如今奢侈品牌必须学会一件事，如何在掌声之外继续存在
作者 | Drizzie
刚刚落幕的2026春夏时装周，被业内视为奢侈品行业的重启之季。
在全球奢侈品市场持续低迷的背景下，品牌与资本都将希望寄托在创意更迭这一唯一仍具想象力的变量上，超过15个品牌在本季秀场上推出了新任创意总监的首秀。
这不仅是一场关于风格的竞赛，更是关于生存的赌局。
尽管此前微信公众号LADYMAX已多次在文章中指出，欧洲奢侈品行业出现的结构性创意危机被行业低估，且大概率无法通过短期的创意总监更换得到解决，但是市场仍心存侥幸。
此次时装周期间，大量市场话题将消费者重新拉回新系列的发布，却同时产生了严重争议，且话题讨论局限于时尚爱好者和从业者，目前看来，仍没有重新激发广泛消费者对奢侈品的兴趣。
毕竟奢侈的真正代价，是持续证明自己还值得被渴望。
从微信指数来看，关键词时装周的相关讨论虽然扭转了过去半年的低迷势头，但并没有达到历史峰值。谷歌趋势则显示，9月，关键词时装周的热度在全球达到了自2019年以来的最高峰，但各地区表现不同，除了法国之外，该关键词在美国、日本、英国等地区并没有达到历史峰值。
奇迹没有如预期般按时发生，市场是时候打破理想化的侥幸。
Chanel和Dior两大明星创意总监Matthieu Blazy和Jonathan Anderson备受期待的对决，均以争议告终，Matthieu Blazy虽然在时尚评论界获得一致看好，却在品牌依赖的VIC消费群体中遭到抗议。
观察者认为Matthieu Blazy的设计虽然反映出该创意总监的良好品味和精致的工艺视角，但是不认可其更改品牌经典面貌，大面积放弃前任创意总监的符号系统，变成Matthieu Blazy个人色彩过于突出的品牌，丧失与Bottega Veneta、Celine等品牌的区分度，从不靠季节性创新的奢侈品牌沦为季节性下赌的时尚品牌。
Matthieu Blazy在品牌依赖的VIC消费群体中遭到抗议
市场也对新任创意总监Matthieu Blazy获得的自主权感到惊讶，而这可能是Chanel背后当前更深层的权力斗争所带来的连带结果。来自联合利华的印度裔CEO Leena Nair在2022年上任后便展开大刀阔斧改革，对高管展开清洗。
时装部总裁Bruno Pavlovsky作为仅剩的老臣代表，此后通过任命Matthieu Blazy一改此前保守作风，有观点猜测称其力图自证革新，以获得长期在任的筹码。
在标榜商业效率的Leena Nair和力图树立创新形象稳固地位的Bruno Pavlovsky两股势力的竞争中，Matthieu Blazy或许反而因此获得了罕见的自主权，而并没有如预期般被该时装屋的传统所严格限制。
Chanel CEO Leena Nair和时装部总裁Bruno Pavlovsky
但是如此激进的改革，对当前的消费者而言难以消化，在混乱重启季的过载信息中，要让消费者改变固有认知极具挑战性，特别是在市场营销预算趋于收紧的情形下，Chanel大概率也无法为树立新形象对后续的营销活动豪掷重金。
可以推测，新系列可能无法迅速获得良好的商业反馈，但该品牌目前已无法继续承担销售的不确定性，第一个系列销售的负面反馈对于摇摆中的巨头将是改革过程中的绊脚石，未站稳脚跟的创意总监可能在两三季销售压力后继续被迫调整创意方向，这又陷入了Daniel Lee在Burberry的老问题。
在当前媒体一致性的赞扬声消退后，Chanel的新方向最终可能被证明是一个重大失误。
Dior则面临另外一种挑战。
从Jonathan Anderson的首个系列来看，他为Dior展现出了一种非常抽象的艺术化思考，延续了他从Loewe开始的系统化品牌革新思维，与Matthieu Blazy聚焦于工艺和剪裁的微观视角形成对比。
