尽管明星给个人品牌带来了初始光环，但也应凭借独立完整且与时代同行的理念在市场立足
作者 | Drizzie
明星个人品牌仍然是一门好生意。
据时尚商业快讯，韩国偶像团体Blackpink成员Jennie日前在其8200多万粉丝的Instagram账号上，宣布已于11月成立名为OA的个人公司，并推出Odd Atelier品牌，新账号@oddatelier在短短四天时间就吸引了139万粉丝关注以及超过800万点赞。
在品牌目前缺乏细节的情况下，Jennie新品牌从0到百万的原始粉丝积累，展现了明星启动新品牌的惊人爆发力。
根据Odd Atelier目前发布的三个帖子，OA旨在为令人意想不到的新事物创造空间。品牌首批公布的图片以黑白作为主视觉风格，其中一张照片中Jennie和团队穿着印有OA品牌Logo的黑色卫衣，OA的Logo形似无穷大符号∞。
Jennie于11月成立名为OA的个人公司，并推出Odd Atelier品牌
值得关注的是，Jennie并没有完全穿着品牌原创服饰，其中一张照片中她穿着Courrèges连衣裙，她过往与该品牌交往密切。OA将自身定义为一个厂牌，这可能意味着Jennie既可能在该厂牌下开展个人音乐事业，也可能推出时尚品牌，又或者以非传统的方式运营。
Jennie以其对时尚的热爱著称，她目前担任Chanel全球形象大使，曾与墨镜品牌Gentle Monster和美国品牌Calvin Klein推出联名系列，近期还出演了Jacquemus最新节日广告片。
Jennie出演Jacquemus假日广告，并曾与Calvin Klein和Gentle Monster推出联名系列
她还拥有独树一帜的个人时尚风格，擅长利用休闲单品和女性化风格单品制造风格反差，也十分青睐小众设计师品牌，与Jacquemus、Courrèges等设计师品牌都交往甚密。
过去一年间，有关Blackpink组合成员续约问题持续在全球社交媒体引发争议，市场猜测Jennie将寻求更多个人发展，特别是其感兴趣的个人时尚事业。
Jennie背后的Blackpink组合过去数年间已经成为了影响时尚潮流的一股突出力量。
去年8月，Blackpink在组合回归单曲中集体穿着设计师品牌Mugler定制服装，成功助推该品牌重返主流市场视野，也为性感风潮的崛起添了一把火。该单曲宣传期间有Mugler服饰露出的帖子获赞数超过5000万。
Blackpink MV造型在社交媒体引发广泛讨论，助推Mugler等品牌热度攀升
而在回归单曲《Pink Venom》MV发布后，时尚博主和网友便从眼花缭乱的20套造型中很快扒出了每一款单品，并附上了品牌和价格，包括在Jennie眼前一闪而过的Chanel“鸟笼包”，以及LISA身上总价高达数百万元人民币的宝格丽高级珠宝等。
除成员各自所代言的奢侈品牌外，Alexander Wang、GCDS等当下热门的设计师品牌同样出现在造型中，韩国本土小众品牌juun.j、604service等也得到了Blackpink造型团队的青睐。不仅如此，人们还在Blackpink身上看到中国设计师品牌DIDU和HAMCUS的身影。
从三年前的上一张专辑开始，Blackpink的MV造型已经引起市场极大兴趣，造型师对设计师品牌作品的大胆改造也引发关注，例如在2020年7月的打歌舞台中，四名成员的露脐装、抹胸均由Marine Serre 2019年秋冬秀场的长袖紧身衣甚至骑行裤裁剪而来。
经由时尚博主的二次解读，更多观众了解到偶像造型师对奢侈品牌或设计师品牌原版产品大刀阔斧的二次改造，由此带起一轮DIY造型潮。
有分析认为，从完成度较高的Bloke core风格、先锋启示录造型来看，Blackpink的幕后团队其实已非常具有主见，他们不但能够让偶像演绎品牌审美，实现了商业价值的互惠，更能通过前瞻性的审美将偶像塑造为时尚的引领者，从而使其站在更具战略性的市场高度。
