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深度 | BY FAR关闭中国首店,小众品牌这盘生意到底该怎么做?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2024年03月20日 09:38

深度 | BY FAR关闭中国首店,小众品牌这盘生意到底该怎么做?

没有趁热打铁的BY FAR无法拖住消费者的注意力

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

 

欧美小众设计师品牌撑不住了。

 

据时尚商业快讯,小众设计师品牌BY FAR近日在没有任何征兆的情况下,关闭了其位于上海张园的亚洲首家旗舰店,目前店内商品和品牌招牌均已被撤走,品牌尚未对此发表任何声明,引发行业广泛关注。

 

2022年12月,BY FAR在张园开设了继加州洛杉矶店后的全球第二家、亚洲首家旗舰店,也是首批入驻张园的品牌之一。店内陈列手袋、鞋履、配饰以及香氛系列,至今运营时间不过一年有余。

 

有分析人士表示,目前张园街区位于茂名北路一侧的沿街店铺除了bluebottle咖啡店以外基本都已闭店,可能正处于重新招商布局期。

 

作为BY FAR在中国的首次线下亮相,BY FAR张园店曾被视为该品牌进一步拓展中国市场的标志。

 

如今的匆匆退场,似乎预示着这一曾经占据社交媒体的网红品牌在中国市场的落幕。

 

深度 | BY FAR关闭中国首店,小众品牌这盘生意到底该怎么做?

BY FAR关闭了在上海张园的亚洲首家旗舰店

 

不难猜测,闭店的直接原因与门店不尽如人意的销售情况,有着脱不开的关系。

 

从当时的采访来看,BY FAR之所以将亚洲首店选址张园,一方面看中的是其海派文化气质对品牌在地化战略扩张的加持。因此,该门店在设计之初保留了部分石库门建筑的原始结构,旨在形成当代语言与本土文化的碰撞。

 

另一方面,张园高端商业街区的定位也有助于BY FAR树立更高的品牌形象。通过与LVMH、开云和历峰集团的合作,张园先后引入了Louis Vuitton、Dior、酩悦香槟、江诗丹顿等奢侈品牌。有消息称Louis Vuitton和Dior目前都已在一年租约到期后,与张园完成了续约。

 

由于张园独栋开阔的建筑特征天然地给予了品牌更大的施展空间,奢侈品牌在张园的门店不需要遵循盒子式购物中心里千篇一律的设计,这有利于品牌依据自身品牌遗产,打造独一无二的体验空间。

 

因而不同于普通奢侈品精品店,位于张园的门店多以快闪体验店的形式存在,且诸如Louis Vuitton则因该店为首个旅行家居空间陈列室,只接受预约参观。

 

这也就导致张园相较于传统零售目的地,承担了更多奢侈品牌形象展示的功能,而非产品销售。有消费者甚至表示,张园如今已经成为只举办邀请明星的快闪活动,并为VIC客户提供专属服务的场所。

 

在这样的认知背景下,张园的客流量基本取决于奢侈品牌是否举办快闪活动,以参观体验品牌活动空间为目的前来的消费者,也难以在张园培养出稳定的消费习惯。

 

从这个角度而言,选址张园对于BY FAR而言显然不是一个正确的决策,首次线下亮相固然需要考虑品牌形象的塑造,但以小资产运营的BY FAR需要投资回报率更高的门店。

 

深度 | BY FAR关闭中国首店,小众品牌这盘生意到底该怎么做?

位于张园的门店多以快闪体验店的形式存在

 

不仅如此,有网友认为,作为品牌旗舰店,BY FAR张园门店未能通过独特的设计语言传递清晰的品牌故事,购买体验与买手店并无二致。

 

这也就意味着虽然表面上BY FAR通过布局线下直营渠道,跨过了从小众品牌向商业化品牌发展的第一步,但由于其旗舰店无法完整有效地展示品牌世界,这一步实际却仍悬在半空。

 

门店品牌叙事的缺失,背后是BY FAR还未突破身为社交媒体网红品牌局限的事实。

 

