自2018年以来，Ralph Lauren已将产品的平均价格提高约80%
作者 | 周惠宁
Ralph Lauren已成为市值最高的美国奢侈品集团。
据时尚商业快讯，奢侈品牌Ralph Lauren股价在过去的7个交易日中，已连续4个交易日出现增长，今年股价累计上涨逾29%，市值破120亿美元，创历史新高，超过Coach母公司Tapestry，后者最新市值为111亿美元。
值得关注的是，根据计划，Tapestry将与Michael Kors母公司Capri集团合并成为一个市值超120亿美元的集团，这意味着如今Ralph Lauren仅凭一己之力就赶超了二者。
在业绩表现上，Ralph Lauren也持续领跑。
在截至去年12月31日的三个月内，Ralph Lauren第三财季收入增长5%至19.3亿美元，同店销售额增长9%毛利率提升至66.5%，全球库存减少15%。期内，该集团在中国市场表现强劲，销售额增幅高达30%，较上一季度20%的增速进一步提速，消费者对羊绒衫、大衣以及礼服的需求强劲。
同一时间，Tapestry集团销售额同比增长3%至20.8亿美元，核心品牌Coach收入增长6.4%至15.4亿美元，Tabby手袋的销量比去年几乎翻了一番，抵消了Kate Spade和Stuart Weitzman两个品牌的下滑。
Capri集团第三财季营收则同比下跌5.6%至14.3亿美元，净利润为2.25亿美元。按品牌分，Versace收入下跌8.8%至2.27亿美元，Jimmy Choo收入下跌1.3%至1.66亿美元，Michael Kors销售额减少5.6%至10.3亿美元。
对于Ralph Lauren的崛起，业界人士并未感到意外。在充满不确定性的大环境下，近年来消费者重新开始通过品牌来寻求身份认同，而Ralph Lauren崛起最初依靠的正是身份幻想，凭借鲜明的风格迎合了消费者对上层社会生活方式的向往。
虽然不是以高级时装或配饰起家，但Ralph Lauren却一直致力于提供高品位的产品选择，从服装、配饰、家具、香水、餐饮等多个维度将美国精英人群的生活风格具像化，是“美国梦”的代名词。
区别于Tapestry和Capri集团，Ralph Lauren的增长并非来自外部的收购 ，而主要依赖于创建不同的产品线来覆盖不同人群。
经过50多年的发酵，除了知名度最高的中档品牌Polo Ralph Lauren，该集团旗下还拥有Ralph Lauren Purple Label和Ralph Lauren Collection、Double Ralph Lauren，定价较为亲民的Lauren Ralph Lauren，以及高尔夫系列和家居用品系列等。
有业内人士表示，此举有助于Ralph Lauren在消费者心中树立起鲜明和稳固的形象。
芭莎时尚编辑Deborah Needleman在Ralph Lauren创立50周年的专题报道中曾如此评论道， “在过去的50年间，Ralph Lauren同他所建立的这个同名奢侈品牌不仅以时装带领我们通往最好的生活，也定义着什么才是最好的生活”。
得益于前期打下的扎实根基，以及过去两年掀起的“老钱风”的助推，Ralph Lauren凭借polo衫、毛衣和网球裙等基础单品迅速吸引新中产消费者的目光。这一风潮背后反映的社会现实是，在充满不确定性的大环境中，人们不再追求先锋和个性化的时尚，实用性和性价比被提到更高优先级。
来自宝洁的首席执行官Patrice Louvet则被视为Ralph Lauren近年来加速成长的最大功臣。\
Patrice Louvet于2017年加入Ralph Lauren，被视为品牌发展历程中的一个重要分水岭
拥有28年快消行业从业经验的Patrice Louvet于2017年加入Ralph Lauren，他对市场有着极高的敏感度。在他的带领下，Ralph Lauren明确了两个发展路线，即数字化和高端化，试图与年轻消费者建立情感联结，寻求更多突破。
2018年，Ralph Lauren推出首个中文官方线上旗舰店，涵盖了男士的Purple Label系列与女士的Collection系列产品，同时也包括了经典的Polo系列。此外，线上旗舰店还提供以消费者为中心的贴心服务，并与微信展开战略合作。
2019年，Ralph Lauren率先成为首批与抖音海外版TikTok达成合作的奢侈品牌，投放2019年美国网球公开赛的数字广告，并与Tik Tok内容创作者合作定制内容。为更好地产出创意，Ralph Lauren特别邀请在VOGUE母公司康泰纳仕担任了三年创意总监的Jack Becht加入，负责旗下所有品牌的内容创意。
作为庆祝成立50周年的一部分，Ralph Lauren在2019年还推出了一款为品牌粉丝建立的社区应用Polo App，提升消费者的参与感，拉近品牌与年轻消费者间的距离。
通过Polo App，消费者不仅可以获得品牌的最新资讯、购买特别系列和限量商品，还能在“Ask Ralph”栏目向Ralph Lauren本人提问，甚至可对产品设计进行投票。