Matthieu Blazy虽然为秀场设定了宏观的宇宙叙事，却并未将宇宙与Chanel女性串联为自洽的叙事。Jonathan Anderson所带来的古典文艺气质却通过品牌广告和新季时装秀日趋明确，尽管在产品落地和执行上仍不理想，但关于新Dior到底代表什么，这个概念在消费者心中逐渐清晰，困惑开始被驱散。
Jonathan Anderson的新Dior广告大片
就首秀的反馈而言，Matthieu Blazy或许占了上风，但是从更长远的品牌革新来看，却可能得出相反的答案。
一个率先降低了市场期待，可能在团队重组磨合后的商业款产品上带来超预期表现，另一个则可能在一致性的赞扬声中，低估了未来可能面临的挑战。
创意的革新最终需要放在品牌改革的宏观进程中审视，Dior和Chanel，一个是家族成员亲自保驾护航，另一个则成为职业经理人的斗兽场。
Dior作为LVMH董事长Bernard Arnault最喜爱的品牌，现由大女儿Delphine Arnault掌舵，代表了全权信任。除了Dior，目前Delphine Arnault在LVMH旗下Celine等时装品牌也已经充当其父亲代理人的重要角色。
这将为Dior换来更稳定的运营环境和资源支持，也能让Jonathan Anderson获得自我调整的空间。家族控制的优势在于权力的集中性，这相较于Chanel的两股势力博弈更具确定性。
Chanel和Dior两大巨头品牌的争议性为此次时装周奠定了基调，可以由此确认，奢侈品行业不会迎来Michele式的爆发式转身，而仍然需要至少两到三季的调整期。
LVMH的未来看Dior，尽管此次第二梯队的Celine和Loewe表现超预期，Dior仍然是LVMH业绩决定性的变量。
上述两个品牌过度激进的改革态度，反而凸显了新任创意总监Demna在Gucci的聪明之处。
此前Gucci宣布Demna的首秀定于明年3月发布，拉低了公众预期。然而Gucci最终并没有完全跳过时装周，而是突袭发布电影，在线下举办电影首映式，变相完成时装秀，并通过从9月23日到昨日结束的全球十家门店即看即买，完成了Demna执掌时期的完美过渡。他也避开了竞争最激烈的首秀季，反而成为社交媒体上本季争议最小、口碑出色的品牌。
笔者在《Demna做到了》中详细解析了Demna本季发布的出色表现。在时装创意上，Demna并未重复自己过往风格，而是最大程度平衡了Gucci的华丽形象和当下年轻人喜欢的Vintage复古做旧感。
由此，他也让品牌的目标人群清晰化，新系列中兼具赢得VIC和年轻人客群的单品。
Demna忠实粉丝在新系列发布后前往首发门店购物晒单
据微信公众号LADYMAX询问多家门店，新系列在电影上映次日开售后，不少Demna粉丝在社交媒体晒单，Gucci纽约Wooster Street门店的皮草单品快速售罄，反映了美国富裕客户对新Gucci形象的认可和穿着偏好。而在上海恒隆广场的旗舰店，成衣和牛仔裤单品收获中国消费者欢迎，多个单品售罄，预订情况可观。
通过全球10家门店对2026春夏系列的提前发售，早期Demna的高粘度粉丝，以及Gucci固有的VIC客户都拥有了提前体验新Gucci的优先权，为Demna明年3月的正式发布和销售提前创造口碑。
由Placer提供并由Colliers汇总的最新数据也证实了新Gucci积极的即时反馈，Gucci的即看即买模式在美国市场已初显成效，位于洛杉矶Rodeo Drive的旗舰店在9月23日首秀后的四天内，客流量持续攀升，周访问量较前一周增长53%，纽约Wooster Street门店同期增长19%。
整体来看，Gucci美国门店在Demna系列发售后的周末录得三周以来的最高客流，引发行业和消费者的关注。
