外来搅局者需要证明它比本地巨头更懂本地市场
作者 | Drizzie
奢侈品零售的鲶鱼已经潜入中部第一城。
据时尚商业快讯，武汉SKP在官方小红书宣布将于7月13日开启试营业，目前，LV、Gucci、Loro Piana等30余家奢侈品牌最新概念店已进驻武汉SKP二街区，涵盖了奢侈品、轻奢、运动潮流等多个细分市场。
此外，有消息人士称武汉SKP和Chanel已在5月签约，为三层独栋门店，引发市场和消费者的广泛关注。
尽管相较于此前预计的五一略有延迟，但自SKP决定落地武汉之日起，一场鏖战已经必不可免。
武汉SKP位于武汉中央文化旅游区核心区域，与楚河汉街融为一体，由原汉街万达广场和楚河汉街二街区改造而成，总建筑面积达20万平方米，营业面积约为15万平方米。
从武汉SKP的选址已经可见商场对未来发展的希冀。
近年来，从地处春熙路大慈寺黄金地段的成都太古里和IFS，到坐落永宁门外紧邻城墙的西安SKP，再到坐落苏州平江历史文化街区的苏州仁恒仓街，奢侈品商场除了做生意，如今还希望成为城市文化名片。
武汉SKP是继北京、西安和成都之后的第四座SKP项目，令SKP在北京大本营之外完整了在西北、西南和中部的分别布局。
拥有中部核心枢纽区位优势的武汉，长久以来被视为中国开放程度最高的内陆城市之一，今年随着中部地区大通道格局的概念被首次提出，市场观点认为中部地区正迎来发展机遇。
尽管奢侈品零售对本地消费力提出了较高要求，但奢侈品商场入驻除了看中本地消费者，也寄希望于其对周边省市富裕人群的虹吸能力，成都正是凭借对西藏等西部市场的辐射实现奢侈品零售版图上的快速崛起。
多年来，奢侈品牌并非未曾涉足中部下沉市场，部分品牌如LV、Prada等甚至在过去十年奢侈品市场的起伏中经历了快速开店又收缩关店的反复，导致这个市场增量并没有被彻底挖掘。
不同于一线城市相对稳定的客群、可预测的消费行为和标准化的服务，继续下沉往往面临着迥异的本地市场情形，这又是十年前本地化程度不足的奢侈品牌所难以灵活应对的。
疫情后逆势上扬的奢侈品牌再次拥有拓展增量的需求，进而将目光瞄准中部市场，这实际上是对中部市场的第二轮实验。
在这第二轮实验中，哪个商场能够承载奢侈品牌的需求，真正破解释放地域增量的命题，哪个商场便能在如今日益激烈的竞争中建立长期护城河。
本地商场巨头自然是奢侈品牌首选，但并非最优选。因为奢侈品牌在下沉市场更看重辐射能力，在愈发讲求店效的市场低迷时期，本地客不足以支撑一家店的持续运营。对奢侈品牌而言，理想的增长不是开店的累加增长，而是以一得十的乘数增长。
相较之下，已经建立起品牌影响力、会员网络和品牌关系的连锁商场品牌更具优势，它们能够给奢侈品牌提供更低的沟通成本，这也是SKP在各地都能够迅速招商的原因。万象城和SKP等之所以近年来加速扩张，也是看中了这一机遇。
然而问题在于，这些连锁商场在地方市场绕不过强势的本地商业巨头。
以华中另一核心城市郑州为例，Chanel、爱马仕和梵克雅宝在当地的首次入驻都选择郑州丹尼斯大卫城，其中Chanel更是将华中地区首店交于该本地巨头进行合作。
爱马仕入驻郑州丹尼斯大卫城当日盛况
在武汉，武商集团旗下武商MALL长期以来作为本地商业龙头，凭借其地理位置和历史积淀，牢牢占据市场主导地位。
武商MALL由湖北省最大的综合性商业企业武商集团创办，其前身创建于1959年。这种悠久的历史背景和长期的经营积累为其在市场中的地位提供了深厚的基础，并积累了大量忠实的消费者。
