由下而上、由点到面的做事方式，决定了街头品牌区别于奢侈品牌和商业运动品牌
作者 | Drizzie
Supreme终于来到中国，但重要的不只是开一家店，而是打开一场对话。
过去一周，Supreme中国首店在上海正式开幕成为毫无争议的大事件。随着Supreme标志性的红色Box Logo在上海外滩高楼的LED广告位闪现，它再次于业界和市场引发一场激烈讨论。
Supreme过气了吗？Supreme来晚了吗？针对这样的问题，人们很容易快速给出一个回答。他们说五年前就应该来，也有人认为在Supreme品牌势能下降的当下，最聪明的决策是重振稀缺性不再开店，更多的说法是没人在乎Supreme了。
但事实是，市场讨论依然乐此不疲。3月22日，潮流人群聚集Supreme位于富民路291号的全新旗舰店，稍晚一些在ALL Club举办的开幕派对也人头攒动。
3月23日，Supreme正式面向国内公众发售，上午十点排队现象再现，当天几乎所有产品在品牌最新的微信小程序上售罄。
Supreme中国首家门店开幕同时，品牌上线微信小程序
伴随着过去一个周末升高的气温和蠢蠢欲动的入春氛围，Supreme给这个城市带来的荷尔蒙，成为许久不见的上海线下零售短期高峰的重要组成部分。
这是一个三十年品牌的生命力，Supreme始于1994年。
市场必然会质疑这样的排队现象究竟能持续多久，答案也显而易见，即在门店预约系统实行后，最终将回归常态，或早或晚。去年开设的韩国首尔门店，在开业前三天就有人搭起帐篷，如今半年后已经不需要排队。在纽约，不久前的The North Face联名发售虽引发排队现象，但大多数时候品牌已经不需要管理排队人群。
所以无论是中国消费者如今的热情和未来潜在的回归常态都不会令人意外。过去这些年Supreme在全球市场拥有庞大的中国消费客群，对于这群长期支持品牌的客群，不在他们的来源地开设一家店铺反而显得奇怪。
因此中国店铺不可或缺，但为什么进入中国市场这么晚，原因也很简单。
它需要先处理棘手的商标问题，于2020年正式在中国市场获得商标权的同时，又经历被Vans母公司VF集团收购的结构性变动，而2020年到2023年之间的疫情显然也拖缓了进度。通过我与Supreme品牌幕后团队中两位重要决策者Julien Cahn和Todd Jordan的交流，事情就是如此简单。
2020年1月，Supreme团队曾经到上海考察，但因疫情原因只在酒店呆了两天，什么也没看到，便被迫离开，直到2023年4月才得以重返中国市场。
这并不意味着Supreme这三年没有在为中国开店做准备，品牌于疫情期间在上海设立了一个“非常非常小”的团队，并于2022年入驻北京Dover Street Market，作为品牌在中国市场的首次亮相。
通过这个团队，Supreme固然可以以远程工作的方式想方设法在过去三年把店铺开出来，但它最终等到全球旅行开放，社群的面对面交流更加便利后，方才落地。
在客观因素之外，这主要与Supreme做事方式有关。在我们的对话中，Supreme团队反复重申其有机和基于社群的工作方式，这也导致Supreme的动作比很多人预期得更慢。
“我们开店的方式是非常自然而然的。我们没有制定一个总体计划，而是花了很多时间去全球不同的城市，出发点是我们觉得那里可能会产生一些联系，也许有机会开一家店。这个过程中固然有重要的商业考察部分，但是当我们开设店铺时，我们的目的其实是建立一个社区，真正地根植于城市之中，并在那里长期存在。自从Supreme成立以来，我们从未关闭过一家店，所以这远不止是简单地开一家店而已。”
目前，Supreme在全球拥有17家店铺。
Supreme位于上海富民路的中国首家旗舰店占地超过1000平方米
