奢侈品十年的喧嚣背后，其实只有两次改变牌面的时刻
作者 | Drizzie
改变格局的力量极为稀缺。
奢侈品集团的全球市场扩张带来不可知碰撞，加上从高净值向中产倾斜的客群结构，扰动了奢侈品牌的运营逻辑，社交媒体发展也带来成倍的信息传播速度，而时尚本质就是信息的流动。
这使得奢侈品市场在变得更大的同时，还变得更快，奢侈品的过去十年严重过载，但是极度混乱中，逻辑线索并非无迹可寻，从另一个角度来看，真正在过去十年创造现象级影响力的品牌屈指可数。
奢侈品十年的喧嚣背后，其实只有两次改变牌面的时刻。
2017年到2019年，Gucci开启爆发式增长，2017年销售额增长率曾达到45%，在创意总监Alessandro Michele 2022年下台时，该品牌势头已放缓，但年销售额继续攀上约105亿欧元的历史高峰，创造行业奇迹，而Gucci此轮增长周期大致覆盖了5年时间。
Gucci的转身神话之所以引起广泛讨论关注，因为它的成功不仅关乎一个品牌的兴衰，而带来一种黑马改写市场格局的可能性。
奢侈品是一个依靠时间资本的行业，品牌故事和历史基本决定了品牌的位置，这使得行业格局相对固定，但是随着Gucci的爆发，市场终于看到存在一种全球最大奢侈品牌LV被挑战的可能性，它借助着客群变化和社交媒体的两股时代洪流，打乱了奢侈品行业的秩序。
在Gucci之后，Miu Miu再次印证了既有游戏规则的打破。
2021年，Miu Miu滑雪造型引起业界早期关注，2022春夏系列的低腰造型获得社交媒体热议，真正引爆势头，到2023秋冬系列的内裤外穿造型，该品牌用三个关键系列实现了时尚影响力的阶梯式攀登。
2023年，Miu Miu开始在Lyst热门品牌榜单连续9个季度稳居前两名，正式步入高峰期，与此同时，Miu Miu的年收入从2021财年的3.5亿欧元年收入，增至2024财年的12.3亿欧元，足足翻了4倍。
虽然Miu Miu规模尚小，但是它的蔓延效应和行业意义极度突出，特别是在头部奢侈品牌集体进入调整周期的空档期，Miu Miu在几乎无竞争的环境中高速扩张，形成罕见的现象级增长。
Miu Miu的例外，代表了奢侈品市场低迷中的希望，印证了创意仍有可能驱动欲望，奢侈品行业并未彻底陷入创新泥潭。
更重要的是，Miu Miu并非昙花一现，在品牌创立的短短32年中，形成接近5年的高增长轨道，与Gucci一样达到长时间的行业话题统治，且对运动等跨品类市场形成启发影响。
当然，在Gucci和Miu Miu这两个看似规模不可比的品牌，及其带来的两轮时尚风潮之间，也存在Dior、Balenciaga和Celine等品牌的阶段性成功。
Celine在创意总监Hedi Slimane的带领下，从2020年后通过风格转向实现业绩飙升，但在2023年市场估测其销售额突破25亿欧元后，品牌势头开始回落，2024年Hedi Slimane离开品牌后，品牌销售额继续回缩。
Celine在2020年到2022年期间创造阶段性成功
Balenciaga的情况十分相似，在创意总监Demna长达十年的带领下，品牌积累了一批忠实受众，也建立了风格代表性，销售额一度冲上25亿美元的规模，其品牌热度和连贯性都达到了现象级程度。
不过母公司开云集团从未公布Balenciaga的具体销售数字，因为身处第二梯队的其他部门，Balenciaga的能见度受到某种程度的限制，并且受到Gucci翻身光环的遮蔽，再加上2022年公关危机打断，都在某种程度上限制了Balenciaga作为商业案例的讨论空间。
Balenciaga在Demna 2015年到2025年的任期创造商业成功
Dior也在前任女装创意总监Maria Grazia Chiuri和男装创意总监Kim Jones的推动下，实现了年销售额从20亿欧元到约80亿欧元的成倍飞跃。
Dior虽然与Gucci一样获得了中产和社交媒体力量的推动，且如今已经实现对Gucci的反超，但作为LVMH老板最钟爱的品牌，Dior具备得天独厚的条件，这使其难以成为市场广泛参考的对象。