武商MALL位于武汉市汉口黄金地段解放大道，作为华中地区最大的购物中心组合群，武商MALL由旗下武汉国际广场、武商广场、世贸广场三家购物中心及武商里构成。
武商MALL凭借其地理位置和历史积淀，牢牢占据市场主导地位
对于旗下商场实行错位经营，也使得武商MALL拥有强大的防御能力。武汉国际广场主营国际品牌、武商广场主营化妆品与女装以及世贸广场主营黄金珠宝腕表的多轮驱动格局，实现了不同商场的差异化定位，每日吞吐大量中国高端消费人群，影响力在过往积累中已经对华中地区形成了一定辐射力。
尽管武汉恒隆广场和武汉万象城试图挑战武商MALL的统制地位，但始终未能超越武商MALL。
与武商MALL仅一街之隔的武汉恒隆广场，在开业后带走了武商MALL的爱马仕和Fendi，而LV、Dior、Gucci和卡地亚等奢侈品牌也在武汉恒隆广场迅速开设第二家店铺，且多个品牌为双层店铺，对武商MALL形成冲击，由此可见奢侈品牌对于连锁高端商场的偏好。
然而尽管如此，武汉恒隆广场却仍然遭遇水土不服，客流量显著逊于武商MALL。
首先因为2021年疫情期间开业开局不利。其次，尽管在奢侈品牌阵容和商场氛围营造上呈现了恒隆一贯的高水准，但是在武商MALL展开防御，对商场进行升级调整，并对奢侈品牌要求二选一后，局面很快稳住，武汉恒隆广场陷入弱势。
武汉恒隆广场2021年疫情期间开业开局不利
武商MALL虽然品牌排列相对杂乱，却因为大而全和长久建立的消费习惯，而收获本地消费者的偏爱。在相似的品牌供给下，仅仅是奢侈品商场氛围的升级不足以让本地消费者改变消费习惯。
奢侈品商场氛围在一线城市或许被视为重要竞争优势，但更加务实的中部市场消费者对此反而敏感度较低。在本地市场还未成熟到能够感知港资地产的高质量运营能力并愿意为之买单之前，本地商场品牌的信赖度、客户关系、会员礼遇等将继续被消费者所看重。
这样的挑战，SKP此前在西安已经有所遭遇。
西安作为SKP在北京大本营之外第一个落地的城市，曾经令市场倍感诧异。该项目在2018年开业后的市场反馈并不理想，本地居民对其热情不高，一方面是因本地的西安赛格国际购物中心深入人心，另一方面则因本地消费力不足，消费者抱怨太贵。
在随后的成都项目中，SKP似乎吸取西安项目的经验，在更加严峻的竞争形势中，反而杀出了血路。
有成都太古里和IFS两大标杆型项目的十年积累在前，成都SKP遭遇的虽非本地巨头，却也是两个已经探索出独特经营之道的成熟项目。两个项目均在商场空间形式上做出创新，共同支撑起春熙路大慈寺商圈，将太古地产和九龙仓地产的港资运营能力与成都本地文化进行融合，对全国高端奢侈品零售都提供了优秀参考案例。
面对这样的竞争局面，成都SKP的错位竞争一方面来源于地段，该项目落位成都高新区交子公园，与成都太古里所在的春熙路商圈存在40分钟到一小时的车程。
另一方面，成都SKP不与成都太古里和IFS争夺文化属性，而试图建立纯粹的购物环境，依托SKP一年有4月和12月两次店庆，以积分返点形式刺激消费。
同时在这个项目中，成都SKP近乎完美发挥了其在北京SKP的百货制传统优势，将品牌齐全度作为招牌，令项目成为有明确消费需求的消费者的购物目的地。目前成都SKP已有1300余个品牌入驻，其中涵盖了222个成都的首店品牌，品牌量级创下了西南市场新高。去年10月，爱马仕位于成都SKP的新店正式开业。
图为成都SKP
百货制度的优势在于品牌的齐全程度和货权，以及由这种绝对控制力产生的折扣活动力度。促销力度带来的强劲销售与盈利能力使其在消费端有条件提供更独家的产品，进而提升百货商场在商户面前的话语权，最终建立了良性循环。