“我们的做法也与其他公司不同，很多公司在中国开店时，他们会通过分销商进行，或者寻找一个合作伙伴。合作伙伴的工作方式更像是，好了，这是这个品牌，这是他们的产品，仿佛完成任务一样地工作。我们不想这样做。我们在中国市场所做的一切与我们在米兰、伦敦或芝加哥开店时所做的完全一样。”
“一切决策都经过内化，由我们自己的团队直接操盘。我们不着急，我们想要以正确的方式做，所以这就是选择现在这个时机的原因。应该是五年前吗？或许是的。但我说，这取决于你如何看待开店这件事。也许五年前开了店如今我们已经不得不关闭了。”
在有关开店时间节点这个问题中，我其实听到了有关品牌如何进入一个新市场的独特答案版本。
由于做事方式不同于那种传统大型商业品牌从上至下、按照系统计划的章程，Supreme在很多环节的决策上都与其它品牌呈现出微妙差异，这种差异外界目前看来或许并不明显，因为如今它不过就是一家店铺矗立在那里，但是当时间线拉长，或许会制造出不同的结果。
对Supreme来说，在开店之前需要几个关键的中间人，这些人得帮他们接入更大的街头社群，接着品牌再通过这个社群向市场层层渗透影响力。这是从点及面，而不是自上而下的。
Supreme当然已经足够知名，可以通过简单的大众传播手段不费力地撬动话题。只要把Supreme的名号放出去，品牌团队不需要在中国市场认识任何人，进行任何真实的联结，就可以吸引到一群慕名而来的品牌粉丝。
但Supreme希望吸引的不是粉丝。
当我问到新店店员是如何招募时，Todd Jordan不假思索，“从街上来的。”
“所以他们热爱这个品牌，他们就来了？”
“不，其实不是这样。我相信他们都尊重这个品牌，也都知道这个品牌。我们花时间与当地滑板社区在一起，外出，见面，玩耍。我们真的试图去结识志同道合的人，就好像我们一年前真的搬到上海一样，那么我就会努力去认识朋友，对吧？然后如果有任何一个朋友需要工作机会，又很负责，那么我这里可能有机会，咱们聊聊看。”
Supreme希望吸引的不是粉丝
“所以我们并不是说我们要雇佣一群品牌的粉丝。我们永远不会这样做，这是一种相互尊重。店铺的员工对我们来说非常重要，他们不仅仅是员工，还是我们的模特和品牌大使。他们往往在外面有自己的事业和生活，有一些是滑板手，有些人是DJ。我们希望找到那些不只是想在零售店铺工作的人，因为他们会让环境变得充满活力和有趣。”
“这些年轻人有些可能会迟到，有些人会请病假，有些人则每天都准时上班，工作非常努力。我想这就像是任何年轻人和他们的朋友那样。这是拼图上必然存在的每个部分，是一种生活方式，它让店铺成为一个有趣的工作场所和令人愉快的生活场景，你不会想离开它。”
“所以，尽管从店铺外观上与30年前在纽约开设的第一家店有区别，但我们一直希望保持初心。店铺就像是一个俱乐部（Clubhouse），我们把每家店都当作这个大家庭的一部分来对待。随着品牌在不同地区迈出步伐，这个家庭和俱乐部中的每个人都应该获得成长。”
这个星期Supreme从日本、纽约和洛杉矶邀请了大约50个品牌好友到访上海，集合了一个全球性志同道合的庞大社群。一些店员在洛杉矶和纽约店铺待过，他们从全球各地来这里待上几个星期，在新店开始时提供帮助。
“每个人都彼此了解得很深入，每个人都是更宏观世界的一部分。” 身为滑板手的Todd Jordan类比说，作为一个滑板手，当他环游世界去往欧洲和日本各地时，他在各地都永远有一张沙发可以过夜，Supreme店铺的员工在某种程度上也是如此，任何一家店铺的工作人员都可以去品牌所在的任何城市，他们有地方住，有食物吃。这就是所谓社区。
社群如今显然已经成为一个泛滥的词汇。但Supreme的社群的确是肉眼可见的，不是空话。
在Supreme开幕当天，全球创意面孔聚集在店铺和派对中，品牌团队已经与本地人群打成一片，但音乐是来自纽约的纯正味道，气氛与常见的本地活动截然不同。