微信公众号LADYMAX此前分析认为，从偶像组合背后的造型创作到市场的解读演绎，这样的传播事件已经演变为定期的时尚狂欢，其声量大有匹敌传统时装周的势头。与传统时装周相比，偶像造型为大众所带来的时尚教育无疑更为显著。
除了Blackpink组合的综合时尚影响力，其四个成员也在奢侈时尚行业证明了各自的商业价值，分别手握奢侈时尚和高级珠宝品牌的代言合约。
Jennie拥有Chanel成衣和珠宝代言合约，LISA手握Celine和BVLGARI合约，Rosé担任YSL和Tiffany代言人，JISOO则拥有Dior和Cartier的代言合约。
Jennie担任Chanel品牌代言人
LISA对Celine销售的带动成为其重要成绩。2020年，Celine创意总监Hedi Slimane对品牌风格进行调整，这一全面潮牌化的决定让Celine快速扭转颓势，进入快速增长轨道。随后LISA担任品牌全球代言人的带货效应，以及一系列爆款手袋和配饰，最终带来了Celine延续两年的品牌爆发。据分析人士推测，Celine的年销售额已经超过20亿欧元。
LISA成为Celine近年来业绩崛起的功臣
LVMH董事长Bernard Arnault在接受法国知名时尚记者Loic Prigent采访时曾直言称赞，“LISA是一次全球化的成功。”
Rosé也为YSL业绩的崛起提供了关键作用。2020年6月，YSL宣布Rosé成为品牌全球代言人，开启了Rosé与品牌深度捆绑的时代。
Rosé纤细性感的形象帮助YSL的品牌形象深入年轻人心智，同时她也带动了ICARE等手袋的走红。根据开云集团2022年的财报，YSL全年销售额大涨31%至33亿欧元，营业利润大涨43%至10.19亿欧元，增长速度超过Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga，成为期内表现最好的品牌。
Rosé带动YSL ICARE手袋获得市场欢迎
在帮助品牌制造爆款这项关键指标上，JISOO也拥有带火Dior拖鞋的记录。其内敛优雅的个人气质帮助Dior进一步强化了这个高级时装屋的女性化形象，使其有针对性地获得了亚洲消费者的青睐。
JISOO担任Dior代言人
由此可见，无论是Blackpink组合还是单个成员的时尚影响力都在过去数年间得到充分验证。不过明星对时尚品牌的演绎和背书，与创立个人品牌仍然存在本质区别。
前者有赖于外部团队力量的打造，而后者则是从0开始创作表达独立的美学理念，对明星的表达欲提出较高的要求。其次，前者是在时尚行业和娱乐行业的既有商业规则下调用商业资源，而后者则需要自己发展出独立的商业模式。
随着市场的日益成熟，明星个人品牌已经从早期粗放的流量转化，进入精细化运作的2.0时代。这要求品牌以更缜密的逻辑搭建商业、产品以及营销体系，真正作为独立品牌开启与市场上的其他设计师品牌进行同台竞争。
金卡戴珊创立的内衣品牌SKIMS虽然因其个人影响力走红，但其近年来的顺利发展离不开品牌的独特定位，不仅切中紧身衣的市场蓝海，还顺应了疫情后消费者对舒适家居服的高需求。
近一年来，SKIMS已经开始“去卡戴珊化”。今年从邀请明星Cardi B出演广告片，到以球星内马尔的广告大片首推男士业务，再到宣布成为美国职业篮球协会NBA、美国女子篮球协会WNBA和美国篮球协会的官方内衣合作伙伴，SKIMS连续制造的重磅级别话题，不仅让其他明星成为品牌广告面孔，更彻底打开了SKIMS的商业想象空间。
SKIMS推出富有争议性的Ultimate Nipple Bra，使人们震惊于这个品牌对创新的渴望和胆量。尽管市场对该产品创意褒贬不一，但此举可见SKIMS对推出颠覆创新型产品的渴望，远不同于大部分止步于保守商业变现的明星品牌。
