奢侈品回归常态化增长的背景下，品牌要实现造梦与生意的一石二鸟
作者 | Drizzie
LV逆势创新。
在LV于上海龙美术馆举办全新寰游时装秀的两天后，该全球最大奢侈品牌于昨晚9时在小红书举办直播，邀请不同领域意见领袖细述此次2024早秋女装系列时装秀，引发行业和市场的广泛关注。
据时尚商业快讯监测，此次直播时长约100分钟，实现47万观看量，打破小红书奢侈品直播记录。直播期间，LV首次在小红书推出线上限时店，供观众即看即买或预约到线下门店体验，线上限时店将于4月19日至6月30日运营，为2024早秋女装系列5月中下旬的正式入店进行预热。
尽管奢侈品牌时装秀直播屡见不鲜，LV此次开创的新例是在小红书上进行了时装秀和resee两次直播，为观众提供从秀场到resee、由远及近的沉浸式体验。
LV此次开创的新例是在小红书上进行了时装秀和resee两次直播
换言之，LV此次借助社交媒体平台将时装秀resee的传统从业内带向大众。所谓resee，意指奢侈品牌在时装秀之后的第二天将时装秀展示的衣服和配饰进行静态陈列，供媒体和VIC客人近距离观看，了解系列产品的更多细节，以便进行报道或预定。
此举无疑满足了国内观众日益高涨的好奇心。在时装秀直播将以往神秘的秀场和宏大秀场所带来的震撼体验带向观众后，时装系列、前排明星、秀场布置等关键元素已被观众熟知，这些奢侈品认知迅速提升的观众正对系列背后的故事产生兴趣，也具备了更高的鉴赏能力。
毕竟一场15分钟的时装秀承载了过多内容，很多在秀场一闪而过的单品，实则大有乾坤，而奢侈品牌工艺和巧思往往体现于此。
从直播效果来看，此次LV实现了对直播水准的“奢侈品化”。
这一方面体现在直播置景选在秀场原址龙美术馆，还原时装秀氛围。另一方面，在直播流程设计上，这次直播更像是一场精心策划的电视节目。在主持人Linda李静的串联下，大约100分钟的时间里，庞大的嘉宾阵容的谈话涉及内容十分广泛，从相对抽象的系列创作理念，到时装、配饰和香水等各个产品品类的亮点，让观众前所未有地深度理解一场时装秀背后的方方面面。
LV于4月20日在小红书举行直播，实现47万观看量
具体来看，超模汪曲攸分享了为此次大秀制作配乐的背后故事，苏富比亚洲区董事王汐楚详谈了LV此次中国艺术家合作项目，LV品牌大使钟楚曦和音乐人刘逸云分享了各自与品牌的故事。时尚博主Savi、yuyuzhangzou、时装设计师Wingfree、造型师Lucia Liu等意见领袖则谈及该系列的造型技巧和LV女装世界的创作理念。
嘉宾转场的空隙，直播由模特展示运镜，以及受邀嘉宾在互动装置前自拍等环节进行串联，保障了直播的流畅性和连贯度，也给观众进行消费决策提供了时间。
总体而言，无论是从业内评价还是直播数据来看，LV此次大胆创新取得了成功。
值得关注的是，从秀前预热到秀后的持续传播，LV在此次大秀中将小红书作为战略阵地。除了两场直播，该品牌在秀前通过与T杂志、Wallpaper、Nylon等媒体小红书账号进行内容合作进行前期铺垫。
事实上，LV在技术创新和本地化上长期保持领先，并建立了自己的独特传统。不论是与得物App的直播合作，以触达年轻一代消费者，还是2020年疫情初期线下受阻，通过微信小程序限时店灵活向线上引流，同时也不得不提到该品牌2020年首次尝试小红书时，因奢侈品牌直播是否稀释品牌定位而引发的市场争议。
作为全球最大奢侈品牌，LV具有时时尝新的底气，但是当市场聚焦创新时，往往忽略了事情的反面，即品牌能否对试错的代价照单全收。
过去三年小红书生态迅速成熟，对奢侈品购买决策和品牌认知形成了不可替代的关键影响，这在国内市场有目共睹。在这一战略性市场面前，LV显然并不介意第二次尝试。深有意味的是，LV时隔三年杀回小红书，依然是第一个做小红书直播的头部奢侈品牌，这是其作为全球最大奢侈品牌的引领作用。