Supreme的确在本地市场带来了一种强烈的新文化，这是Supreme品牌独具的影响力，而人们往往需要置身这个特定社群中才能真切感受。
Supreme表示当品牌开设店铺时，其目的其实是建立一个社区
大约七年前，在Supreme品牌风头最盛时，当时的流行观点说这是一个宗教型品牌，它拥有严格的阶级制度，光是购买还不足够，人人需要在品牌体系中攀爬，这种现象曾经引发很多人反感。
但随着时间推移，如今人们或许可以理解，Supreme这样的品牌期待的是你也在同一种生活方式中，其实并非关乎于阶级，而是圈层。
今天看来，对于一个品牌这有何问题呢？这决定了潮水退去，谁在支持你。往往不是那些慕名而来的人，而是跟你真实认识的人。
结识错的人会带来风险，当Supreme进入新市场，通过错的关系会让品牌走弯路，在租赁、搭建、运营等各个环节拖慢品牌的扩张进程，而传统商业化操作的优势恰恰在于规避风险，但品牌依然选择前者，因为这也许能够帮助品牌走得更远，特别是在市场动荡期。
极少接受媒体采访的Supreme选择与本地人群进行一场对话。特别是我顶着国内时尚产业分析师头衔，在一个充满阳刚氛围的街头行业进行一场交流，对双方都是新鲜际遇，这也是中国市场所特有的能量。这意味着我们的共识是不停留于表面，而对有意义的联结拥有相似追求。
在过去的五到十年时间里，人们看待潮流文化的方式极度固化。排不排队、转售价格高低、是否引发骚乱，这让文化本身被相对忽略，年轻的中国潮流市场没有足够机会让文化生根发芽。但随着全球潮流市场降温，从浮躁走向常态，市场反而给有关文化和品牌本身的讨论留出了余地。
概括性的街头文化背后，每个品牌的背景和所植根的文化实际非常不同。过去几年间也许人们并没有来得及识别出差异，例如Supreme是从纽约而来、植根于说唱和滑板等文化，Stüssy的灵感来自加州生活方式，Corteiz来自伦敦并从Drill音乐获得灵感，Palace从伦敦而来，同样植根滑板。
顶着同一张街头文化的脸，背后是并不相同的DNA。
如今中国消费者之所以仍然对于Supreme保有热情，原因是交流方式的真实直接。没有人满足于遥远的传说，也没人拒绝亲身体验。渴望眼见为实即为人性，中国消费者值得拥有一个畅通无阻的窗口，当品牌在一点点铺设通向中国市场的道路时，他们也在过去数年间迅速成熟。
所以，一切都在回归理性化。现在终于是时候抛开所谓的市场周期，静下心来看看这个品牌和店铺，了解一群人和一种做事方式。距离比较远的时候，人们看到的是势能，距离近的时候，则终于可以看到一些细节。
比如人们关心Supreme店铺租金多少，房东是什么样的人。Supreme坦言，虽然上海有这么多的商场，但品牌当然不想在商场里面开店。最终品牌选定的富民路291号是街店，但又位于接近长乐路交叉路口的公认黄金地段，选址中的微妙只有人们走到店铺面前方可体会。
至于房东，Supreme的两名资深人士说道，“他是个很酷的年轻人”， “他和我们是一类人。”
人们可以从Supreme这家与中国市场体量匹配的、占地1022平方米的全球最大店铺之一，以及同步推出的微信小程序中看到品牌对中国市场的学习。
这家门店对于店铺空间的使用堪称奢侈，使其不像是讲究坪效的大众品牌零售店铺，而是美术馆和活动空间。
由Steven Badgett创立的艺术机构Simparch设计的悬空碗池几乎占了一半空间。店铺内的艺术作品均由Supreme长期合作伙伴贡献，其中包括八幅由Kaws在历代Supreme海报上进行二次创作的艺术作品，以及由Mark Gonzales创作的全尺寸F1赛车和Priest雕塑。两幅原创壁画由Josh Smith绘制。店内还有一张由两个大型Supreme x Louis Vuitton箱子构建的长椅，以及由Devon Turnbull打造的定制OJAS音响系统。
