发展。
有趣的现象是，时尚杂志是除了时尚杂志本业之外的所有公司。其中最普遍的一个业态是，时尚杂志成为广告公司。
这其中最具代表性的是五年前凭借GQ实验室新媒体项目脱颖而出的GQ。通过产品经理式的运营，在平面媒体之外的全渠道孵化出新媒体产品，与汽车、生活方式等广泛领域的客户合作，为客户提供广告创意、媒体价值、活动策划和执行等全方位的服务，其年度人物盛典已经成为该杂志的明星IP。
这种模式在过去五年间在整个行业复制开来，它在时尚杂志传统广告营收业务萎缩的同时，带来了新的收入增长点。
从运动品牌到奢侈品牌都越来越愿意与时尚杂志合作项目，因为时尚杂志与传统广告公司相比，涵盖了更长的价值链，不仅能够提供更适合品牌风格的创意方案，还包含后续的执行和宣发。
凭借新媒体项目脱颖而出的GQ引领时尚杂志向广告公司转变的市场潮流
虽然市场需求旺盛，但在激烈的市场竞争中，各个时尚杂志要脱颖而出，比拼的就是对甲方客户的配合度。那些商业零敏度、配合度和灵活度较高的杂志，如成立不久的《Wonderland》，已肉眼可见地收获市场青睐。
如此一条龙的服务，客观上逼迫时尚杂志不断完善和改革自己的团队建设。以往为保证编辑内容纯粹而分割开来的编辑团队和商务团队，在很多杂志已经展现出融合的趋势。编辑承担KPI任务，参与商务项目已经成为常态。而唯一保持编辑团队和商务团队隔离的Vogue，反而成为了行业的极少数。
除了广告公司业态，另一种值得关注的业态是从文化公司向实体经济伸手，而《Wallpaper卷宗》、《T中文版》、《HAO》的母公司栩栩华生正引领这一实验。
近年来，栩栩华生不仅敏锐把握了同质化游戏下增加新鲜感的行业趋势，开设了大量新刊，其最新动向更是揭露了这家出版巨头的野心，并使其率先跳脱出中国时尚杂志的内耗圈层。
今年7月，坐落于秦皇岛阿那亚北岸的全新社区友谊湾正式开幕。这是话题性地产项目阿那亚与栩栩华生历时五年合作推出的小规模知识型社区，包含了一座社区酒店、一栋住宅公寓、一个景观广场，以及少量消费品牌。至此，栩栩华生已经正式参与到中国文化地产的发展变革中去。
栩栩华生正从传媒文化公司向实体经济伸手
有分析人士直言，栩栩华生最终不是媒体集团，就是一家房地产公司。
这家公司用核心刊物《Wallpaper卷宗》的设计主题视角，打破了时装品牌客户的局限性，几乎接触和合作了所有类型的品牌客户。但该公司并没有停留在传统的媒体价值，以及前述广告公司业态，还开始通过开卷宗书店涉足零售，通过创立栩栩华生ESG社会责任研究中心，为品牌提供智囊服务，通过中英双语儿童杂志《栩栩多多》涉足教育领域，以及如今进入实体经济，无论实验成果如何，都彻底打开了媒体集团的想象空间。
第三种业态是以《Tatler尚流》为代表的，围绕高净值人士的圈层经济，借助拍卖、艺术品等活动聚集高净值人群，为硬奢品牌与高净值人群提供增值服务。
这也是GQ背后Paco Tang对其GQ时代产品运营逻辑的再升级。他在GQ时期通过推出会员计划GQ1000活动初现雏形的高净值圈层社群理念，在拿到《Tatler尚流》版权后顺理成章得以实施。这一方面令杂志回归到了与读者沟通的媒体职能，满足了高净值人群的心理诉求，另一方面，通过深耕硬奢客户建立了杂志的独特性。
《Tatler尚流》围绕高净值人士的圈层经济，借助拍卖、艺术品等活动聚集高净值人群
事实上，虽然时尚杂志的客户涵盖了高级珠宝腕表、高级时装、高端汽车等领域，但高级珠宝腕表等硬奢品牌在运营逻辑上本质上仍然区别于软奢品牌，导致它们的需求并不能一概而论。
资深珠宝腕表评论人卢曦在近期文章中指出，相比时装的变幻莫测，珠宝是一个真正的长期主义行业。这既体现在制作周期，也反映了消费者的期待。当人们购买珠宝时，通常不会只穿戴几季，而是希望能用几十年，甚至传给下一代。今天高级珠宝圈的话语权仍然牢牢掌握在少数行业领袖手中。
因此，从广告商需求的角度出发，能够牢牢把握奢侈品市场另一边江山，即硬奢品牌需求的时尚杂志也能够在行业里建立护城河。无论是《Noblesse望》还是《Tatler尚流》，吃的都是这一份蛋糕。
至此我们也可见，时尚杂志并不只剩“名号”。名号之争的背后，商业模式的竞争已经甚嚣尘上。
名号对时尚杂志固然重要，但只为名号买单的时代已经过去。《时尚Cosmo》突然失重是因其除了Cosmo名号外定位不清晰，商业模式落后。而《Vogue》中国的快速陨落是另一个例证。
《Vogue》昨日在上海举办Forces of Fashion庆典活动
当一个时尚杂志既没有与本土市场产生连接的内容，没有创新的媒体产品，缺乏商业模式，灵魂人物缺位，只剩下名号时，市场证明这样的模式已经不再可行。
与《Vogue》相比，《ELLE》、《嘉人》、《时尚芭莎》之所以能够活得更好一些，主要得益于其能够提供满足本土市场审美期待，适应娱乐化的市场规则，与市场产生情感联系的内容。在产品层面上，《Vogue》虽然推出VoguePlus以及最新的设计师基金和播客，但在受众群体上过度局限于小众，与《Vogue》品牌的广泛影响力不匹配。
就商业模式而言，《Vogue》仍然依赖于传统媒体的封面生意，已经远远落后于前述三种业态创新，甚至与同集团的GQ也仿佛不在同一时空中。
如果说，三种业态仍然显得有失媒体人的内容初心，有不务正业之嫌。那么最新创刊的《W》中文版或许仍然想在内容品质层面努一把力。
它在进行的一个实验是，通过云集业内顶尖人才，不吝制作预算，在视觉、文字和选题策划上以极致为标准，是否就能打破时尚杂志徒有其表的空洞魔咒。
在内容被普遍边缘化的环境下，将好内容作为王牌，不失为弯道超车的一种办法。只是内容口碑非一朝一夕建成，需经由长年累月的沉淀，对于《W》而言，能否坚持刊物理念保证动作不变形，如何打造商业模式为内容持续输血，将是一个挑战。
时尚杂志不等于平面杂志，因此时尚杂志的时代并没有过去，单向沟通的自媒体博主无法取代品牌与时尚杂志之间的信任纽带。但是唯名号论显然已经过时，在行业经历几轮新陈代谢、大众读者对时尚杂志祛魅后，一个真正需要打开想象、通过内容和商业建立精细独特性，做出风格的时代正式来临。
被奉为权力中心的时尚主编已经过时，时尚杂志今日需要的是两手兼顾的操盘者。
