体验决定高度，商品则是基础
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
百货公司的坏消息接二连三。
据时尚商业快讯，上海梅龙镇伊势丹百货于昨日在其官方微信公众号上发布通知，因租约到期，将于今年6月30日正式终止营业，相关会员积分及礼购卡等将在终止日次日自动失效。
虽然梅陇镇伊势丹百货将停止运营的消息从去年3月已经传出，最新消息仍然引发广泛热议。截至目前，该推文的阅读量已经攀升至近8万，不少网友在评论区中为其感到惋惜。
上海梅龙镇伊势丹百货将于今年6月30日正式终止营业
作为中国高端零售行业的启蒙者之一，1993年进入中国市场的伊势丹百货抓住了行业空白和消费热潮，凭借来自欧美和日本的高端商品，从上海华亭伊势丹开始，在十几年间进入天津、沈阳、成都、济南等城市，成为行业标杆型百货公司。
但自2007年济南伊势丹百货停业以来，其在中国市场的表现开始下滑，位于上海、沈阳、成都的门店先后关停。去年12月，三越伊势丹控股还表示计划在2024年关停天津伊势丹百货和天津滨海新区伊势丹百货。
随着上海梅龙镇伊势丹的终止运营，最鼎盛时在中国拥有近10家百货公司的伊势丹，如今只剩下位于天津的仁恒伊势丹百货一家门店。
同样身为日资百货的高岛屋以及伊藤洋华堂等也在中国市场陷入困境。高岛屋曾在2019年宣布退出中国，后虽因市场不舍情绪得到支持而继续营运，却仍表现不佳。伊藤洋华堂也在近几年频频关店，其原本在开在北京的十多家店目前仅剩一家。
节节败退的不止是日资百货，还有本土老牌百货。随着大量知名百货的歇业闭店，市场上不乏认为百货业态或将成为历史的观点。
据壹览商业不完全统计，2022年至少有35家百货门店关闭。联商网数据则显示，2023年全国范围内又有21家百货商场停业。
仅在中国商业标杆城市上海，近两年宣布闭店的就有经营了30年的上海太平洋百货徐汇店，开业26年的上海置地广场，以及诞生于1952年、营业时间长达72年的上海六百等。
深有意味的是，上述百货公司均在闭店前迎来了其近几年客流量的最高峰。
今年2月还有市场传闻称，曾于2017年成为银泰集团控股股东的阿里巴巴集团正有意出售相关业务，目前阿里巴巴已与多家公司接洽以评估他们对收购银泰的兴趣。
即便是2023年净利润增幅预计高达233%至300%的百货公司王府井集团，其营业增长也主要受益于对奥特莱斯和购物中心业态的布局。
营业时间长达72年的上海六百于今年2月宣布停业
与百货公司闭店形成鲜明对比的，是购物中心全面飘红的业绩。即便在行业整体趋势放缓的情况下，头部商业地产集团仍然在2023年录得可观增长。
据恒隆地产业绩报告显示，2023年全年旗下商场组合整体收入增长8%至49.63亿元，其中高端商场组合收入增长9%至43.38亿元，次高端商场组合收入与上一年持平录得6.25亿元，目前已在内地八个城市开设十家门店。第十一座恒隆广场则计划在2024年于杭州开业。
另一行业龙头太古地产在中国内地零售物业租金收入总额更是大涨42%至41.91亿港元，旗下大部分商场销售额超疫情前水平。除广州太古汇外，其余5家位于中国内地的零售项目销售额增长率均超过25%，其中上海前滩太古里的增长率更是逼近80%。
在不少业内人士看来，导致百货行业没落的直接原因，是购物中心的崛起，及其背后折射出的市场消费形态的转变。
同为商场，百货公司和购物中心却有着不同的侧重点，前者重“商”，后者重“场”。
在物资较为匮乏的时代，以销售为主要经营目的的百货公司得益于种类繁多的商品选择，一度占领中国零售市场。然而，随着经济发展的脚步，商品逐渐从稀缺变为过剩，包括互联网在内的新兴销售渠道为消费者提供了更便捷的购物选择，百货公司的原用核心功能被完全替代。
而自本世纪以来逐渐兴起的购物中心，则将核心竞争力从商品，转变为场地。相较于百货公司从商品销售中赚取利润，购物中心则将自身定位为场所的提供者，通过向品牌方收取租金获得营业收入。
这背后的逻辑是，购物中心通过品牌招商、促销手段以及营销活动等种种方式，吸引更多人流量，从而为入驻该购物中心的品牌带去业绩增长。
换而言之，购物中心考量的重点不再是商品，而是消费者，更具体地说，是消费者的体验。
因此，在商品过剩，消费者开始为环境、体验乃至于情感价值买单的背景下，不仅作为单纯的购物目的地，还提供了综合情绪娱乐体验的购物中心，逐渐成为近十年线下零售业态的主流。
在根据公开资料整理统计的2023年全国商场经营数据中，销售额达100亿元以上的商场几乎都为购物中心，包括南京德基广场、上海环球港、上海恒隆广场、深圳万象城等。
购物中心成为近十年线下零售业态的主流
购物中心在零售业态中的强势地位，还可以从老牌百货闭店后纷纷计划转型为购物中心的意图中看出。
根据规划，上海六百在闭店后将拆除商场现有全部建筑体，重新建设一座局部地上十层、地下三层的商场，商业面积比现在增加30%至40%左右，整体业态以创新型零售及品质餐饮为主，辅以文化艺术空间，高区设置城市剧场，打造剧目表演、艺术展示等。