如果说三年前，奢侈品牌还在某种意义上为了树立技术创新的品牌形象而彼此竞争，那么如今，创新技术手段已经有了更明确的目的，即在奢侈品回归常态化增长的背景下，提升造梦与生意之间的转化。
奢侈品生意的有趣之处在于本质上由创意驱动，越是生意具有挑战的节点，越是应该聚焦创意。LV逆势办大秀，看上去是一次庞大的造梦成本，实则也是生意的机会。
LV在上海举办路易威登寰游时装秀，展示品牌2024早秋女装系列
此次大秀标志着LV品牌VIC策略的升级。
昨晚的小红书直播，是LV向消费者打开的一扇窗，令更多消费者对品牌的VIC体验产生向往，通过近距离交流提升品牌在本地市场的粘性。除了在时装秀当晚和次日的线下resee活动中邀请VIC客户参观，LV此次将resee活动拓展至前所未有的规模，在未来一个月时间将秀场展示的唯一一套新系列带向北京、成都、杭州、广州、南京和青岛这五个城市，直至5月17日，此次2024早秋系列将正式进入店铺发售。
从生意的角度来看，以往奢侈品新系列的销售表现要在正式上架后才能获得反馈，如今品牌可以在该节点之前就提前确认大部分订单，进行生意预估，以便对订货量、库存和上架节奏进行精确管理，猜准生意的节奏。
VIC如今贡献了奢侈品牌重要比例的销售额。根据咨询公司贝恩最新发布的《2022年中国奢侈品市场报告》，在全球范围内，头部2%的客户贡献了大约40%的奢侈品销售额。2022年，中国的奢侈品市场本就较高的VIC集中度得到了进一步提升，一些奢侈品牌在中国市场的VIC客户销售集中度甚至超过了全球平均水平。
然而这并非意味着奢侈品牌当前只瞄准生意，而是让奢侈品牌多年来市场营销和零售生意相对割裂的局面得到改善。
实际上此次大秀亮点颇多，并且在创意层面上引发了热烈讨论。
以LV与中国年轻90后女性当代艺术家孙一钿的合作为例，该案例已经在过去两周内成为艺术、时尚和商业领域津津乐道的话题。此次中国艺术家合作的深度和规模都属罕见，在产品上涵盖从成衣、皮具、箱包、配饰到香水的全品类，在影响力上则通过从K11瞩目的户外广告到安福路等热门地段的街区海报深度融入上海城市场景。
LV通过从K11瞩目的户外广告到安福路等热门地段的街区海报深度融入上海城市场
LV对时尚与艺术结合的实践在二十年来日臻纯熟。孙一钿一直在探索“中国制造”的规模化生产与艺术价值之间的矛盾，将那些最初看似不起眼或价值不高的物品带入画廊和博物馆，这种矛盾实际上也是奢侈品一直在探索的，而奢侈品在工业化生产和艺术价值之间找到了平衡。
将孙一钿作品中粉兔、黄鸭、斑点狗、豹子、斑马、企鹅和天鹅等玩具般的动物引入LV品牌世界，以童真玩趣和直接的视觉冲击带来了当前市场亟需的情绪价值。
除此之外，LV还邀请超模汪曲攸为时装秀制作配乐。从艺术到音乐的本地化合作项目虽然可被解释为品牌对中国本土市场的重视，但更重要的是实现了创作的有效对话和审美的呼应。如此合作在艺术市场升温的中国市场，也能够引起本地高净值人士即品牌潜在VIC客户的兴趣，一举多得。
值得反复重申的是，新一代的中国高净值消费者早已准备好与奢侈品牌进行更加深入的交流。在他们眼中，LV多年来持续强调的旅行精神，也正从抽象逐渐走向具体。
客观来看，品牌与忠实消费者的距离更近了。继去年在首尔潜水大桥举办早秋时装秀后，LV连续两年将早秋目的地放在亚洲市场，对这一战略市场的重视程度可见一斑。
在中国，自2020年以来LV已经举办了四场时装秀，以示对中国市场的战略性投入，包括2020年上海西岸男装秀、2021年黄浦江畔的女装秀、北戴河阿那亚黄金海岸男装秀，以及去年11月在香港举办的Pharrell Williams首个早秋系列时装秀。