Supreme店铺内的艺术作品均由品牌长期合作伙伴贡献
“我们不想让品牌在中国市场以稀释版本的形象存在，这家店就是我们迄今为止最好的店铺。”
在一个对街头涂鸦管理颇为严格的市场，Supreme选择在浦东的高楼大厦上打出LED广告。这是否违背了街头精神？或许。这是包括我在内很多人的第一反应，但是真正的反主流文化（Counterculture），究竟是形式化地复刻地下场景，还是永远尝试打破常规，这个问题也能够引发人们的深思。
Supreme开幕前夕在上海浦东的高楼广告位打出LED广告，引发广泛关注
从这个动作可以看出，如今在VF集团的庇荫下，品牌可撬动资本的确更多。某种程度上，所谓独立品牌的运作方式也陷入了制式化。“我们不是试图强行将其塞入一个计划中。很多滑板品牌来到中国时，它们顺理成章地想要签约本地滑手，然后与他们一起办活动，它变得非常刻板，但我们更希望自然而然地做事。”
品牌建设实际上是很具体的工作，没有合适的涂鸦墙去哪里找，这需要具体问题具体解决。最后Supreme的确找到了一小块墙，邀请Neckface进行涂鸦，但也把红色Box Logo打在了上海黄浦江高空上，用把玩传统媒体的方式制造意外，Supreme团队坦言，他们在纽约永远无法这样做。
Supreme邀请Neckface在上海某社区墙面进行涂鸦
因此，潮流汹涌时人们对品牌寄予热情，低谷的时候又认为品牌已经死了，市场总是这样大起大落，但对品牌来说却是另一番故事，它是一个更脚踏实地和日常细致的过程。
例如2024春夏的新系列中，Supreme与不同品牌合作了一众物件，遍及生活方式的各个领域，包括和意大利摩托车品牌Ducati共同打造的Streetfighter V4 S、与电子乐器制造商Roland打造的合成器和鼓机、Heimplanet的帐篷、Bialetti的法压壶、First Gear的车模、ICEE的搅拌机、Yawataya Isogoro的调味料等。
Supreme 2024春夏系列部分饰品
如果说Supreme在服饰系列与众多艺术家和品牌的联名仍然是在共同的语境下进行，那么上述每一个联名物件背后都是Supreme与不同行业的一次跨界交流，人们很多时候不会意识到这意味着海量的统筹和艰难的破壁。
更重要的是，每一季Supreme都这么做。合作是Supreme存在的方式，它通过合作来不断制造新意（Newness），这一点知易行难。尽管市场上的联名被认为已经过于泛滥，人们渴望品牌能够创造出新的工作方式，但事实上至今为止Supreme新品发布时依然能够引发关注。
“总会有人说我们变得无聊了，但是每有一个说我们变得无聊的人，就会有另外五个人对我们仍然感到兴奋。”
Supreme的合作对象甚至还包括那些被视为Supreme挑战者的品牌。例如不久前与Supreme推出联名的Corteiz，这批新兴街头品牌凭借一系列反叛行为，制造了社群狂热，被市场冠上新Supreme的名号。
当一个品牌已经30岁时，面临新的市场同行者是自然而然的事情，但Supreme选择与Corteiz推出联名时，并不把自己看作是一个传统品牌（Legacy brand），不是前辈之于后辈，而是站在同一个水平线上进行对话。
Julien Cahn表示，“我们的动作看起来不费力，但背后是很多努力，要非常努力地确保每个季节都令人感到非常新鲜和到位。我们每一季每做一个产品，都是自我翻新，但也不过度思考。我们与外界进行合作的想法一直是，我们带来了这个品牌没有做过的东西，我们的合作可以扩展彼此的世界。”
