与B1OCK合作是THE ROW真正深入本土市场的折射
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
THE ROW的选择再次出人意料。
据时尚商业快讯，美国极简奢侈品牌THE ROW与本土时尚概念店B1OCK CONCEPT STORE合作，于本月初在位于杭州天目里B1OCK的9楼开设了品牌专属零售空间。
这个由B1OCK团队负责设计并最终落地呈现的空间延续了THE ROW伦敦门店极简的叙事风格，空间内多款收藏级设计师家具与品牌所传递的当代艺术氛围相合。
得益于THE ROW目前在中国社交媒体上的热度，在小红书上已经出现不少消费者关于该零售空间的分享帖。
尽管THE ROW一向在商业扩张上保持克制，但这已不是THE ROW在中国市场的首次亮相。此前，THE ROW曾入驻上海连卡佛广场，并于2023年初在成都SKP开设了全球第四家、中国首家独立门店。
然而相较于连卡佛广场在全球时尚零售产业上的影响力，以及成都SKP作为本土高端商业地产巨头的辐射力，选址在杭州天目里，且由本土团队运营的时尚概念店B1OCK显然难以在规模体量上与前二者相提并论。
于是，围绕THE ROW为何选择B1OCK这一问题，市场上出现了激烈的讨论。
THE ROW与B1OCK合作开设了品牌专属零售空间
不少业内人士认为，在奢侈品零售行业预期增速放缓的背景下，小众买手店所面临的风险日益增大，近两年来更是不乏知名买手店闭店的新闻，因而拥有更稳定成熟客流的传统奢侈品零售商圈或许更适合THE ROW。
这当然是基于当下实际情况做出的理性分析和谨慎选择，但THE ROW却从不是遵循传统商业发展模式的品牌。
从某种程度上来说，自品牌成立后就树立起神秘感，仿佛远离一切商业运作手段的THE ROW一直是特例独行的。
在刚刚过去的时装周中，THE ROW就曾因禁止观众在其时装秀期间拍摄或分享任何内容，被认为是对这个内容过度饱和时代的回应，以让观众能够更沉浸地体会时装的魅力。
这一在信息时代堪称大胆的规则虽然招致知名时装评论人公开表达不满，但也为品牌带来了可观的流量，使其成为本季讨论度最高的品牌之一。
有分析人士直言，THE ROW深知拒绝社交媒体营销实则是最具噱头的营销，况且禁止拍照策略或许不适合其它季节性鲜明的品牌，却十分适应主张经典永恒风格，季节性差异较弱的THE ROW，这体现了其聪明之处。
换而言之，THE ROW的低调只是表象，在商业方面极高的敏锐度，让THE ROW能够在独立思考下选择最适合自己，而不是被验证无数次的成功路径，并最终逆势而起的关键。
从这个角度看，THE ROW选址B1OCK并不令人意外，这是一个看似不正确，却非常适合THE ROW的决定。
看似远离商业运作的THE ROW实则有着极高的商业敏锐度
二者的契合度首先来自于B1OCK的独特定位。
不同于传统高端商业项目，也有别于前几年在中国市场兴起的小众买手店，B1OCK称自己为“买手制百货”，这意味着其在具有一定商业体量的同时，又保持着买手店高审美的气质形态，达到商业与创意的微妙平衡。
自2020年开业以来，B1OCK的商业审美力已经为国内时尚零售建立了新参考坐标系以及观察样本。
据悉，B1OCK所在的杭州天目里11号楼是一座建筑面积达6000平方米的10层独栋建筑，由普利兹克建筑奖设计师Renzo Piano建筑工作室打造，纵向分布着时尚零售、生活方式、当代画廊、植物花园、创意工坊、精选餐厅等多重业态。
在B1OCK团队和美国当代艺术家Theaster Gates的共同合作下，B1OCK的内部空间依循艺术策展的思维，通过对生活方式的场景化营造，呈现出极具体验感的策展型时尚零售空间，并通过每28天的整栋楼陈列更新，来确保消费者的新鲜感。
截至目前，B1OCK的品牌矩阵涵盖了300多个时尚及生活方式品牌，曾在去年与Aesop合作常设零售空间，还与Acne Paper共同合作开设了围绕杂志及咖啡的快闪空间。
作为囊括了时尚、生活方式、艺术等领域，而非仅仅是零售空间的B1OCK，显然能借助个性化的空间打造，来更好迎合不同品牌的美学理念，以传递品牌形象。
微信公众号LADYMAX曾指出，在很长一段时间内，THE ROW官方社交媒体账号都不发布任何品牌相关内容，而是像灵感版一样发布艺术作品，以此强化品牌的美学体系。
由此可见，相比于同处于商业化运营思路上的社交媒体营销和入驻传统购物中心，THE ROW的品牌战略或许与B1OCK的策展零售思维更为同频。
B1OCK的商业美力已经为国内时尚零售建立了新参考坐标系以及观察样本
其次，B1OCK目前的受众实则与THE ROW品牌的消费者画像有着高度重合。
这一方面体现在二者消费人群对高级审美趣味的一致追求。
不少THE ROW品牌的忠实消费者曾表示，他们喜欢THE ROW产品出色的质量和没有明显标识的设计，这尽管受到如今安静奢华风格的影响，但在趋势以外，他们更享受一种好品味被他人认可的心理满足。
