奢侈品消费群体外流或导致国内高端商场零售额下跌

作者 | Vicky Zhong     编辑 | Drizzie

奢侈品市场前景不明，与其深度绑定的商业地产是晴雨表。

据时尚商业快讯，太古地产公布2024年第一季度运营数据，在已落成投资物业方面，太古广场租用率为98%，租金下调17%。太古坊的出租率为91%，租金下调13%。港岛东中心及太古坊一座的出租率为93%，而其他太古坊办公楼的出租率则为90%，租金下调11%。

在中国内地零售物业方面，北京三里屯太古里出租率升至97%，零售额下跌5.4%，广州太古汇出租率维持100%，零售额下跌9.2%，北京颐堤港出租率维持99%，零售额下跌2.4%，成都太古里出租率升至98%，零售额下跌14.7%，上海兴业太古汇出租率92%，零售额下跌19.4%，上海前滩太古里出租率维持98%，零售额增长0.7%。

太古地产截至2024年3月31日第一季度运营数据

这是近年来太古地产零售额在国内各地首次出现大范围下跌，包括上海这一国内奢侈品最重要战略的市场也受到影响，其中上海兴业太古汇零售额大跌近20%，上海前滩太古里仅微增0.7%，而其下跌的原因很大程度上要归咎于奢侈品消费力不足。

与国外的奢侈品独立门店的经营模式不同，中国市场奢侈品零售门店大多依托于本土高端商场，二者紧密捆绑，因此城市高端商业项目的收入，很大程度上能够反映出该地的奢侈品消费力。

但如今宏观环境不确定性增大的背景下，消费者对于奢侈品消费态度愈发谨慎，各大奢侈品集团在第一季度交出的业绩报告也不尽人意，尤其是中国市场。

全球最大奢侈品集团LVMH截至3月31日的三个月内销售额下跌2%至207亿欧元，低于Visible Alpha普遍分析师预期的211亿欧元，LV和Dior所在的LVMH时装皮具部门收入下跌2%至104.9亿欧元，为近两年来最差表现。

受益于中国游客的到来以及价格上涨因素，LVMH在日本收入大涨32%，然而中国所在的亚太市场销售额则录得6%的下跌。

开云集团也面临最艰难的时刻，第一季度销售额按固定汇率计算同比下跌10%至45亿欧元，约合48亿美元，受此影响，集团预计上半年营业利润将暴跌40%至45%，亚太市场第一季度销售额大跌19%。

爱马仕第一季度销售额增长17%至38.05亿欧元，高于分析师预测的36.8亿欧元，铂金包所在的皮具和马具部门销售额增长20.3%至16.28亿欧元，亚洲市场增长15.7%至22.77亿欧元，其中日本市场增长25.2%至3.57亿欧元。

不难发现，多个奢侈品牌均在第一季度业绩报告中强调了日本地区的增长，日本已成为亚太市场增长最快的地区，而这主要得益于中国消费者对于出境购物的热情。

据日本观光局数据显示，今年第一季度访日游客的旅游消费总额已达到1.75万亿日元，约合人民币819亿元，创下单季历史新高，中国游客在日本的人均消费金额约为30万日元，约合人民币1.37万元，在外国游客中高居榜首。

除了出行的机票、住宿等成本，日元对美元汇率近日跌至34年新低才是吸引中国消费者在海外不断消费奢侈品的根本原因。据大量网友称，日本的LV店里中国消费者云集，算上各类优惠，一个两万的手袋能便宜约四千元。

可见，消费者对于奢侈品消费仍存有热情，只要价格足够合适。反观国内奢侈品消费，受品牌对稀缺性的控制，不仅在价格上无法与海外市场竞争，在消费体验上也远不及货品更加齐全的海外市场。

微信公众号LADYMAX此前曾报道，近年来，越来越多的消费者抱怨购买心仪奢侈品的难度提高，除了公认需要配货的爱马仕以外，在询问诸如Chanel、Celine等品牌的热门产品时也曾被销售人员暗示需要搭配其他产品一同购买，而来自LV、Dior、Prada以及Miu Miu等品牌的部分手袋等待时间则长达几个月。

在这个背景下，奢侈品消费群体外流显得更为合理，这或许是导致国内高端商场客流量减少、零售额下跌的主要原因。

同样云集各大奢侈品的恒隆广场暂未公布第一季度业绩，但去年整体收入下跌1%至108.81亿港元，租赁收入增加2%至108.79亿港元，随着中国内地业务从低位回升，市场正持续重回正轨，全年租户销售额和租赁收入分别同比增长23%和7%。

值得注意的是，上海恒隆广场和上海港汇恒隆广场分别以17.6亿和12.1亿的租金收入占据中国内地商场收入排行的第一和第二名，二者总计贡献了集团59.8%的租金收入。

在市场布局上，作为港资地产代表的太古地产和恒隆地产仍稳坐国内高端商场龙头，但以SKP、华润等为代表的中国内地地产商和众多地域性地产商也正迎头赶上。

有市场消息称，北京SKP去年销售额增长10.8%至265亿元，蝉联国内收入最高的购物商场，西安SKP为80亿元，略低于上一年的95亿元，新开业的成都SKP实现55亿元的收入。

与此同时有业内人士透露，SKP也将入驻广州，目前北京华联已和广州IFC写字楼签署租用办公室的合约，但还未有人办公，处于装修前期阶段。

华润置地2023年财年营业额同比增长21.3%至2511.4亿元，归母净利润同比增长11.7%至313.7亿元。该集团还宣布计划在北京、杭州、南京、重庆、长春、昆明、无锡、温州等地新开约10座购物中心，未来3年将新增8家万象城，以满足国内消费者不断上涨的奢侈品需求。

随着消费者对奢侈品的追求从产品本身转移到生活方式和体验上，太古地产未来的投资重心或许需要放到旗下商场的体验提升与品牌矩阵优化上，以进一步巩固自身在高端商场的领先地位。

截至今日发稿，太古地产股价下跌2.82%至15.86港元，目前市值约为927亿港元。