Todd Jordan坦言，“Supreme创新的地方是长期的合作伙伴关系。我们与新伙伴合作，但我们也与好品牌一次又一次地合作，比如The North Face。我不知道还有哪个品牌会一季接一季地与同一个品牌合作，还能持续创造新鲜感。”
事实上，在与Supreme团队沟通的过程中，我强烈地感到他们对自身的专注，远大于对市场变化和争议的关注。
“我们可能拥有全世界最严厉的批评者。无论我们做什么，总有人会说我们应该早点做，或应该晚点做。Supreme很久以前就被断定已经死了，对吧？看看社交媒体上的评论，每个人对Supreme都有很强烈的观点，我们被放在了如此高倍的显微镜下。”
Supreme早已学会与争议同行，没人讨论或许才是最糟糕的情况。
在虚无缥缈的舆论之外，我们也试图谈谈产品。在2017年传奇的Louis Vuitton与Supreme之后，奢侈品牌与潮流品牌的界限被打破，此后奢侈品牌也开始推出各种各样采用高级材质的奢侈版卫衣和球鞋。我很好奇，在运动休闲产品被注入工艺叙事后，产品标准化、工艺较为简单的街头品牌要如何让产品更具吸引力。
Supreme的幕后团队对此认为，品牌一直做的是以可负担的价格推出高品质产品，并且坚持严格品控。与时尚产业的周期性不同，Supreme试图专注于它是谁，为谁而做，而不是试图取悦时尚消费者，也不太看奢侈品牌在做什么。
因为时尚趋势会进入下一篇章，而Supreme哪里都不会去，它就植根在滑板文化里。
时尚会进入下一篇章，而Supreme永远植根滑板文化
正如这群Supreme背后的人在14岁滑板的时候怎样穿，30年后还是怎样穿，T恤、宽松牛仔裤和滑板鞋，这是一种群像。Julien Cahn坦言，Supreme对于很多人来说是一个谜，团队几乎不接受采访，没有人处于聚光灯下，人们不知道谁在Supreme工作，谁是什么头衔。由于品牌保持的神秘感，所有讨论都是关于品牌的。
或许此前关于Supreme前任创意总监、Denim Tears创始人Tremaine Emory的讨论争议一度使得Supreme变得与具体人物相关，但最终这更像是一段插曲。Supreme仍然是一种概念，不是一个人。
在集团化运作后，有秩序的做事方式如何与街头品牌自然有机的行事作风进行博弈和融合，这是令市场好奇的问题。
或多或少地，Supreme会在VF集团的管理下向着按部就班的企业化节奏偏移。但是我们至少得知，Supreme品牌创始人James Jebbia至今仍然最早到办公室，最晚离开，尽管品牌现在拥有了更完善的团队。
对于Supreme品牌，VF集团究竟是买贵还是买便宜了，这更多是来自市场的预期。每个品牌都有生命周期，市场也有情绪起伏，Supreme要依据自己的原则穿越波动，日复一日地运作。在一个不够理想的市场环境下，品牌能额外努力的部分是对市场预期的管理，当预期不被超设的时候，惊喜才能发生。
比起对Supreme过气与否的讨论，市场真正应该进化的是看待品牌的方式，走出品牌势能起伏的单一视角。
是由下而上、由点到面的做事方式，决定了街头品牌区别于奢侈品牌和商业运动品牌，在当前更加复杂的资本化市场持续存活，而一个合理运作、追求准确性的品牌应该在市场上有长期稳定的立足空间。
举个例子，在潮流重镇日本市场，Supreme如今有6家门店，但这并没有降低消费者对品牌的渴望度。
“每个人的意见都很有意义，但我们只是尽力而为。”这样的态度在当下似乎尤其应景。
当品牌处于早期独立发展阶段时，反叛理应是它的血液。但在品牌成熟，并与商业共生后，如何保持新意和独立才是如今整个市场急于见证的实验。
更多时候，现实需要品牌实现框架限制下的独立性，而中国市场是一个很多外部参数都发生变化的试验场，这将给Supreme带来新的刺激，令其再度自我刷新。
Supreme试图成为一个永远不需要被重塑的历史品牌。