此次品牌首次将新系列发布选在中国，同时也标志着LV正式将目的地时装秀更名为“路易威登寰游时装秀”，这一全新命名的时装秀概念将涵盖品牌男士早秋、女士早秋及早春系列。今年3月在巴黎举办的2024秋冬系列是女装艺术总监Nicolas Ghesquière的十周年系列，此次上海大秀更名，标志着他带领品牌进入新篇章。
大众市场可能不起眼的改名，背后存在LV的重要目的，即继续强化品牌与旅行的关联，进一步建立品牌自己的独立传统，彰显全球最大奢侈品牌自主议程设定的能力。
LV与旅行的关联在行业已经具有不可替代性，首先是LV旅行箱包起家的品牌DNA，其次是Nicolas Ghesquière过去十年间持续积累的、以时空穿梭为创作主题的时装系列。自Nicolas Ghesquière加入品牌后，他以为度假系列选择特别的办秀目的地著称，尤其是从建筑艺术视角为时装秀选址，自2014年在摩纳哥Place du Palais举办的首场早春秀开始为品牌塑造了独特的时装秀传统。
继续强化旅行精神的目的非常简单，因为在行业承压的背景下，坚持独特性的回报反而提升。在更多品牌选择噤声的时候，那些依然清晰发声的品牌更容易被听到。
更重要的是，奢侈品是一门真正实现全球化的生意，旅行既能成为创作源源不断的素材，又能通过人的流动创造生意，这也许是LV之所以能够成为全球最大奢侈品牌的原因之一。
今年以来，国内旅行爆发，出境游和国内短途游火热，体验式经济增长瞩目。尽管唱衰奢侈品的讨论增多，但是在海南三亚和众多城市奢侈品商场，LV都肉眼可见地继续拥有最多的门店排队人群。
此前LV对机场店和旅行目的地三亚海棠湾的提前落子，以及在商品维度对高端硬箱和旅行配件的布局，使得该品牌成为今年线下客流量恢复以来的最大赢家，甚至可能没有之一。
对时装秀Resee进行直播令更多消费者对品牌VIC体验产生向往
可以预见的是，随着出境游的恢复，中国高净值人群的身影毫无疑问将出现在全世界各地，在任何品牌实现渗透的市场进行奢侈品消费，这将成为新的常态。LVMH CFO Jean-Jacques Guiony透露，随着中国消费者在亚洲消费的比例从去年同期的90%，降至今年一季度的80%，再叠加日本汇率优惠因素，中国消费者的出境消费占比已经大幅回归至37%。
然而对于中国本地市场而言，这并不是坏消息。VIC客户的本地体验已经愈发具有不可替代性，中国奢侈品市场在过去三到四年间迅速建立的基础设施，特别是由社交媒体支撑起来的文化生态，以及日益提升的零售体验，都将成为奢侈品消费者与本地市场粘性的来源。
据时尚商业快讯，在小红书规模客观的KOL和KOC博主群体之外，平台上日渐崛起的KOS（Key Opinion Sales即产品销售顾问）群体已经成为奢侈品牌转化的有利推手，为品牌全渠道营销赋能。
小红书后台数据显示，站内全行业销售人员账号整体高达10万个以上，发布内容笔记总量近200万，覆盖数千品牌。2023年1月到3月，用户搜索SA相关词的热度同比2022年增长6倍。可见奢侈品销售人员成为消费者与品牌之间的关键桥梁，在全渠道都是如此。
中国消费者往往更相信人际交流，笃信眼见为实。他们对奢侈品的认知已经在过去十年间迅速成熟，如今随着消费心理趋于理性，他们对品牌提供的文化内涵和综合体验提出更高要求。
作为商品的奢侈品与作为文化的品牌故事，它们之间的互相佐证与彼此渗透，将是大势所趋。这背后是奢侈品商品策略、市场营销和客户关系管理等一系列环节的紧密配合，分头努力的时代显然已经过去了。
信心来自于过去三年的市场验证，逆势往往是创新的爆发期。