在产品方面，Ralph Lauren并未盲目追求年轻人的喜好，不急于讨好年轻人。Patrice Louvet认为，新一代消费者对个性化的需求很高，对Ralph Lauren这种比较经典的品牌较难产生共鸣，但这并不意味他们不喜欢漂亮的东西，所以以产品为核心是Ralph Lauren一直以来坚持的原则。
随着人们对高端的追求从物质上升到精神成名，Ralph Lauren偏向于在保持经典产品的同时，加大珠宝腕表以及家居生活方式等深受富裕消费者关注的业务的占比，并通过Polo Ralph Lauren和CLOT等潮牌发布联名系列，增强品牌与年轻潮流文化的联系，进一步提升品牌价值而不再依赖logo产品的促销。
为寻求更大的发展空间，Ralph Lauren去年初通过旗下的Polo Ralph Lauren首次涉足内衣和睡衣类别，推出包括胸罩、内衣、T 恤、背心、睡衣套装、睡衣、三角裤、浴袍和长衫等一系列产品。有分析认为，Ralph Lauren内衣对标的是Calvin Klein，有意与后者分一杯羹。
在渠道方面，Patrice Louvet从疫情前就开始引导Ralph Lauren对门店网络进行优化，先后终止了和梅西百货等200多家批发商的合作，并大幅减少通过TJMaxx等折扣零售商销售的商品，以提升品牌形象，吸引新一代富裕消费者的关注。
为更好地专注于核心品牌，Patrice Louvet于2020年将Ralph Lauren旗下的Chaps品牌改为授权模式，去年又将高端服装品牌Club Monaco出售给私募股权公司Regent LP。
得益于一系列产品战略、创新举措和创意活动的生效，Ralph Lauren品牌价值加速升温。据英国金融时报数据，自Patrice Louvet于2017年上任以来，Ralph Lauren股价累计上涨172%，是过去七年中增长最快的美国奢侈品集团。
在谈及让Ralph Lauren逆袭的经验时，Patrice Louvet曾坦言，管理一个品牌就像建楼房一样，根基打好了才能去谈设计，否则再花俏的楼房根基不稳始终会有倒塌的一天。
在去年12月底的一次电话会议中，Patrice Louvet表示，作为首席执行官，他最看重的并不是销售额和利润的表现，而是平均单位零售额（Average Unit Retail，简称“AUR”）以及新消费者数量和精选商品增速三个指标。
在第三财季，Ralph Lauren AUR再度实现9%的增长，已经连续六年实现正增长。Ralph Lauren在线上市场的份额也在不断扩大。报告期内，Ralph Lauren官网同店销售额同比增长8%，中国官网的销售额增幅录得25%的显著提升。
或许为更好地巩固集团在美国奢侈品行业的领先地位，Ralph Lauren选择继续深耕高端市场，在去年11月推出的全新RL 888系列手袋，定价高达1.46万元至2.19万元，引起市场广泛关注。
此前在接受彭博社采访时，Patrice Louvet表示品牌会继续上调产品价格，以提升品牌力，“我认为只要我们能够讲好故事和不断输出好的创意，在涨价方面就没有限制。”自2018年以来品牌已将产品的平均价格提高约80%，毛利率较疫情前也有所增长。
需要警惕的是，高端化的前提，是品牌对自身价值长期坚定的投资。Ralph Lauren的高价产品能否继续让中产消费者买单仍是未知数。
不少消费者直言，RL 888这类“方块豆腐包”近年来屡见不鲜，与Old Celine的Classic、Celine的Triomphe、Saint Laurent的Solferino、Loewe的Goya等外形相似，Ralph Lauren显然无法在其中脱颖而出。
被视为点睛之笔的Ralph Lauren Logo金属锁扣也尚未被市场熟知，因此有网友将其与Riccardo Tisci刚刚掌舵Burberry时推出的TB Bag作比较，认为二者都试图在新款手袋中突出全新Logo以更新市场认知，但最终效果可能并不理想。
从另一个角度分析，Ralph Lauren近年来的爆火并非来自产品的更新迭代，而是社会、经济发展和时尚风格变化综合作用下产生的结果。
仔细观察不难发现，在每季更迭的新系列中，Ralph Lauren畅销的依旧是大部分定价在千元人民币左右的基础款单品，这代表该品牌最大的卖点是“性价比”，这与高端化战略背道而驰。
而在更高端的市场，Ralph Lauren需要直面的对手不乏Brunello Cucinelli和Loro Piana等劲敌，前者在去年已挺进10亿欧元俱乐部，提前5年完成销售目标，后者在延续双位数高增长的同时进一步拓宽品类，手袋产品异军突起。
可以肯定的是，市值超过120亿美元后，Ralph Lauren面临的挑战和压力不容小觑。
鉴于全球经济的不确定性和消费者信心的波动会持续对奢侈品行业造成影响，Ralph Lauren将重点关注生活方式领域的发展，在推动核心产品发展的同时拓展更多产品类别，并坚定押注中国市场。该集团未来三年内将开设250家新店，其中有近百家选址位于中国。
对于2024财年，Ralph Lauren预计收入按固定汇率计算将实现低个位数增长，按即时汇率计算的增幅约为2%，经营利润率有望扩大30到50个基点。