因此，相比于顺应潮流或是追求社交价值的人群相比，这些消费者审美通常更加独立，也拥有更为成熟的购物习惯，既愿意为好的设计买单，也看重产品背后的购物体验所带来的情绪价值和生活方式。
依托天目里自营业态，B1OCK能够在这方面给予消费者远超传统商业零售目的地的体验。
早在公园商业形态热兴起前，B1OCK就利用B1OCK Park开展社群活动，开启以兴趣划分的精细社群运营，将B1OCK打造成为具有开放性的社交场所，对未来消费场景与生活方式进行实践。
如今，通过每年70余场或与品牌合作，或独立企划的品牌活动和艺术展览，B1OCK已然成为消费者在购物之余，享受高品位、高审美生活方式的重要组成部分。
B1OCK能满足THE ROW消费者对高级审美趣味的追求
另一方面，稳固的高净值客群也被视为B1OCK此番受到THE ROW青睐，率先达成合作的原因。
THE ROW瞄准高净值人群的定位从成立起就极为清晰，不论是高昂的售价，还是不轻易进行的打折促销，乃至于上文中所提到的时装秀禁止社交媒体分享，都是品牌建立消费门槛，强调排他性的佐证。
而B1OCK自开业后，就先后引入Rick Owens、Maison Margiela、Jil Sander等不同风格的高端设计师品牌，并通过精细化的会员运营，逐渐形成数量可观的VIC客群。2023年，B1OCK又引进了意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli，折射出门店对进军极高端时尚零售的决心。
与此同时，借助自营B1OCK GALLERY定期举办的各类型展览，B1OCK还为其VIC客群提供艺术品的收藏渠道，进一步增加了高净值人群的消费粘性。
B1OCK已经形成数量可观的VIC客群
值得注意的是，与落位B1OCK 2楼的Brunello Cucinelli不同，此次THE ROW B1OCK品牌专属零售空间将位于9楼，并与B1OCK打造的PRIVATE LOUNGE同时亮相。
据悉，THE ROW B1OCK品牌专属零售空间未来将采取预约制，在配备顾客私人专属时尚顾问的同时，还将通过下午茶歇等服务提升消费者购物体验。
随着外部环境的不确定性增加，奢侈品销售的重心重新从中产阶层向极高净值人群偏移，VIC客户的重要性，再次被奢侈品牌重申。为此，包括Chanel、Dior和Gucci等在内的奢侈品牌纷纷在近两年开设VIC沙龙，以提升VIC客户忠诚度。
B1OCK之所以将目光放在THE ROW之上，也正是考虑了到中国高端时尚零售市场的机会。
据Brunello Cucinelli 2023初期财报显示，得益于公司区域和分销渠道的出色业绩，品牌营收首次突破10亿欧元，达11.395亿欧元，其中亚洲市场势头强劲，销售同比增长40.4%，而B1OCK门店中Brunello Cucinelli的出色表现也从侧面印证了这一点。
在B1OCK看来，目前全球年销售额尚不足1亿欧元的THE ROW很有可能成为其品牌矩阵中，继Brunello Cucinelli后新的业绩增长点，并在中国市场拥有巨大增长前景。
ROW B1OCK品牌专属零售空间将与B1OCK打造的PRIVATE LOUNGE同时亮相
除了一致的审美风格，以及相似的消费客群，B1OCK引入THE ROW的底气，还来自于其作为时尚零售商的基本功，即对零售运营的精准把控。
不同于进入中国市场往往经历水土不服的国际买手店，在本土环境中诞生的B1OCK对中国市场和消费者有着深刻理解，因而在空间打造、零售运营和内容生产方面，都选择了一条区别于国际买手店的发展路径。
不管是融入本土元素的独特空间美学，还是对本土设计力量的扶持，亦或是对当代社会话题的迅速反应，都是B1OCK已然建立的不可替代性和独有优势。
与此同时，数字化和科技驱动业务创新也正成为B1OCK的另一核心竞争力。
受益于在数字化系统能力方面的前瞻布局，B1OCK得以以数据为导向来优化商品组合、制定营销策略并提升运营效率，通过自主搭建包括CRM等多环节的数字化管理系统，最终实现了线下门店销售数据、会员信息、库存管理等前端信息与后端采购、营销、客服等前后端一体化运营和数据闭环。
虽然已成为零售行业中的标杆性项目，但B1OCK探索更多可能性的脚步还未停止。
去年，B1OCK开启了名为“POCKET”的概念性定制时尚零售空间企划，以更灵活小巧的空间规划与选品思路，与不同城市的不同商业空间展开对话。B1OCK还计划于今年在杭州开设中型体量的精选店，而延续了B1OCK核心空间美学和优质策展内容打造的Villa也将在今年入驻阿那亚北岸九期。
对于THE ROW而言，与B1OCK的合作是其真正深入本土市场的折射，这无疑有益于品牌与中国消费者建立紧密且深度链接。
THE ROW B1OCK品牌专属零售空间的开设，不仅将为THE ROW提供一个精准传递品牌形象和调性的线下体验渠道，还将通过这一非标准化的零售空间，缩短品牌与消费者以及本土市场的距离，从而获取更多维度的市场数据，为将来的扩张打下基石。
看似意外的选择，有时却是成功的先兆。