Rihanna的美妆品牌Fenty Beauty和内衣品牌Savage x Fenty也凭借各自新颖的品牌理念实现长期发展。前者因为通过开创性推出多样化的粉底液色号，树立了美妆行业的新标准。后者则推崇身材多样性，顺应了社会议题的走向，并从美国内衣品牌维秘停办时装秀的空窗期获益。
由歌手Selena Gomez创立的个人美妆品牌Rare Beauty在过去一年间紧追Fenty Beauty，其去年收入已经达到至少5亿美元。年收入从0到5亿美元，Selena Gomez个人美妆品牌只用了两年时间，这得益于品牌的公益色彩。
自疫情以来，Z世代消费者的心理问题引发社会的广泛重视，Rare Beauty把握住对心理健康高度关注的欧美Z世代消费者，建立起高粘性的品牌社群。如果说对种族包容性的关注奠定了Fenty Beauty价值基础，那么诞生于疫情时期的Rare Beauty则通过对心理健康的关注和支持，获得了价值导向的Z世代消费者的青睐。
此外，无论是SKIMS还是Savage x Fenty都开始通过任命职业经理人和招揽专业人才进行品牌的进一步商业扩张，并展现了冲击IPO进入资本市场的野心，标志着这批欧美明星品牌正集体闯入商业化的新篇章。
中国明星王嘉尔创立的Team Wang design在上述明星品牌对产品、营销等环节的创新之外，将触角伸向了零售创新。
王嘉尔个人品牌TEAM WANG design与百威啤酒联手在上海举办万圣节主题活动
今年万圣节期间，品牌在上海举办了以Under the Castle为主题的万圣节活动，包括与密室品牌“屋有岛”合作打造的万圣节主题密室，以及万圣节室外集市，在社交媒体上引起广泛关注。
品牌一方面创新性地选择了万圣节作为营销节点。万圣节从来都不是品牌在中国市场的营销主战场，特别是其在日期上与双十一购物节相邻，因此即使在不敢错过任何节日营销节点的几年中，万圣节也从来不是品牌营销日历关注的焦点。
但形势在这两年发生了变化，褪去宗教色彩而仅保留了化妆舞会概念的万圣节，已经成为不少年轻人释放压力的场合。在快节奏的生活中，面具下的年轻人参与的并不只是拿着南瓜灯，说着“不给糖就捣蛋”的万圣节，而是一次群体性狂欢。TEAM WANG design捕捉到了年轻群体中发生的心理与行为变化。
另一方面，TEAM WANG design引入行业中并不常见的密室和集市的营销形式，在疫情后通过体验式的线下活动探索时尚零售的创新，接触更广泛的潜在消费群体，这对市场上的其他时尚品牌而言具有普遍的启发与参考意义。
TEAM WANG design联合创始人张权在近期的媒体采访中还透露，品牌将有意涉足旅游业，体现了明星品牌的更大商业野心。
也就是说，尽管明星给上述品牌带来了初始光环，但是这些商业上实现成功的品牌即使剥离明星也依然能够凭借独立完整且与时代同行的理念在市场上立足，而明星的影响力更多是作为品牌商业扩张的一个杠杆，极限加速品牌的成长。
对Jennie而言，她为Odd Atelier提炼出有关意想不到和意料之外的核心理念是一个良好开端，既与其个人风格匹配，也满足了社交媒体时代消费者热衷古怪美学、期待惊喜与反差、打破传统的市场趋势。
不过，这需要品牌后续扎实连贯的输出，通过一个接一个的惊喜建立品牌口碑。Odd Atelier目前并没有披露品牌运营的具体模式，给市场留下了想象空间。
如何将Odd Atelier当前略显抽象的品牌理念转化为具体的产品，并在产品定价上同时平衡亲民与渴望度，这将是Jennie的最大挑战之一。而在制造现象级营销案例上，与Jennie交好的设计师Simon Porte Jacquemus无疑是最佳参考案例。
更重要的是，1996年出生的Jennie作为最年轻的拥有个人品牌的明星，无疑将从新一代年轻人视角出发，给明星品牌乃至整个时尚市场带来革新。
如何在商业模式上打破明星个人品牌的常规，将明星涉足的音乐、时尚和生活方式领域有机串联起来，革新品牌与受众的互动方式，这是市场对Jennie这样的“超级个体”的期待。
