Balenciaga的回归具有明显的策略性
作者 | Drizzie
时间可以化解危机，如果不行，那就再等久一点。
据时尚商业快讯，开云集团旗下法国奢侈品牌Balenciaga周一宣布美国真人秀明星Kim Kardashian金卡戴珊为品牌大使，加入该品牌日益壮大的品牌大使队伍。目前，该品牌的品牌大使包括电影明星Nicole Kidman、杨紫琼、法国女演员Isabelle Huppert和泰国明星PP Krit Amnuaydechkorn。
金卡戴珊在Instagram拥有3.6亿粉丝，是当前社交媒体上最有影响力的名人之一。
金卡戴珊与Balenciaga多年来一直保持着密切的合作关系，曾穿着品牌定制服装亮相，出演品牌广告，以及在秀场前排看秀。她在声明中表示，多年来Balenciaga代表了她最经典的时尚时刻。
2022年，她曾为Balenciaga第51个高级定制时装系列也是创意总监Demna第二个高级定制系列走秀。她曾身着黑色套装与Demna一同出席2021年的Met Gala晚会，其穿着黄色警戒带制成的连体衣出席Balenciaga 2022冬季时装秀的造型也给市场留下深刻印象。
此次金卡戴珊被任命为品牌大使之所以获得广泛关注，原因是双方的关系曾在2022年11月破裂。
当时Balenciaga以儿童为拍摄对象的广告引发了一场重大的公关危机，金卡戴珊随后表示将重新评估其与品牌的合作关系，并表示未来与该品牌的关系将建立在品牌愿意承担责任以及保护儿童的行动之上。
金卡戴珊在Instagram拥有3.6亿粉丝，是当前社交媒体上最有影响力的名人之一
在过去一年多时间里，Balenciaga一直在为重获主流认可而努力。去年，Balenciaga宣布与National Children’s Alliance建立一项为期三年的合作，与National Children’s Alliance精神健康研究就儿童保护方面共同提高公众意识。
另一方面，Balenciaga也通过各种红毯活动和任命品牌大使赢回明星名人的支持。继2023年8月首次任命Isabelle Huppert和PP Krit Amnuaydeckorn为品牌大使后，品牌分别于11月和12日将杨紫琼和Nicole Kidman也拉入大使阵营，半年内共任命了5名品牌大使。
Balenciaga品牌大使Isabelle Huppert、PP Krit Amnuaydeckorn、杨紫琼和Nicole Kidman
Balenciaga异常积极的品牌举措，与该品牌与奢侈品行业当前整体面临的压力息息相关。除了公关危机，奢侈品市场整体需求放缓、美国市场不振等问题也无差别地成为各大品牌的挑战。
在截至9月30日的第三季度，开云集团销售额按固定汇率计算下跌9%至44.64亿欧元，按即时汇率计算大跌13%，远不及分析师预期，为疫情恢复后首次下跌。前三季度，该集团销售额同比下跌2%至145.99亿欧元。
期内，Balenciaga所在的其它部门销售额大跌15%至8.05亿欧元，按即时汇率计算大跌19%，Balenciaga在不同地区的表现出现两极分化。
12月，Balenciaga在美国加州洛杉矶举办2023秋季系列时装秀，该系列明确以美式生活方式为灵感，秀场位于棕榈树林立的街道，呈现了从适用于慢跑、瑜伽、健身等日常活动的服装，到受Cristóbal Balenciaga高级定制设计启发、适合在活动幕布前接受闪光灯洗礼的好莱坞晚装造型。系列还体现了美式丝绒运动装风潮与千奇百怪的美国名人街拍景象。
此外，Balenciaga还与洛杉矶当前最著名的富人超市Erewhon合作胶囊系列，并与最受美国嘻哈名人青睐的Jacob & Co.携手打造的高级珠宝系列，以美式奢华的摩登设计体现当下美国青年文化。
Balenciaga 2024秋季系列多款单品引发社交媒体热议
Balenciaga该系列显然具有刺激美国市场需求的明确目的。众多单品秀后立即开启预定，10XL运动鞋部分配色也在秀后限定发售。不少消费者认为，以往Balenciaga最酷的单品需要消费者等待，如今则不再需要等待太久。
有分析认为，危机后的Balenciaga十分依赖中国市场，中国消费者没有对Balenciaga的公关危机表现出严重抵制，其球鞋和卫衣单品仍然受到中国消费者欢迎。3XL、Cargo和最新推出的10XL在社交媒体上获得不错的讨论度。品牌首席执行官Cédric Charbit层透露中国业务表现强劲，部分商品在上架几秒钟内就会售罄。
然而仅仅中国市场对Balenciaga而言远远不够，在重要的欧洲和美国市场，Balenciaga需要奋力挽回消费者。
不过Balenciaga的回归也明显具有策略性。
过去一年间，品牌的市场营销策略一改往日追求社交媒体话题爆点的风格，转向克制与安静，Demna则表示将更加聚焦于做衣服。对于此后发布的四个系列，Balenciaga的营销策略大多聚焦时装系列本身，而没有进行过多形式策划，与以往为时装系列推出视频游戏、与动画片《辛普森一家》进行内容合作的高调势头形成鲜明对比。
与此同时，Balenciaga将更多精力放在零售扩张上。仅在去年11月，品牌就连开两家新店，包括孟买的印度首家门店，以及在中国台北第一高楼的标志性建筑台北101大楼开设的旗舰店。
Balenciaga在美国零售业务规模也已从15家直营店扩大到50多个门店，汇聚众多名人富豪的加州是品牌在美国重点拓展的区域，除了罗迪欧大道门店，该品牌在南海岸广场还开设了一个两层楼的店面。截至目前，该品牌在全球共拥有约300家门店。