从规模来看，上述三个品牌规模都超过了Miu Miu，但是他们的阶段性成功更多属于自己，大多能够保持2年左右的高光时期，但在行业浪潮下往往又难免经历诸多波动，未能形成长期稳定的增长势头，以及广泛借鉴意义。
可以看出，真正被时代选中的现象级品牌并不仅拥有速度或规模，它既要在时尚影响力和商业势头上取得成果，还要成为构成阶段性市场格局的关键。
将奢侈品行业的过往十年浓缩为Gucci和Miu Miu的两轮周期，这是一个或许过度简单化，然而具有启发意义的角度。
这意味着，在纷繁复杂的市场变化下，真正触及关键的趋势性变化并不多。
把握住下一个现象级品牌，或许也抓住了未来十年周期的变量。
目前看来，下一个现象级品牌依然可能来自创意洗牌。
通过更换创意总监拥有新动能的Celine、Loewe和Bottega Veneta，都可能拥有再次创造曲线的可能，三者在新创意总监首秀的表现获得相对积极的评价。
Celine的Michael Rider为品牌带来了不同于Hedi Slimane时期的色彩混搭活力，Loewe的Jack Mccollough和Lazaro Hernandez在Jonathan Anderson奠定的工艺叙事之外，强化了都市感和视觉感染力，Bottega Veneta的Louise Trotter同样延续Matthieu Blazy的工艺重心，同时呈现女性视角下的极简衣橱。
然而问题也正出现在这里，在最激烈的风格竞争中，出现Miu Miu 2021秋冬系列上升苗头的情况不少，但能够连续三个系列呈阶梯式爆发，却极度罕见。
并且时尚游戏的残酷之处，在于赢家往往只有一个。
无论是LVMH的Celine和Loewe，还是开云集团的Bottega Veneta都分别受制于大集团第二梯队，而二者眼下分别拥有Dior和Gucci两个核心品牌的转型任务，使其对第二梯队资源投入相对保守。
上述品牌在体量上或许更大，但未必超过Miu Miu在Prada集团所获得的连贯聚焦。
在更小型品牌的阵营，Chemena Kamali带领的Chloé波西米亚复兴，虽然在时尚客群小范围获得关注，但在母公司历峰集团对珠宝业务的倾斜下身处边缘，而该集团旗下的Alaïa也未能留住功臣Pieter Mulier，后者已确认加入Versace，而在风格差异下，Versace的未来还面临较长的调整周期和不确定性。
在20亿到30亿欧元的中型规模区间，蠢蠢欲动的Burberry和Saint Laurent值得关注。
Burberry日前重返Lyst热门品牌榜单前十，不过这似乎更多得益于该品牌商业策略的调整，令代表性的格纹回归市场视野，而非依靠创意动力，创意总监Daniel Lee在该品牌的发挥一直处于不稳定状态，包括昨日夜间最新发布的2026秋冬系列并未获得一致性好评。
不过管理层已将其领衔的时尚系列限制在可控范围内，这使得秀场系列的波动被严格管理，而品牌势能的上升目前并不由创意驱动。
纵观当前的时尚市场，连续两季成为Lyst热门榜单第一名的Saint Laurent，或许是创意领域最有突破可能的品牌。
Saint Laurent所具备的首要条件在于其开云集团第二大品牌的地位，其26亿欧元年收入在集团占据18%，它将成为Gucci转型背后的B计划。
自2021年通过Anthony Vacarello的秀场造梦，以及Blackpink成员Rose、Bella Hadid等明星带动下，Saint Laurent风格保持着连贯性，加上该品牌独特的历史资产，使其一直被认为具备成为现象级时尚品牌的潜质。
Saint Laurent是开云集团第二大品牌
不过，入门级商品驱动增长与品牌高端化形象塑造之间的裂缝，以及在中国等关键市场的保守营销让Saint Laurent在2022年的业绩高峰后便进入下跌通道。
