重工艺而轻风格，意大利奢侈品牌普遍取悦保守消费者
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
奢侈品牌对商业价值的强调已经从财报会蔓延至T台。
2024秋冬米兰时装周于日前正式落幕，这一聚集了设计新星与老将、处于鼎盛期和转型期品牌的舞台在过去一周备受瞩目。
七天的日程不仅囊括了接手不到一个月的新任创意总监Adrian Appiolaza为Moschino，和Matteo Tamburini为Tod’s带来的首秀，还有仍处于创意总监更换过渡期的Gucci、Bottega Veneta、Ferragamo和Bally，以及迎来30周年的Marni，和一年多来三次登顶Lyst全球最受欢迎品牌榜的Prada。
然而，想象中的创意碰撞与视觉盛宴并未到来，模特们虽然身着各品牌最新季度作品走在布景各异的秀场中，却有行业人士直言：“所有的时装秀看起来都一样。”
这种声音在时装周的后半程愈发强烈。过去醒目鲜明的意大利式美学不复存在，以往秀场中风格迥异的造型，也被对实穿性的强调所取代。
时装周似乎化身为一道大型命题作文，以极致剪裁和奢华面料为标志的极简主义，则成为意大利籍奢侈品牌们给出的标准答案。
米兰秀场中风格迥异的造型，被对实穿性的强调所取代
处在转型期的Gucci是这个趋势的典型。
在为Gucci带来的第二个女装系列中，创意总监Sabato De Sarno延续了他首秀时对Gucci经典遗产的回顾。他在时尚行业潜心深耕剪裁与工艺20余年的经历，使其能够为观众呈现出挑不出错的作品。
黑色短款西装大衣搭配过膝靴的开场造型奠定了整场秀极简摩登的基调，系列中穿插着亮片、蕾丝、天鹅绒以及薄纱等元素刻画出性感的Gucci形象，以致敬品牌的黄金年代，而张扬的Logo印花则被低调的皮革压纹所替代，来保持色彩上的简洁与统一。
尽管肩负推动Gucci翻身的重任，但Sabato De Sarno似乎并不急于在第二次亮相中证明什么。
面对市场质疑其作品过于四平八稳的观点，Sabato De Sarno在秀前向媒体回应，“我不在乎我的衣服是否被认为是商业性的，我的目标是看到街上的人们穿着我的衣服。”
Sabato De Sarno在本季中继续回顾Gucci的经典遗产
这一想法显然不同于前任创意总监Alessandro Michele引经据典、用神话和寓言搭建Gucci美学世界的逻辑。甚至，在此之前也少有奢侈品牌的创意掌舵手能如此正视商业性，并直白坦诚自己在业绩上的野心，身份的不同让他们往往更在意创意表达。
在固有印象中，奢侈品牌的时装系列背后大多充斥着略显晦涩的灵感来源，作为作品概念性最重要的呈现方式之一，T台上的造型也因此或大胆前卫，或华而不实，成为普通消费者口中“看不懂的时尚”，更遑论穿着出门。
所谓秀款和售款的区别也正是来源于此。在进入市场之前，前者通常需要进行部分改良，以保证在延续系列核心风格的同时增强产品的商业价值，但如今Sabato De Sarno的创作则大大模糊了二者之间的界限。
遵循着与现实展开对话的设计语言，这位技术过硬的设计老将在风格和工艺之间选择了后者。
而在过去一周，这样做的不止有Gucci。
于2022年上任的创意总监Maximilian Davis在本季中将Ferragamo带回上世纪20年代的风格叙事。虽然还不到30岁，但Maximilian Davis与Sabato De Sarno一样，都被称为实干派。
相较于让人眼前一亮的造型设计，本季更令人印象深刻的是Ferragamo的工艺。系列中的晚裙和手袋通过手工缝叠一片片的圆形皮革，做出与放大版亮片相同的视觉效果，成为Maximilian Davis熟练运用材料的佐证。
于2022年上任的创意总监Maximilian Davis在本季中将Ferragamo带回上世纪20年代的风格叙事
这种对面料材质的创新开发本是Bottega Veneta创意总监Matthieu Blazy的拿手好戏。
在他为Bottega Veneta打造的第五个系列中，剪裁和面料仍是唯一的主题。
从秀后笔记及采访来看，Matthieu Blazy本季着眼于生命之根本所带来的坚韧，从日常场景中挖掘灵感，创造能放置于平凡生活里的时装。为此，他剔除了上一季中繁复精细的刺绣或装饰，取而代之的是在每种面料中编织的细节，以回归服装最本身的样子。
自Matthieu Blazy接手以来，Bottega Veneta设计风格回归成熟低调，以突出工艺和奢侈感。他的作品需要观众耐心安静观赏，充满了需要近距离观看的丰富细节与肌理层次，比如前两季备受热议的皮质牛仔裤和衬衫，再如看似是睡袜但其实是以皮革编织打造的鞋履。
在Matthieu Blazy为Bottega Veneta打造的第五个系列中，剪裁和面料仍是唯一的主题
尽管Gucci、Ferragamo和Bottega Veneta在具体设计与品牌遗产上都有着不尽相同的背景，但从本季秀场来看，如今的三者基本都传递出重工艺而轻风格的设计语言，与取悦保守消费者的品牌定位。
它们收敛在廓形和色彩上的大胆表达，转而将精力投于藏匿于细节之处的极致工艺，以寻求来自特定消费阶层的认同。
