时尚商业Daily / 2025年8月24日

奢侈品的神话从来不是永续增长，而是周期的高涨幻觉。

Prada 近期股价徘徊在 40 港元附近，这不仅是回到十年前的股价，更是一种叙事的重置，资本市场正在冷静地发问，Prada 究竟是一个稳健的奢侈品，还是一个缺乏清晰未来故事的品牌矩阵。

过去10年，奢侈品的黄金时代让市场习惯了永续增长的幻觉，疫情后的报复性消费更是把消费的未来提前透支。如今，当中国消费者转向理性、欧美市场趋于饱和，奢侈品的神话退去了资产保值的滤镜，重新暴露为一个依赖周期的消费行业。Prada 的股价下行，不只是对其自身的担忧，更是市场对奢侈品板块估值逻辑的修正。

Prada 的财务表现并非不堪。2025 年上半年，集团营收27.4 亿欧元，同比增长 9%，利润率保持稳健，现金流充裕。但数字背后的结构却令人担忧，Prada 主品牌零售额下滑 2%，而 Miu Miu 却猛增 49%。这意味着增长的重心从基石转向副牌，集团的核心价值并没有被强化，而是被稀释。

主品牌疲软，增长动能不再，而 Miu Miu 的狂飙，恰恰说明 Prada 集团的核心竞争力并非建立品牌的护城河，而是在追逐流行与社交热度。Miu Miu 的成功，是快闪式的时尚现象还是可持续的增长曲线，市场对此心存疑虑，资本希望看到的是爱马仕式的稀缺性，而不是依赖短期热度的爆款逻辑。

这种结构性的失衡，让 Prada 缺乏一个足够有力的叙事。

在资本世界，数字固然重要，但更重要的是故事，爱马仕卖的是不可复制的手工艺，LVMH 卖的是并购与整合的帝国叙事，而 Prada 却还停留在运营改善和年轻副线崛起的层面，难怪市场要用公司市值逼问它，你的下一个十年故事是什么？

收购 Versace 的消息，给 Prada 提供了一个可能的新篇章，一个被资本和文化高度符号化的名字，能否在 Prada 的体系下重获新生，但问题在于，Versace 的困境不仅仅是财务上的亏损，更是品牌在现代奢侈品语境下的定位模糊。

Prada 如果接手，不仅是在买一家公司，而是在买一个需要重写的故事，这种赌注，既可能带来资本的惊喜，也可能成为吞噬现金流的黑洞。

因此，当Prada股价回到 2014 年的位置时，我们看到的其实是两个时间维度的重叠。十年前，市场担心 Prada 能否走出渠道依赖，能否在直营化中找到平衡，十年后，市场担心的则是品牌的老化，担心 Prada 是否还能创造超越潮流起伏的文化壁垒。

Prada 的困境，其实也是整个奢侈品行业的困境，过去十年，奢侈品被神话成了资产的一部分，是一种可对冲经济波动的另类投资，但事实证明，奢侈品依旧是消费，而消费逃不开经济周期。

资本市场的冷眼提醒行业，当奢侈品不再能持续制造等待购买名单的幻觉，它就会迅速被还原为一门平常的生意。

Prada 现在必须回答的问题是，它要如何证明自己不是一个被动追逐潮流的时尚品牌，而是一个能为未来十年写下新叙事的奢侈品集团，如果答案不能尽快浮现，那么市场会用更低的价格来提醒它，资本的耐心从来不长。

Prada 的难题，可以归结为四重叠加，主品牌失速、叙事缺位、并购不确定性、行业下行周期，这让它成为奢侈品市场的夹心层，在资本眼中，不够稀缺，不够庞大，只能被定价在低位。