该品牌近日任命来自LV的著名奢侈品手袋设计师Johnny Coca为配饰部门负责人，体现了集团对重振第二大品牌的决心，但单点发力仍不足够，Saint Laurent需要系统加速，才有可能成为下一个现象级品牌。
创意洗牌并不只关于创意强弱，还有保护创意的能力和意愿究竟有多强，以及它在当前市场的位置能否令创意充分发挥。
因此，除了判断品牌的表现，市场更需要看清的是，哪个品牌站在行业结构变化的关键点上，且能够快速集中市场注意力，但却尚未被过度关注的阶段。
不难发现，现象级品牌往往并不是在强对抗中诞生，而是在注意力真空中快速吸收资源。
这也来到现象级品牌出现的第二种可能，即新品类的跃迁。
当传统成衣与手袋进入同质化竞争，开拓新品类反而成为机会，而Moncler在过去十年已经成为先行者，通过开创高端时尚羽绒服的独特定位，较早地将功能性和奢侈属性结合。
找到奢侈品固化市场格局的裂缝，新品类成为Moncler跻身头部奢侈品市场竞争的入场券，这让Moncler也成为现象级品牌，因为它的崛起不仅关乎自身，也代表了功能户外与奢侈品边界模糊的市场趋势，为更多高端户外品牌闯入奢侈品客群的视野开辟空间。
不过功能性与时尚结合的趋势，已经处于行业大规模释放潜力的阶段，这使得Moncler虽然仍受益于先发优势，但其逻辑已经被主流品牌采纳，并融入其设计逻辑中，且这一新品类仍身处成衣市场，无法杜绝传统品类高强度的竞争。
即将创造现象级品牌的新品类反而可能在其他可穿戴的产品，例如眼镜和珠宝。
眼镜巨头雷朋母公司Essilor Luxottica通过智能眼镜的技术跃迁，令本来依靠供应链的传统眼镜行业看到时尚潜力，Essilor Luxottica在上周公布财报时表示，其Meta人工智能眼镜销量在去年增长超过三倍，销量超过700万副，而2023年和2024年两年合计销量仅为200万副。
这表明可穿戴的AI设备正获得消费者越来越多的关注，且通过品牌加强营销，越来越多与时尚产业融合，使其渗透到日常生活场景中去，具备进一步高端化和市场化的潜力。
老铺黄金的中国古法黄金，作为另一种可穿戴的资产，也在全球高端珠宝市场开辟了一条另类路径，其切中了经典文化加上纯金的无竞争真空，以及全球高端珠宝市场疫情后的增长红利，在奢侈品领域以新品类的姿态出现。
作为结果，它也帮助中国传统黄金珠宝品牌打破了同质化竞争，为该行业开辟了新的市场空间。
在成衣手袋以外的非传统领域，现象级品牌诞生的机会正在迅速扩大，这伴随着AI时代的技术突破，但更重要的是，在技术变化下，消费者心理和生活方式可能再次发生剧变，后者与时尚需求具有高度的关联性。
而新品类的机会，正是在奢侈品传统领域创意危机无法突破的情况下最理想的情况。
但是奢侈品对于传统领域创意危机的解除，依然关乎整个行业生态的走向，特别在巨头统制时期，创意突破很难依靠独立小品牌的闪光，必须来自巨头内部的再革新，而让身陷疲软的核心品牌再富活力，也是第二梯队品牌释放潜力的前提。
眼下，Chanel、Dior和Gucci三大头部品牌都处于创意交替的关键期，不仅给高净值客群带来重新投票的机会，也可能真正引领市场下一阶段的审美变迁，给整个奢侈品市场带来冲击。
在这些头部品牌真正的剧变之前，消费理性化阶段带来的轻奢市场红利，是时间差的产物，但从结构来看却不够稳定。
例如市场认为在全球经济波动之下，轻奢品牌成为承接需求的缓冲带，然而真正在轻奢领域脱颖而出的Coach，不仅依靠价格优势，还在于其在创意团队长达十年的连贯体系，及其所带来不逊于奢侈品牌的设计升级能力。
换言之，Coach若想成为下一个现象级品牌，固然能够借力价格优势的东风，但最终仍需在时尚品牌的创意竞赛中站住脚跟。
总体来看，金字塔尖奢侈品牌的自我革新，时尚品牌百里挑一，新品类的隐藏机会，这就是下一个现象级品牌的出现路径。
然而现象级品牌从来不是被预测出来的，在极度混乱的市场中寻找线索，并不为预测下一个现象级品牌，而是把握每一次市场剧变。