这一部分是由于三者在创立之初均以皮具而非成衣立足市场，这也就导致相较于Chanel或是Dior等时装屋有着独特的风格基因，Gucci、Ferragamo和Bottega Veneta都更深耕于工艺，特别是对皮质材料的创新与运用，而缺乏可以被成衣设计所不断提取的核心风格。同样符合这一现象的还有Tod’s和Bally。
但这个原因其实并不能完全解释这些品牌在创意上的克制。因为在它们所擅长的皮具品类中，大部分品牌也尚未出现一款能引起市场追捧的手袋或鞋履。
这三者默契地回溯经典设计，贯彻工艺至上的本质，是在市场收缩期打出的一张安全牌。
Gucci、Ferragamo与Bottega Veneta眼下均处于更换创意总监不满三年的品牌过渡期，本就尚未稳定的根基叠加行业整体增长放缓的不利条件，背负的业绩压力之大不言而喻。
其中，尤以在开云集团中营收占比高达50%的Gucci面临的情况最为严峻。过去一年Gucci的销售额下跌6%至98.73亿欧元，致使开云集团去年整体营收录得4%的下跌至196亿欧元，而旗下品牌Bottega Veneta似乎也陷入叫好不叫座的境遇，在去年录得5%的收入下滑。
逆水行舟不易，Gucci还将继续承压。为此，开云集团首席执行官François-Henri Pinault在日前举办的财报会议开头就特别强调，让Gucci重回正轨是排在所有事情之前的首要任务。
据悉，Gucci正在建立一种全新的运营模式，以增强产品、批发和客户互动等层面的排他性，提高品牌关注度和质量，将自身重塑为一个更稳定、更可靠、不易受到时尚周期变化影响的品牌。
让Gucci重回正轨是开云集团的首要任务
随着经济环境不确定性的增加，和消费信心的整体减弱，抵抗风险能力更好的富裕人群已经成为开云集团的新目标，把握对奢侈品消费贡献最大的高净值客户对Gucci来说更加重要。
这也就不难理解Gucci为何会从Alessandro Michele鲜明古怪的造型，180度掉头拥抱经典风格。
在奢侈品行业整体表现低迷的大背景下，创意总监需要谨慎地戴着镣铐跳舞，相较于跳脱的创意，强调工艺与实穿性的设计是一个能获得更多市场支持的保守项。
但问题在于，当每个人都以相同逻辑进行设计时，同质化的现象就会无可避免地发生。
在时装评论人Vanessa Friedman为《纽约时报》撰写的米兰时装周总结中直言，有一种理论认为当生活变得复杂时，时尚就应该变得简单，但它也不应该容易被忘记。
随着T台造型丧失品牌独有的风格，而以商业价值为唯一导向时，又有什么理由被注意力本就有限的观众所牢记。
更何况，Gucci需要的是复兴。保守的、顺应市场潮流的做法或许会让Gucci在竞争中保持现有规模，但在激烈的市场中，不进则退的法则永远适用。
另一资深时装评论人Cathy Horyn评价Sabato De Sarno的新作较其首秀“没有太大进步”，并认为尽管这些时装制作精美，但却并不亮眼，难以启发观众关于全新着装方式的思考。
这与作者唐霜此前在微信公众号LADYAMX《Gucci的神话能否再现？》中，Sabato De Sarno是一位执行者而非领袖的评价不谋而合。
但开云集团需要Gucci做的，并不是满足消费者的欲望，而是创造出消费者的欲望，保守的创意策略显然难以实现这一目标。
此外，Gucci还需要考虑的是，对于已经习惯于在社交媒体上寻求刺激的消费者而言，精巧的工艺往往难以通过手机传递给屏幕另一端的观众，对时装风格的弱化某种程度上等于将聚光灯拱手让人，比如连续在社交媒体上引发热烈讨论的Prada。
Prada2024秋冬系列在社交媒体上引发热烈讨论
在Prada 2024秋冬系列的呈现中，视角成为关注焦点。
如果只是从正面看，由深色羊毛制成的合身西装或是过膝半裙都只是Prada经典风格的复刻。但如果将镜头转至造型的背面，就会意识到看似严肃的西装外套和半裙的后背被挖空，丝绸衬里则裸露在外。这种生动而富有层次的矛盾性正是Prada美学的折射。
不过，尽管系列整体获得好评，但其中多款棒球服的设计仍令很多评论人直呼大跌眼镜。有行业人士认为，这可能也是Prada为平衡系列的实穿性，而推出的设计。
曾经的市场为最能代表品牌独特理念的秀款不能被更多人看到和记住感到遗憾，如今的品牌却主动将秀款可以承载的创意力量让渡于产品的商业价值。
这背后的转变不仅仅来自于行业对实用主义的考量，或许还受到时装秀本身从引领潮流的中心，进化为一场大型营销事件的影响。
品牌从秀场头排的明星中获取流量，为VIC客户和时装编辑营造奢侈体验，在一系列的环节中，时装则成为配角。
相较于面向大众的时装秀传播，奢侈体验是客户与品牌之间更具象的直接关联。在丰富活动体验的渲染下，品牌客户更容易做出购买决策，并直接转化为生意。
本质上，所有的一切都是奢侈品牌弱化通过创意传达的冗余的造梦环节，降低审美上的理解门槛，以加速商业运转效率的手段。但创意与商业并非无法共存，Prada逆势上扬的市场表现足以推翻管理层对二者不可兼得的刻板印象。
退一步说，在秀场T台上强调实穿性，并不一定等同于品牌商业化的成功。
对于动辄规模达几十亿欧元的大型商业机器而言，创意只是影响输出结果的一个因素，最终的成绩仍将受到定价及商品策略、营销及零售等环节的影响。
过度先锋的设计可能会导致消费者不敢穿，但过度保守的创意也会导致消费者不想穿。在二者之间，奢侈品牌需要找到调动起消费者渴望度的关键。
