真实的商业市场充满反直觉的转折
作者 | Drizzie
赢家不喧嚣。
在过去这一年全球宏观市场环境下，一家服饰公司的股价一年翻五倍，还达到品牌上市28年来最高，已经足以让人难以置信。 那么如果说这家公司就是美国时尚零售商Abercrombie & Fitch，无疑更令人咋舌。
在不少人的认知中，Abercrombie & Fitch早已被市场边缘化。曾经在前首席执行官Mike Jeffries手下，依靠性感营销成为教科书级别商业案例的Abercrombie & Fitch，就像是男版维多利亚的秘密，在时代价值观的进化中被划入过时的阵营。
Abercrombie & Fitch曾经依靠性感营销成为教科书级别商业案例的
对于中国消费者，尽管2014年在上海嘉里中心开设的首家门店也曾引起千米长队的盛况，但2014年才姗姗来迟的Abercrombie & Fitch在激烈的市场竞争中很快便陷入颓势，甚至在2022年决定关闭嘉里中心旗舰店之前就已经基本退出竞争舞台，在中国市场从未与消费者建立真正的情感联系。
然而真实的商业市场充满反直觉的转折。Abercrombie & Fitch和维密这两个曾经同属于一个老板Leslie Wexner的现象级品牌已经悄无声息地卷土重来。
因为过时性感营销一度被消费者放弃的维密于2020年在出售11亿美元股份后私有化退市，第二年便重新上市，上市当天股价大涨20%，市值超过了65亿美元。尽管如今该公司股价较上市之初已经跌去一半，但很多迹象表明，品牌已经从最危急的情境中走了出来。
维密近日宣布将在今年晚些时候时隔五年重新举办维密时装秀，这将是品牌翻身的关键标志。维密还特别声称此次大秀将比往年更具包容性，选用更加多元化的女性模特，并重申对女性事业的支持。
另一边，今天的Abercrombie & Fitch也已经去性感化。
曾经凭借裸男、性感广告以及夜店风格门店等卖点深得青少年消费者喜爱的Abercrombie & Fitch于2015年决定将目标转向更成熟的20多岁年轻职场新人，同时推出针对5岁至12岁儿童的Abercrombie kids系列，绕开了青少年群体，并将业绩复苏的希望寄托在零售门店及体验的改造升级上。
今天的Abercrombie & Fitch在产品设计、零售终端和市场营销上已经实现去性感化
该品牌将原本光线昏暗的店铺改为更加明亮的环境，在广告片中选用更成熟健康的模特，使其商店陈列及品牌形象焕然一新。这使得品牌口碑在审美疲劳的消费者中有所恢复，根据市场研究公司YouGov一份2019年的数据显示，18岁以上的美国成年人对Abercrombie＆Fitch的印象比2016年更好。
得益于积极的战略部署，对全渠道能力的改善和店铺网络的精简优化，Abercrombie & Fitch的转型在2018年已经开始初见成效。这一年，该集团销售额同比上涨3%至约36亿美元，净利润从上一年的710万美元猛涨逾10倍至7454万美元。
时任品牌总裁Stacia Andersen在接受LADYMAX采访时强调，在与新一代消费者进行有效沟通后，品牌终于明白站在门口的裸男已经不重要了，产品与服务才是保证一个品牌能够常青的关键。
这句话在经历了疫情周期的检验后，含金量继续上升。
2021财年Abercrombie & Fitch的销售额同比大涨19%至37亿美元，与2019年相比增长2%。2022财年该公司销售额继续大涨18.79%至37.13亿美元。
2022年该公司推出名为“永远向前”的长期计划，宣布年销售额50亿美元的长期目标，致力于将营业利润率提升至10%及以上，并预计集团销售额有望在2025财年达到41至43亿美元。根据今年3月公布的2023财年业绩报告，Abercrombie & Fitch已经提前实现了部分目标。
据时尚商业快讯，该公司2023年全年销售额增长16%至42.8亿美元，正在接近50亿美元目标，利润达到3.28亿美元，而2022年为282万美元。营业利润率较2022年提升880个基点至11.3%，为15年来最高，提前实现了集团2022年长期计划中设定的10%至12%的营业利润率目标。其中第四季度业绩尤为强劲，销售额同比大涨21%至15亿美元，利润录得1.58亿美元。