在2023年安静的上半年后，Balenciaga在下半年开始着手通过任命形象鲜明的品牌大使，逐步在空白的画布上建构新形象。从Isabelle Huppert、杨紫琼到Nicole Kidman，品牌青睐的成熟女星辅助强化了Balenciaga的优雅形象。分析人士认为，她们的形象有助于带动Balenciaga高级定制生意的增长。
在长达一年的冷静期后，去年11月，Balenciaga的一条售价高达925美元的浴巾再次成为社交媒体热点，引发了激烈争议。
在过去三个系列和长达一年的沉稳基调中，突如其来的浴巾营销一反常规，打破了平静
包括Vogue、Hypebeast、Highsnobiety、The Cut、Guardian等主流媒体，以及包括Diet Prada在内的新媒体意见领袖都对Balenciaga浴巾进行了讨论和报道。而此前一年内，媒体和社交媒体意见领袖都一定程度上减少了对该品牌的讨论。
Diet Prada直言，他以为Balenciaga在公关危机后已经放弃追求噱头的病毒式营销。他还发布了几张来自Prada和Ludovic de Saint Sernin的图片，暗示这个创意原创度并不高。Diet Prada和不少评论人都认为，这种营销方式与Demna在危机后曾经表达要认真做衣服的承诺背道而驰。
宜家IKEA的加入为这个话题再添了一把火。该家居零售商颇具针对性地发布了一组模仿Balenciaga的广告片，令模特穿着黑色卫衣和墨镜，腰间却是货真价实的VINARN浴巾，浴巾售价仅10美元。
尽管再次引发争议，但是这次舆论高峰无疑成为Balenciaga的一个关键转折点。仅仅是人们开始重新谈论Balenciaga这一行为，已经值得引起行业观察者们的注意。某种意义上，这意味着Balenciaga在主流舆论场的回归。
浴巾营销作为孤立事件乏善可陈，但放在宏观背景下，就成为了Balenciaga的一个重要突破口，扭转了品牌在公共舆论中的被动处境。此后品牌动作接二连三，Balenciaga还于11月宣布发售首个Skiwear滑雪系列，在节日季获得消费者积极反响。
此次金卡戴珊与Balenciaga重建合作也是品牌回归的明确信号。实际上，在12月的2024秋季时装秀上，金卡戴珊、Kendall Jenner等一众名人都穿着最新系列出席，Cardi B则上场走秀，代表了品牌重获明星支持。
业内人士直言，通过这场众星云集的洛杉矶大秀，巴黎世家在美国的品牌形象有望得到扭转，为品牌复杂的一年画上圆满句号。另有分析指出，巴黎世家热度的回升有望重新成为开云集团业绩的增长点。
秀后接二连三的新闻热点接连发布，继续合力撬动了品牌势能。
1月19日在Disney+上映的Cristóbal Balenciaga剧集也有望推动Balenciaga市场热度的提升。这部六集的西班牙语系列剧主要讲述了这名设计大师从1937年在巴黎展示首个高级定制系列到1972年去世之间的故事。
Cristóbal Balenciaga剧集讲述了这名设计大师从1937年在巴黎展示首个高级定制系列到1972年去世之间的故事
虽然剧集并非Balenciaga品牌官方授权制作，但是Balenciaga团队与制作团队分享了品牌档案中的草图、照片和视频，并允许其参观品牌位于巴黎乔治五世大道10号的高级定制沙龙。剧集对Cristóbal Balenciaga过往作品的重现，将间接为Balenciaga重申其高级时装屋定位，推广Demna为品牌重新推出的高级定制系列。
当社交媒体抵制品牌的现象屡见不鲜，市场也逐渐开始看到那些曾被冷落的品牌开始卷土重来。无论是曾经卷入性别争议的维密，还是争议缠身的运动巨头，负面舆论往往不会彻底摧毁品牌，在持续合理的转型和纠错后，时间往往是最好的良药。
社交媒体的市场评价虽然令品牌畏惧，却远不足以毁掉一门生意，因为生意是通过每一间店铺、每一笔销售、每一件产品建立起来的。而在宏观市场承压的背景下，奢侈品牌纷纷求稳，更换创意总监不是第一选择，那么在Demna的执掌下，努力重建品牌势头，撬动直接的销售转化将是最主要的目标。
在开云集团内部，Balenciaga如今也肩负更重要的使命。
从2022年底开始，开云集团高旗下的Gucci、Bottega Veneta和Alexander McQueen都经历了创意总监的更换，自2015年以来接管巴黎世家创意已8年的Demna依然留在场上。在Gucci转型，Bottega Veneta不温不火，Saint Laurent缺乏明显业绩引擎的当下，相对稳健的Balenciaga成为稳定集团基本面的关键板块。
虽然开云集团从未公布旗下其他部门品牌的业绩数据，但据伯恩斯坦分析师估计，Balenciaga去年总收入约为25亿欧元，占该部门总收入的64.5%。若数据属实，这意味着该品牌已赶超Bottega Veneta成为开云集团第三大品牌，仅次于Gucci和Saint Laurent，也超过去年收入破20亿欧元的LVMH现金奶牛Celine。
得益于一系列举措的生效，Balenciaga在Lyst第三季度热门品牌榜单中的排名从上一季度的第十六名回升至第十四位，但仍未回到前十。
Cédric Charbit坦言，“对于Balenciaga来说最重要的是，创造力不会中断、不会停滞、不会被卡住、不会被锁定。”
他直言，拥有100多年历史的Balenciaga不是一家初创公司，需要足够长远的眼光才能引领品牌走向未来。
