热度高涨的New Balance取代Nike和adidas成为第三方鞋履零售商的重要增长引擎\
作者 | 周惠宁
在Nike和adidas的市场份额不断遭到挤压之际，百年运动品牌New Balance实现逆袭。
据时尚商业快讯，New Balance首席执行官Joe Preston日前在接受彭博社采访时公布了2023年财报数据，去年品牌销售额同比大涨23%至约65亿美元创历史新高，增速较上一年的21%进一步提升，较2020年的33亿美元几乎翻倍，服装销售额也首次突破10亿美元大关。
在核心的鞋履业务方面，New Balance表现坚挺，在功能鞋领域的排名仅次于Nike和adidas，在整体运动行业中排名第五，位于Jordan Brand和Skechers之后。
报告期内，New Balance在全球所有地区都实现双位数的增长，欧洲和美国分别大涨35%和20%以上，品牌官网去年有多达63%的销售额来自新消费者。目前New Balance在全球经营着超500家门店，并拥有3000多家零售合作伙伴和350名推广大使。
图为New Balance首席执行官Joe Preston，上任五年成功让品牌业绩实现翻倍
热度高涨的New Balance还在去年取代Nike和adidas成为第三方鞋履零售商的重要增长引擎。
Foot Locker首席执行官Mary Dillon在去年11月与分析师的电话会议上表示，New Balance第三季度的销售额增长远高于一年前的100%，男装、女装和童装销售表现良好。Nordstrom首席品牌官Pete Nordstrom也直言，New Balance是推动本季度鞋履销售额积极增长的关键品牌之一。
Joe Preston强调，New Balance业绩的强劲表现主要得益于一系列战略举措的生效。他透露，去年New Balance在数字化、品牌活动和生产制造方面的投资创下新纪录。
有业内人士直言，在接连交出赶超业界平均水平的成绩单后，New Balance已成功摘下乔布斯当年为其贴上的“精英”标签，在复古跑鞋的周期性趋势中以更年轻的姿态重回大众视线。
这源于New Balance作为非上市公司所拥有的不向市场轻易妥协的自由，在制定决策时不用过多考虑资本市场的反应，给足了该品牌创新空间与勇气。
New Balance在1906年创立于美国马拉松之城波士顿，最初主要生产脚弓支撑器，后来逐渐成为以跑鞋产品为主的运动用品制造商，与Asics、Brooks、Saucony一起并称为全球四大慢跑鞋。
1989年，New Balance便首次进入中国市场，业务非直营，而是交给独家代理商阳江友联鞋业公司。1990年代，随着中国市场经济出现一波高潮，New Balance在国内市场的进展顺利。
不过New Balance的彻底走红始于2012年，在乔布斯的自发“代言”下，M990GR2、M991GL以及M992GR等生活休闲类复古产品迅速走入精英人群的视线，New Balance基础款574三原色系列也随之成为爆款。
为实现精准营销，New Balance没有盲目通过流量明星来提升热度，而是跨界与音乐教父李宗盛合作拍摄《致匠心》和《每一步都算数》等微电影，用“讲故事”的方式凸显品牌的制鞋工艺与匠心精神。
2013年，New Balance与明星余文乐达成了第一次的合作，推出New Balance MRL996 X CMSS，并出现在余文乐主演的“志明和春娇”系列电影中，从996到999再到998，New Balance瞬间成为都市雅痞风潮的必备单品。鉴于热度总是阶段性的，双方在2020年终止合作。
一年后，New Balance宣布潮牌Aimé Leon Dore主理人Teddy Santis为美国制造系列的创意总监。Teddy Santis在运动鞋领域有着丰富的经验和资源，2019年为New Balance打造的ALD 993、990v2和990v5均受到消费者的追捧。
在Aimé Leon Dore的牵头下，New Balance迎来联名爆发期，短短半年就已推出25个联名企划，除了eYe JUNYA WATANABE MAN、COMME des GARÇONS、BEAMS等日系品牌，还不乏Salehe Bembury、Joe Freshgoods、AURALEE等小众设计师及品牌。
New Balance与热门品牌的联名中也不乏惊喜。继Miu Miu 2022春夏秀场上的New Balance 574联名同Miu Miu露脐套装一起成为话题中心后，双方最新的联名鞋款再度引发消费者抢购，售价逾9000元人民币的运动鞋发售当天就迅速售罄。
售价逾9000元人民币的New Balance x Miu Miu运动鞋发售当天就迅速售罄
通过有针对性地选择合作对象，New Balance能够在系统地复刻、翻新品牌70年代和90年代的经典鞋型的同时，应对不同时代的潮流更迭。这无形中让New Balance成为消费者鞋柜中的常驻选手，无论是去年兴起的格雷系和美拉德风潮，还是复古浪潮中，都能看到该品牌的身影，出镜率堪比Nike和adidas。
另有分析人士指出，通过在打造产品时刻意与流行趋势保持一定距离的做法，New Balance得以在过度炒作的球鞋市场脱颖而出，获得了不少深度潮流爱好者的青睐。
然而作为一个专业运动品牌，时尚最多只是吸引消费者目光的“前菜”，New Balance在多个周期性的波动中意识到，专业性和持续创新才是让品牌力持续增长的关键。
为进一步提升品牌在专业运动领域的影响力，继2020年回归篮球市场，签下多伦多猛龙队球星Kawhi Leonard和NBA公牛队篮球明星Zach LaVine后，New Balance在去年8月签下首位女子篮球运动员Cameron Brink。
Cameron Brink曾被评为WBCA Division I年度最佳防守球员，还赢得2023年Vienna FIBA 3×3 World Cup冠军，并连续4年获得选全美最佳阵容荣誉。
New Balance赞助的网球运动员Coco Gauff也在美国网球公开赛上赢得其首个大满贯冠军。该品牌与Kauhi Lenoard和Shohei Phtani等运动员的合作同样推动品牌热度增长，特别是在年轻消费者中。
在产品创新上，New Balance与美国咖啡烘焙商Blue Bottle Coffee达成跨界合作，以Fresh Foam X 1080v12鞋款为原型，推出环保概念跑鞋。该鞋采用原液染色及未染色材料制成，比传统染色方法节省了80%的用水量。
去年底，New Balance还首次涉足香水业务，推出Distilled系列限量版香水。该系列共有两款香水，分别为 Original 和 Court，灵感来自品牌经典的990鞋款和OG篮球鞋。
随着市场需求的不断增长，New Balance正在提升生产力，过去一年中先后对Skowhegan缅因工厂进行了扩建，在新罕布什尔州伦敦德里开设新美国工厂，并在田纳西州纳什维尔附近开设全新配送中心。
为更好地服务消费者，New Balance今年将开设90家新店，并对现有的50家门店进行升级改造。该品牌还于近日推出首个转售平台New Balance Reconsidered，发售消费者退货、外观不完美和无法作为新鞋出售的产品。
根据计划，New Balance会继续在经典的跑步产品线基础上，进一步发展篮球、足球等其他运动品类，同时继续提高数字技术和生产力，使用数据分析来紧跟消费者趋势，并专注于产品创新。
尽管New Balance没有披露中国市场具体的营收数据，但该品牌正在积极扩展其在中国的影响力，包括签约中国运动员和升级品牌概念店等。
鉴于品牌业绩表现强劲，Joe Preston表示New Balance目前没有上市计划，会继续保持家族企业的价值观和运营模式，长期目标是让New Balance年收入达到100亿美元。