如此梳理下来，Abercrombie & Fitch过去一年的强势回归看似突如其来，实际上是在资本市场兑现了从2015年开始将近十年的转型成果。
首席财务官 Scott Lipesky和首席执行官Fran Horowitz也分别在3月8日和4月18日套现了价值447万美元和4424万美元的股票。
Abercrombie & Fitch近一年和上市至今的股价走势
投资市场的强烈反响，一方面来自于市场在该公司2015年转型后的五年对其低估，导致转型初获成效没有及时反应在股价上，另一方面，在疫情和宏观经济疲软的两轮市场波动中，Abercrombie & Fitch连续证明了自己，实现逆势大涨，以及与同行相比突出表现。
那么Abercrombie & Fitch究竟为何成功转型，在现任CEO Fran Horowitz的带领下，转型策略清晰和执行度高，是原因之一。
改形象，做减法，注重零售效率，回归生意的基本盘，令转向保守的Abercrombie & Fitch得以留在牌桌上，且恰好在疫情后的市场动荡中最大程度减少了风险。
果断放弃喜好瞬息万变的青少年的服饰生意，转而做上班族服饰和童装，是对刚需的押注。
该公司今年还推出了婚礼系列，Fran Horowitz在接受采访时表示迎婴派对、婚前派对和预演晚餐等特殊场合的产品系列一直在增长。
中国消费者对场合着装或许不以为意，但是在不同的文化背景下，此类专门的场景着装却是美国消费者的日常刚需。又由于是高频刚需，消费者往往希望买到兼具高性价比和独特性的产品。
Abercrombie & Fitch推出婚礼系列，品牌特殊场合的产品系列正保持增长
从这个角度看，一度渴求全球化生意扩张的Abercrombie & Fitch在过去十年实际上重新聚焦在美国市场。美国市场足够庞大，且拥有独特的文化和偏好。在各个时尚品牌最热衷于全球扩张的时期，人们往往忽略了中国和美国这两个大市场自身的纵深，仅仅抓住其中一个市场已经足以支撑庞大的生意。
Abercrombie & Fitch关闭众多店效低的大店，转向小店模式
集团CFO Scott Lipesky表示今年的目标是75个新“体验”，即开设45家新店，并对30家店进行规模调整或重装升级，主要针对核心品牌Abercrombie & Fitch，并且集中在美洲市场。
在美国大众零售品牌十分擅长也极度看重的商品运营层面，Abercrombie & Fitch坦言品牌在牛仔裤外，开发了更多样化的瑜伽裤产品，以适应办公室和下班后外出场景，承接lululemon等运动品牌的增长红利。在美国市场，疫情居家生活后的大众着装习惯的集体改变可能是比中国更加显著的。
Abercrombie & Fitch为迎合当前着装趋势开发了更多样的瑜伽裤产品
对于仍待提升的子品牌Hollister，该集团的态度也十分保守和务实。Fran Horowitz认为Hollister男装仍在调整过程中，品牌重新把重点放在拉近与消费者的距离上，保持库存精简，以便能够实现快速反应，加注热门单品，同时品牌正在进行大量产品测试。
转型没有神话，正是这些枯燥细节的零售调整和产品调试，支撑了一个服饰品牌的财务数据。
有观点认为，疫情后美国通胀水平上升、消费者疫情补贴消耗殆尽导致市场出现的消费降级趋势，也是Abercrombie & Fitch此轮上涨的推力。然而美国大众时尚零售商不少，Gap、American Eagle Outfitters、Levi Strauss等品牌却并没有实现强劲反弹。
反而是SHEIN这类在线零售商接住了下沉的消费需求。全球数据和商业智能平台Statista引用ECDB网站最新数据显示，SHEIN位列美国第三大在线时尚零售商，位列亚马逊和沃尔玛之后，排在传统零售巨头梅西百货和耐克之前。
与此同时，美国市场新兴贵价品牌同样不少，alo yoga、Vuori等新兴品牌迅速扩大市场份额。美国高端奢侈品牌Ralph Lauren也因老钱风的兴起实现逆势增长。
与其说消费降级，不如说消费分层愈发明显。在拥挤的各个消费层次，消费者更倾向于选择标签明确、产品性价比精准契合需求的品牌。Abercrombie & Fitch的转身主要得益于战略的明确清晰。