Demna的2026春夏系列提前通过即看即买模式发售，截至昨日反响良好
凭借强大的首秀热度与精准的零售策略，新Gucci成功激活消费者回流，带动门店人流与销售的初步回暖。此次策略可被视为品牌重新点燃欲望的一次实战演练，从高曝光的首秀，到紧随其后的上架发售，品牌试图缩短看秀到购买的时间差，以快速转化热度为销售动力。但通过小范围的试水，品牌也为自己赢得了调整的余地。
这也正是笔者持续强调的结构性创新问题，不仅限于时装本身的立意，还包含商品企划、零售方式等各个环节的创意更新。奢侈品牌的转身不仅是将所有赌注压在一名创意总监的表现上，而是整个创意团队的搭建，以及其他商业支持部门的同步努力。
Demna相较于Matthieu Blazy和Jonathan Anderson的高胜率，在首秀曝光前已经在此前文章中被断定。这并不是一种基于个人喜好的随机下赌，而是基于创意总监综合素质、品牌管理环境等因素的全面理解和理性判断。
今天的创意总监不需要对时装设计的超人造诣，因为他能够拥有一支成熟的设计团队，但创意总监必须具有CEO的思维，对品牌现实具有实际考量，能够调用有限资源交付成果，而不是在已经极具挑战的环境中，为自我证明而加剧情况复杂性。
Demna的新Gucci还没有推出新款手袋，但通过简单修改Jackie等传统手袋已经令产品气质焕新。这种无需大费周章就能拿到结果的巧劲，是创意总监当前亟需的能力，也是过渡期团队重组过程中更能获得执行团队支持、重振内部士气的做法。
行业转折期需要的是一种务实的态度，在中产告别奢侈品后，仅剩无多的VIC客户也离开品牌，将会带来毁灭性打击。
热闹的时装秀后，品牌需要开始直面残酷现实。
例如作为链条终端的Chanel销售人员需要真实地开始发愁，如何让手上的高净值客户继续用Chanel的价格买职业装。如果创意总监不真实地与全球各行业的高收入职业人群进行访谈，他就不会发现，这些各行各业1%的佼佼者也很难在Chanel成衣上豪掷千金。
历史或许会最终证明，交出扎实业绩的Virginie Viard被市场低估。
时尚行业素来以风云变化著称，不到一个月的米兰和巴黎时装周结束，新的格局已经出现。
跌至谷底的开云集团突然重获希望。除了核心品牌Gucci的一致好评，开云集团旗下Bottega Veneta新任女性创意总监Louise Trotter的首秀也成为最受称赞的时装秀之一，而Pierpaolo Piccioli的巴黎世家首秀呈现出了过渡期必要的连贯性，且明确主攻成熟富裕客户，在市场层次不齐的表现中，获得市场的认可。
另有业界传闻称，正在快速崛起的Alaia操盘手Pieter Mulier在本季出色的时装秀后，可能加入集团开云集团第二大品牌Saint Laurent，接替专业表现平庸的Anthony Vaccarello，这对于Saint Laurent和开云集团被视为利好。
与此同时，市场密切关注的Prada、Miu Miu、Burberry等依赖秀场的时装上市公司在本季均交出不稳定的秀场成绩，也令投资者加剧涌向开云集团。
当然，Gucci和开云集团并非没有不确定因素，包括新集团CEO Luca De Meo和品牌CEO Francesca Bellettini，二人都在强调降低创意总监的依赖，加强商品运营，但是对于一个拥有CEO思维的Demna，或许他需要的不是一个过度强势的CEO，而是一个给与自由空间的CEO，例如此前巴黎世家的Cedric Charbit。
市场需要密切观望Demna能否和Francesca Bellettini紧密合作，此前Francesca Bellettini就有与Sabato De Sarno各自为政的情况，这并不理想。
然而资本市场已经抢跑，过去一个月开云股价上涨22%至311欧元，市值约为385亿欧元。
