高端商场的竞争成为存量博弈，且进入更实际的价格战

作者 | Drizzie

奢侈品降温，高端商场体感最真切。

据时尚商业快讯，恒隆地产发布今年中期业绩，该集团收入增长16.7%至61亿港元，净利润暴跌56%至10.6亿港元，整体租赁收入下跌7%至48.9亿港元，中国内地物业组合租赁收入下跌6%，按人民币计算下跌3%，香港物业组合租赁收入下跌8%。

在商场收入和租户销售额方面，核心商场上海恒隆广场分别下跌8%和23%，上海港汇恒隆广场分别下跌4%和14%，沈阳市府恒隆广场分别下跌14%和20%，大连恒隆广场分别增长8%和2%，昆明恒隆广场分别下跌1%和6%，武汉恒隆广场分别下跌2%和15%。

恒隆地产2024上半年业绩报告

对于业绩不佳的原因，恒隆称受到中国内地奢侈品消费疲软、香港零售及办公楼市况放缓，以及汇率三大因素影响。

该公司表示，中国内地市场自经历2023年上半年强劲反弹后市场动力转弱，奢侈品零售消费不振，香港上半年市场复苏速度低于预期，主要受宏观经济趋冷影响，部分主要租户租金有所下调，拖累了整体租金收入。

该集团新任董事长陈文博此前表示，恒隆地产会将发展重心放到中国内地，重点发展高端零售业，该集团目前有七成资产处于中国内地。

当前消费低迷和奢侈品受出境游分流的情况下，一线城市高端商场受影响较大。恒隆地产也坦言，奢侈品市场尤其是上海的消费者欲望下降，令旗下高端商场收入下跌4%。然而次高端商场录得增长，增幅由济南恒隆广场的1%至天津恒隆广场15%不等。

恒隆地产依赖一线城市尤其是上海，其中上海恒隆广场和上海港汇恒隆广场总计贡献了集团六成的租金收入。而由于日本距离上海较近，恒隆地产受出境分流影响相较于其他高端商场更大。

全球最大奢侈品集团LVMH上半年日本市场收入大涨44%，在不包括日本市场的亚太市场收入却大跌10%，成为唯一收入下跌的市场。集团CFO称Jean-Jacques Guiony称包括在全球旅行的中国消费者整体销售贡献仍然保持单位数增长，但是比第一季度稍微放缓。

值得关注的是，中国内地市场增长下滑，尽管整体中国内地客户群的消费保持强劲，很多中国消费者选择在境外尤其是日本进行购买，导致中国内地的销售受到影响。

此外，中国内地市场正在承压，部分原因是消费者等待在境外以更优惠的价格购买商品，这种等待和观望的态度在一定程度上影响了中国内地的销售。

香港和澳门出现更为罕见的低迷，表现仍低于2019年水平。尽管全球旅行逐渐恢复，但这两个市场的复苏速度较为缓慢，同时受到不利汇率的影响，使两地的产品售价高于中国内地，影响了当地销售。

奢侈羽绒品牌Moncler在最新财报会议上指出，今年第二季度中国消费者贡献的生意有40%都发生在中国市场之外，第一季度的时候这个数字是30%。

即使是爱马仕也不能避免在中国市场增长放缓，虽然该公司在财报会上指出，中国消费者更倾向于在本地购买爱马仕而非去日本，其第二季度包括中国的亚太市场仍然急速放缓，收入增长5.5%至16亿欧元，而第一季度增长为13.9%。

历峰集团第一季度大中华区销售额大跌27%，虽然卡地亚所在的珠宝部门整体销售获得增长，第一季度录得增长4%至36.6亿欧元，但对比去年全年6%的增幅有所放缓。

简单来说，虽然一部分中国消费者赴日本购买奢侈品，但日本的增量并无法弥补中国内地市场的损失。目前的市场形势是无论对国内商场和奢侈品牌都不利的情况。因为消费者赴日消费主要受到短期汇率优势影响，而LVMH表示虽然集团在日本市场猛涨，但日本市场盈利空间低于中国，拖累了旗下品牌的净利润。

随着消费者趋于理性，消费选择收窄至头部奢侈品牌，近年来占据商场二层及以上的更多中档奢侈品牌整体表现不佳，给高端商场带来收入压力，而中档奢侈品牌的短板在头部品牌分流后被更加凸显，带来了近期商场销售额和收入的加速下滑。

据时尚商业快讯获悉，国内高端商场大多采用扣点和租金二者取高的机制，品牌租户的销售额与商场收入紧密捆绑。

此前微信公众号LADYMAX分析认为，在过去几年以上海恒隆广场为代表的商场一味倾斜第一梯队品牌，为其扩张店面空间的同时，奢侈品地标商场也需要认识到品牌多样性的缺乏可能会降低商场活力，减少商场对非核心的进取型客群的吸引力。

与此同时，有限的餐饮板块面积成为上海恒隆广场的短板，使得线下客流量整体下滑的背景下，上海恒隆广场的获客门槛更高。在最近几轮调整中，上海恒隆广场试图调整定位，邀请设计师品牌Sacai和La Mer等美妆品牌独立店入驻以获得新增长动力。

自疫情以来各大奢侈品牌均将重心转移至富裕消费者群体。但是贝恩高级合伙人Claudia D'Arpizio则表示，奢侈品牌不能失去中产消费者。倘若奢侈品牌继续淘汰中产消费者，伴随更多主打性价比的品牌涌现，奢侈品牌的市场份额将被加速瓜分。

高端商场的竞争成为存量博弈，且进入更实际的价格战。

武汉SKP于7月26日正式营业，该商场自7月13日试营业以来每天迎来近10万消费者来访，正式营业当日销售额破亿元。武汉SKP是SKP继北京、西安、成都之后，在全国打造的第四座高端时尚百货，拥有迄今为止SKP项目中品牌数量最多的化妆品区域。依靠会员礼遇和折扣，该商场的开业被认为对当地武商MALL、武汉恒隆形成严重威胁。

SKP此前已经在成都通过优惠活动和店庆搅动当地高端奢侈品零售格局。面对价格优势，港资高端商场的综合体验优势被相对弱化。面对不确定的经济环境，奢侈品消费者转向务实心态，不少消费者认为以SKP和万象城为代表的中国内地高端商场的会员礼遇相较于港资商场更具吸引力。

另有消息人士透露，在眼前的情形下，不少奢侈品牌放缓开店速度，令更多新开商场项目面临招商困难。有分析认为，在奢侈品市场的低迷下，奢侈品牌选择关店和降价并非不可能，毕竟十年前包括LV、Prada等在内的奢侈品牌已经有过相似的操作。

九龙仓旗下两个上市公司九龙仓集团和九龙仓置业投资昨日分别发布盈警，预警2024年上半年九龙仓集团预计分别亏损25至28亿港元和亏损不少于9亿港元，而2023年同期录得股东应占盈利分别为6.96亿港元和18.04亿港元。

据九龙仓置业公告，香港零售销售自2023年第一季度恢复通关后开始复苏，但很快便陷入停滞，市场情况在2024年更趋严峻。香港零售业今年5月的总销售价值的临时估计同比下跌11.5%至305亿港元，预计今年下半年香港零售行业表现依旧疲弱。

摩根大通研究报告指，香港地产上市公司将会在未来数月逐渐公布中期或全年业绩，预计重点公司每股盈利平均跌7%，主要是受到较低租赁收入，发展项目毛利承压及融资成本上升影响。该行预期九龙仓置业及恒隆地产有较高下行风险。

截至发稿，恒隆地产今日股价急挫15%至6港元，为27年来最大跌幅，目前市值约为262亿港元。