Abercrombie & Fitch当前男性形象与十年前的裸男营销形成鲜明差别
相较之下，Gap可能走了弯路，此前与说唱明星Kanye West个人品牌Yeezy的合作成为一次短视的投机，未能将时间聚焦在品牌自身定位和产品的调整上。
从这个意义上来看，消费者未必是言行合一的，其实际的消费行为甚至可以说十分现实，特别是在宏观经济悲观的情况下。
维密和Abercrombie & Fitch作为性感营销时代的两大受益者，以及社会价值观转变的直接冲击对象，并没有消失在这个市场。
在社交媒体时代，声量看似压过了所有，但虽然市场评价令品牌敬畏，却远不足以毁掉一门生意，因为生意是通过每一间店铺、每一笔销售、每一件衣服建立起来的。
在有限的预算下，消费者或许不认同某个品牌的价值观，但仍然可能会从品牌购买他们实际需要的产品。而品牌市场认知度既不是一朝一夕可以建立，自然也不可能被瞬间抹去。
Abercrombie & Fitch作为一个创立于1892年的品牌，其性感营销时代仅仅是其中一个阶段。从最初出售打猎和捕鱼工具的精英品牌，到美国前总统罗斯福青睐的运动品牌，再到如今的年轻人休闲服饰品牌，品牌在美国市场132年来积累的广泛市场认知度是不可能短时间内被取代的。
维密也是如此，只要内衣市场没有足够威胁性的强势竞争对手，维密依然有余地实现转身。后来者Skims、Savage x Fenty等品牌虽然在营销上占据上风，但它们的市场份额和商业运营经验与维密相比仍有不小差距。
事实上，在充斥着虚假可持续营销、多元价值营销的市场下，消费者反而对各式被灌输的观念都产生了免疫。而即使消费者对营销更加警惕，很少有营销形式是真正过时的。
只卖小码服装的青少年时尚品牌Brandy Melville在舆论的强烈指控下，以及一轮全球蔓延的价值转型后，依然于2020年成功扩张到中国市场，并如法炮制了现象级营销，只因其击中了人性的弱点。
近期HBO上线有关Brandy Melville纪录片，揭露该品牌诸多陋行，引发不少网友热议。
从American Apparel到Abercrombie & Fitch，再到如今的Brandy Melville，套着旧价值观的新品牌层出不穷，而人们必须承认商业市场的达尔文主义与社会观念的曲折进化并不总是亦步亦趋、严丝合缝。
今年1月，定义了Abercrombie & Fitch性感营销时代的前首席执行官Mike Jeffries遭到刑事调查，罪名是涉嫌在活动中对年轻男模进行强迫行为。Abercrombie & Fitch随即发布声明表示对其所谓行为感到震惊，并已展开独立调查，同时暂停发放Mike Jeffries大部分退休金，每年近100万美元。
Netflix纪录片《White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch》描绘了Mike Jeffries，这个1992年被Leslie Wexner挖来的高管，如何利用精英主义、性别刻板印象、青少年排他性文化，将百年老牌Abercrombie & Fitch改造成为90年代和21世纪初的美国热门品牌，并于1996年帮助品牌上市，而后在Leslie Wexner的L Brands 1999年出售品牌后，成为该品牌长达20年的真正意义上的掌舵者。
他有一段臭名昭著的发言，“我们追捧的是酷孩子，是有魅力、有态度、受欢迎的美国孩子。很多人不属于我们，我们有排斥性吗？绝对是。”
尽管从2010年左右Mike Jeffries已经丑闻四起，但他直到品牌在2014年底销售陷入困境后才离任，这距离他被解除董事长职务已近一年。Leslie Wexner也在2020年卸任L Brands集团的首席执行官，并于2021年3月才最终离开董事会。2021年8月，L Brands正式拆分为维密和Bath & Body两家独立公司。
就在市场来不及对从社会到企业内部的种种剧变进行反应时，Abercrombie & Fitch的新管理层已经给奉上了最令投资者着迷的财务数据，无异于一剂致幻猛药。
自今年以来，Abercrombie & Fitch股价累计上涨约60%至历史最高的144美元，目前市值约为74亿美元。