自2022年第四季度试营业，2023年8月8日正式开业以来，成都SKP已经经历了两次店庆。凭借这两个关键节点，该项目迅速抢占本地市场份额。
根据市场估测，2023年，成都太古里和成都IFS销售额分别为115亿元和108亿元，位居前两位，成都万象城以67亿元的营业额排名第三，而开业仅一年的成都SKP年销售额便达到55亿元人民币，冲到第四位。
事实上，在成都SKP试营业早期，市场人士对其提出担忧，该项目承受重大压力，但该项目最终实现突破，一个必要条件是外部消费环境在两年之间的转变。
数据显示，自去年年中以来国内奢侈品销售增幅放缓，今年以来，中国内地奢侈品购物中心的客流量一直呈个位数下滑，而奢侈品销售额则出现两位数下滑。
伯恩斯坦报告认为中国奢侈品消费增速低于预期，中国消费者在奢侈品上的支出还未能恢复到疫情前的水平，当时的奢侈品消费增长率大约为20%。假如中国市场逐步复苏，2024年中国奢侈品消费增长率仅能达到6%。
面对不确定的经济环境，奢侈品消费者转向务实心态。中国消费者向来对价格保持敏感，这与商品单价无关，而与性价比所带来的情绪价值有关，即使是奢侈品消费者也热衷于参与北京SKP店庆的促销活动。
这种价格敏感在消费者拥有出境旅行选项之后继续加强，意味着本土奢侈品消费需要重新面对国内外奢侈品价差的挑战。
相较于大多一线城市而言，中部低线城市受新一轮奢侈品消费需求疲软的影响或更加深远，这从奢侈品牌今年以来不同城市的销售表现可以看出。
但这对擅长通过优惠活动和店庆激发消费者欲望的成都SKP而言，恰为利好。面对价格优势，港资高端商场的综合体验优势被相对弱化，而其旅游地标式的文化属性也不利于项目与核心VIC重要客户建立紧密关系。
此时此刻，消费者依然要体验，但最紧要的是价格体验。
延续成都SKP的成功经验，武汉SKP无疑也会继续通过店促活动和店庆优惠，从消费理性化趋势中受益。 武汉SKP已于今年1月在其官方会员服务号开启首批会员招募通道，并向消费者发放多重福利，成为首批会员立享5000积分，邀约好友额外获赠1000积分，每周积分抽奖活动的奖品价值也高达万元。
面对百货制商场长期被诟病千篇一律、缺乏体验的问题，武汉SKP也在前三个项目基础上进行升级。与其他城市SKP最大不同在于，武汉SKP在楚河汉街二街区首推高奢街区和独栋门店模式，为品牌提供更充足的独立展示空间。
在抓住价格敏感型消费者的同时，SKP试图回应奢侈品零售日前希望通过体验升级牢牢抓住VIC客户的核心诉求。从奢侈品消费者两极分化的情形来看，SKP当前策略至少是清晰而顺应时势的。
当然，武汉和成都的市场情况毕竟不同。港资地产在成都的十年积累或许不难追平，武汉本地巨头数十年的影响力却不容低估。况且成都SKP在本地市场份额的争夺刚刚开始，仍处于存量市场的抢客阶段。武汉SKP开幕后，Burberry、Piaget等品牌在武商MALL撤店，也是存量博弈，而非潜力释放的表现。
值得继续相信的是，奢侈品牌在下沉市场仍有众多因为信息差而未能解锁的潜在生意机会，只有继续破解本地密码，把蛋糕做大，才能实现品牌拓展增量的初衷。
不过这仍将是一段艰难的个体化征战之旅，而非可不断复制的成功。看似矛盾，但外来搅局者需要证明它比每个本地巨头更懂本地市场，再发挥其全国性联动辐射能力。
这也倒逼持续防御的本地巨头走上扩张之路，而这正是SKP走出北京的原因。