BY FAR于2016年创立于保加利亚,风格深受《欲望都市》、《老友记》等电视剧造型的影响,在Kendall Jenner、Bella Hadid等喜爱90年代着装风格的外国社交名人引领下,品牌在创立后不久就迅速爆火,并在2020年前后达到顶峰。据WGSN数据,2020年1月,BY FAR在美国的销量同比暴涨379%,在英国的销量暴涨202%。

 

Instagram上对BY FAR的追捧很快被转移至中国的社交媒体上,尽管此时的BY FAR尚未在中国开设任何线上及线下门店,但有限的购买渠道没有降低消费者的购买热情,反而因供不应求的状态形成了事实上的饥饿营销效应。

 

2020年起,BY FAR先后开设京东自营官方授权旗舰店、微信店铺和天猫旗舰店,同时BY FAR还宣布中国网红周扬青为首位品牌挚友,后者与BY FAR的两位创始人拍摄了一段视频远程对话,首次直接面向中国消费者解释BY FAR的定位以及历史,视频播放量在一周内达到60多万次。

 

然而当时却有观点指出,BY FAR已经开始显现出过度迎合中国大众市场的倾向,容易令其失去品牌精致小众的定位,提前消耗透支品牌价值,有失远见。

 

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BY FAR宣布中国网红周扬青为首位品牌挚友

 

事实证明,这一担忧并非空穴来风风,尤其是对于品牌根基并不扎实的BY FAR而言。

 

在随后的几年中,借助社交媒体和名人效应快速成名的BY FAR,开始在中国社交媒体上变得无处不在,丧失了品牌最初的稀缺感。

 

但BY FAR却未能在其流行周期内建立起足够强大的品牌价值,来抵御社交媒体对品牌生命周期的消耗。

 

BY FAR的成功路径极为清晰,即产品先于品牌而行,消费者先认识爆款手袋,再认识品牌。

 

因此,消费者的认知往往是基于明星同款,而对产品背后的品牌认知较浅,消费者忠诚度低。当消费者新鲜感散去,而初创品牌又没有成功进行产品迭代时,BY FAR开始面临话题度急速下降的问题。

 

小众品牌维持长期生命力的确非常有难度,它们的走红往往因为爆款,爆款特别是手袋和鞋履这样的配饰品类,又与快速变更的流行趋势强相关,如果没有持续经营的能力,这类品牌的生命力大多在一年半到两年之间。

 

更何况,在越来越多的消费者买到产品后,产品质量等问题也接踵而至,影响着品牌的市场口碑。有关By Far等网红品牌质量问题的评价正占据着商品评论区和社交媒体平台。

 

深度 | BY FAR关闭中国首店,小众品牌这盘生意到底该怎么做?

BY FAR的成功路径极为清晰,即产品先于品牌而行

 

热度持续了超过五年的BY FAR已经是其中的佼佼者,它并非没有突破小众品牌天花板,成为商业化品牌的野心。

 

搭建更全面的产品矩阵以传递品牌倡导的生活价值,是BY FAR为此所做的主要努力。截至2022年,BY FAR的销售额超过3000万欧元,其中手袋占比高达58%,其次是鞋履占39%。

 

2022年9月,踩准了小众香氛市场的崛起,BY FAR推出首个可穿戴香氛“白日梦DAYDREAM”系列,包含一共有7款香水,售价在1000元以上,还配有可组合的吊饰、手链,方便消费者与手袋进行搭配。

 

然而在Le Labo等小众沙龙香集体入驻中国市场的背景下,BY FAR显然难以说服中国消费者花费与沙龙香氛一般的价格,购买一瓶来自手袋品牌的香水。

 

目前在BY FAR的天猫旗舰店中,销量最高的香水也仅仅售出2瓶,而在小红书上,也几乎见不到任何博主或消费者介绍BY FAR香水的帖子。

 

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BY FAR于2022年推出首个香氛系列

 

去年11月,BY FAR又宣布推出首个成衣系列,包含外套、T恤、连衣裙、泳衣等,产品价格大约在90至930欧元之间,预计将于今年4月起陆续进入门店。据悉,BY FAR计划今年来自成衣的销售额可以达到12%,并在未来三年内增加到20%。