上海梅龙镇广场则计划在伊势丹百货关闭后，在原有地块内新建约1万平方米的建筑体作为办公和文化场所，并维持此前约6万平方米的商业面积。
值得关注的是，1997年开业的梅龙镇广场是上海最早引入购物中心概念的商场，在伊势丹百货以来，梅龙镇广场还邀请了包括Burberry、Zegna等多个奢侈品牌入驻，形成购物中心内嵌百货公司的过渡模式，为后续市场发展提供经验。
直到2001年上海恒隆广场开业后，上海才拥有第一个完全去百货化的商场，二者与相隔不到百米的中信泰富一起并称为“梅泰恒”金三角，成为上海南京西路高端商业圈的雏形。
1997年开业的梅龙镇广场是上海最早引入购物中心概念的商场
只不过，如今的梅龙镇伊势丹已经跟不上整体商圈的发展脚步，梅龙镇广场也变为了完全的购物中心。
据上海梅龙镇伊势丹的运营公司数据，其在2023年3月至11月的营业利润亏损3.76亿日元，约合人民币1800万元，较去年同期的2.66亿日元亏损进一步扩大。
这一数字已然成为静安区南京西路商圈更高野心的阻碍。
2023年，上海静安区启动南京西路“千亿商圈”建设，目标是零售总额突破1000亿元，打造世界级地标性商圈。在这条约3公里长的马路上，聚集了全球2000多个知名品牌，全上海三分之一的高能级首店，去年商圈零售总额达800亿元。
恒隆广场的三期工程已于今年春节后动工。三期位于恒隆广场西北侧，南阳路、西康路转角，扩建的商业建筑面积约3080平方米，地上三层裙房以商业餐饮功能为主，地下一层与现状商场联通。静安区委书记于勇表示，现在恒隆三期项目还没开工，品牌已经满员，一铺难求。
此次除恒隆三期扩张之外，场地东北侧及南阳路沿街界面，将向公众提供3850平方米的24小时开放公共空间，计划打造为集文化、运动、艺术等元素为一体的自然景观休闲场地。南阳路作为南京西路商圈的后街，也将迎来业态功能的提升、空间环境的美化、慢行体验的改善。
恒隆广场的三期工程已于今年春节后动工
一边是顺应零售体验升级趋势的购物中心扩建，一边则是黯然退场的商圈元老百货，百货思维被中国市场边缘化似乎已经成为板上钉钉的事实。
然而百货的边缘化实际上并未让现有的购物中心渔翁得利，市场竞争仍在加剧。尽管三年来市场遭受疫情挑战，但全国每年仍在开设大量商场，根据中国连锁经营协会发布的数据，2023年全年新开业购物中心项目达400个左右。
十年前摆在百货公司面前的挑战是商品过剩，十年后摆在购物中心面前的难题则是场所过剩。
为了争夺规模没有明显增长的消费者，购物中心不断追求更新的零售体验。于是，一批类似于百货公司的传统购物中心被认为是同质化和体验匮乏。与此同时，开放式商场等新兴零售形式层出不穷，更多购物中心试图深入到圈层和社交维度，创新出新鲜多元的业态品类。
不过，在一批开放式和创新零售形式的商业项目面世后，来自市场的初步检验又使其面临新的质疑。
人们一方面对创新零售形式的不足之处建立了更直观的感受，例如天气原因影响开放式商场的购物体验，或是太多人打卡拍照的网红项目影响了消费者真正的下单意愿，这进而影响到了品牌方的利益。
另一方面，当每家购物中心都被打上本地文化体验或是潮流艺术联名的标签，原本独特的创新消费体验被批量生产，新一轮的同质化再次产生。
有观点认为，原本被冷落的百货思维，或许是购物中心打破市场僵局的关键。
首先，当市场回归常态化增长，相较于逛而不买的客流量，越来越多品牌讲求交易和转化，从对销售规模的增长转向对盈利能力的侧重上。
其次，随着中国消费者在理性消费习惯下愈发务实，价格敏感的特性也逐渐显现，百货公司在商品销售和运营上的长处使其重新占据上风。
百货制度的优势在于品牌的齐全程度和货权，以及由这种绝对控制力产生的折扣活动力度。促销力度带来的强劲销售与盈利能力使其在消费端有条件提供更独家的产品，进而提升百货商场在商户面前的话语权，最终建立了正向良性循环。
北京SKP正是凭借这一点坐上全球店王的宝座。据知情人士透露，北京SKP去年销售额为265亿元人民币，较2022年的239亿元增长10.8%，以百货公司的业态连续12年打败一众购物中心，蝉联国内收入最高的购物商场。
赢商大数据显示，目前北京SKP共引进超700个品牌，是目前在北京乃至国内高端商场中，奢侈品牌集中度最高的一家商场。
同时，北京SKP还通过自有买手团队为其自营买手店SKP SELECT采购多家还未正式进入中国市场的设计师品牌，并通过品牌首发款、限量款来建立其在货品方面的独特优势。
除此以外，已经成为社会现象的北京SKP店庆及其背后的会员制度，不但抓住了中国消费者务实的心理，也加深了客群粘性，有效提高了提袋率和复购率。
早在2019年，北京SKP周年庆单日销售就突破了10亿元。有媒体估算在店庆期间，各礼金和积分等会员营销策略总和，约等于享受8.5折的折扣，这是购物中心无法拥有的折扣力度。
当零售行业进入存量时代，消费热情整体下滑，基本功变得愈发重要，原本聚焦于体验创新的购物中心也不得不思考如何通过品牌组合、会员运营和文化影响力的精细化运营促成交易和销售。
在新的市场环境下，百货公司和购物中心的界限正变得模糊。归根结底要回到消费者需求上去，体验决定高度，商品则是基础。