 

为了达成这一目标,BY FAR邀请了曾担任Phoebe Philo同名品牌A1系列的选角导演Julia Lange,以及曾与Victoria Beckham合作的Self Service杂志时尚总监兼造型师加入本次大片的拍摄。

 

在业内人士看来,开发成衣品类从某种程度上来说是小众网红品牌从社交媒体的泡沫中走出,真正开始落地的表现。

 

尽管鞋子和手袋代表着较高的利润,但成衣通常却能承载更连续完整的品牌叙事,加深市场对品牌的认知程度,从而培养忠诚度更高的消费者,并逐步摆脱对爆款手袋的依赖,以减轻时尚趋势对品牌的影响。

 

因此,包括Staud、Cult Gaia、Yuzefi等小众网红品牌都在前几年扩充了成衣系列,为品牌增长提供更多动力,构建更稳固的商业模式。

 

相较而言,BY FAR的动作已然慢了一步,没能在巅峰时期利用流量撬动新的产品品类,达到延续品牌生命周期的目的。随着社交媒体上的小众品牌批量化涌现,BY FAR再次脱颖而出的几率微乎其微。

 

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BY FAR于去年11月推出首个成衣系列

 

事实上,BY FAR不仅仅在品类拓展上错过最佳时机,其在中国市场的线下布局也不及时。

 

正如上文所述,BY FAR在2020年通过电商平台正式进入中国,但在2022年底才在上海张园开出首个线下独立门店,间隔时间长达近三年。

 

在小众手袋内卷升级的市场环境中,三年的时间足以让喜新厌旧的中国消费者将BY FAR抛之脑后。

 

2023年起,BY FAR才正式开始在中国线下市场的扩张。截至目前,BY FAR共在包括上海IFC、北京三里屯太古里、北京国贸、南京德基广场和深圳万象城、苏州仓街等地拥有门店。

 

然而,没有趁热打铁的BY FAR无法拖住消费者对品牌的注意力。

 

与接二连三的线下门店形成鲜明对比的,是BY FAR在社交媒体平台上的打折资讯。

 

在小红书上搜索BY FAR,2020年时的博主种草帖子数量已然锐减,取而代之的是消费者特价购买BY FAR的记录,其中不乏曾经一货难求的Amber、Miranda等手袋,价格则基本在500至1000元,部分产品折扣甚至低至三折。

 

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小红书上的BY FAR特价购买记录

 

较低的折扣无疑直接影响了品牌的全价销售。在BY FAR天猫旗舰店,销量最高的Sofia短靴的月销量也仅为21双,而店铺的粉丝数也不足24万。

 

值得注意的是,BY FAR的官方微信公众号自去年11月起就停止更新,目前品牌仅在微博和小红书上正常更新,粉丝数分别为7.5万和1.4万,帖子的互动量基本在个位数。

 

BY FAR未能逃脱小众品牌的“过气”宿命的原因,除了没有挣脱网红身份,建立能留在市场之上的长期品牌价值以外,还与中国市场消费习惯的转变有关。

 

BY FAR起初之所以能在中国市场走红,不仅仅受到社交媒体趋势影响,也受益于其合适的定价。

 

千元左右的价格与中国年轻消费者现阶段的消费力恰好匹配,一方面满足了无法负担奢侈品手袋的消费者需求,另一方面随着许多中国年轻消费者在消费时对多样性的重视超过了投资性和实用性,BY FAR也成为奢侈品消费者进行多样化投资与消费调剂的选择。

 

然而,伴随外部环境的不稳定性逐渐增大,理性消费理念成为市场主流,中国消费者又重新拥抱投资属性较高的经典奢侈品牌,而非在二手市场毫无溢价的小众设计师手袋,进一步挤压了BY FAR的生存空间。

 

虽然BY FAR如今的境遇是多种因素共同作用的结果,但确实印证了几年前对网红手袋热度难以长久的观点,从小众市场走向商业化的道路阻力重重。

 

设计师品牌正在苦恼的是,如何成为消费者的必需。


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