拉夫劳伦“策马逐梦”光影秀

时尚商业Daily / 2月14日

逆势增长的秘密，是完整强悍的自我逻辑。

据时尚商业快讯，Ralph Lauren拉夫劳伦发布2026财年第三季度业绩，销售额增长12%至24亿美元，亚洲市场以22%的增幅领跑全球，其中中国市场收入增长超过30%，不仅显著高于欧洲的12%，也超过北美市场的高单位数增长。

在全球奢侈品行业仍处于需求疲软的周期里，Ralph Lauren在中国市场却呈现出一种逆势扩张的姿态，跑赢多数同行。

这并非Ralph Lauren一个季度的爆发，该品牌已经连续3个季度在中国实现高达30%的增长，也是连续第19个季度在中国双位数增长。

连续5年的高速增长，显然并不来自短期的营销刺激，而是建立在一种极其稳定连贯的品牌建设之上。

从最新2026年中国农历马年的动作，可以窥见这个品牌建设的路径究竟是什么。

Ralph Lauren本周发布了名为“策马逐梦”的主题大片，拍摄了李冰冰、李乃文、陈丽君、伍鹏和仲树五位多元领域代表合作，此外，Ralph Lauren在深圳人才公园夜空举办了一场由千架无人机打造的策马逐梦光影秀。

两个极具象征意义的品牌动作，均引发市场的广泛关注，这显然并不是奢侈品牌为中国新年所做的常规营销，Ralph Lauren与马的意象紧密相连，其标志性Logo就是一名马球运动员骑在马上挥杆的形象，因此当马年来临，Ralph Lauren也迎来了一个属于自己的关键时刻。

在对马的表层形象之外，Ralph Lauren真正要探讨的是品牌价值。策马逐梦短片通过蓬勃、优雅、本真、恒远四个篇章，探讨梦想与个人成长、风格与内心的深层共鸣，将落脚点放在梦想上，仍然回归到了Ralph Lauren创始人的故事。

纵观Ralph Lauren的发展史，它就是把梦想这件事，做成了一个品牌。

马的符号表达，代表着Ralph Lauren的初心，更浓缩着长期以来无数消费者在Ralph Lauren所找到的对梦想的信念。

策马逐梦光影秀也并非一场简单的视觉奇观，深圳正被称为“梦想之城”，这座城市的开放进取的气质与Ralph Lauren品牌基因中最核心的叙事高度重合，无人机科技所呈现的未来感，与品牌经典美学之间形成对话，中国马年的精神象征，又与品牌创始人拉夫·劳伦一生的追梦故事自然勾连。Ralph Lauren用一种极其克制而成熟的方式，完成品牌精神与本土文化之间的深度共鸣。

这正在成为市场所欣赏的平衡，当越来越多品牌重视并加大对中国市场的投入时，中国新年营销早已经成为激烈的赛场，但当品牌过度刻意迎合本土文化，消费者往往会产生疲劳感，这也引发了一个值得思考的问题，过度精致的营销，究竟是在放大品牌精神，还是掩盖品牌本身的核心价值。

Ralph Lauren之所以能够在品牌精神与本土文化之间找到这种微妙而精准的平衡，关键在于它捕捉到了一种真正具有普适性的价值，那就是梦想叙事。

多年来Ralph Lauren始终在讲同一个故事，关于普通人如何通过风格与想象力，抵达更好的生活，这是一种横跨文化与时代的情感共鸣。

而在中国，品牌的表达也极其聪明，既没有落入东方元素的符号束缚，也没有刻意强调文化差异，而是通过城市气质与人物故事，把梦想转化为更贴近当代生活的内容，这背后体现的不是创意，而是对市场极深的理解能力。

品牌没有改变自己，却让中国消费者看见了自己。

因此可以看到，Ralph Lauren在中国市场的表达，是品牌整体故事的不可或缺的一个部分，不是将一个全球故事做出中国本土化的转述，而是将中国市场紧密融入全球的营销节奏中，甚至让中国市场主动推动品牌成长。

这是品牌对中国市场真正进行深度承诺的体现。

当然，在品牌价值的基础上，更重要的是Ralph Lauren要拥有精确的执行，在中国市场找到表达品牌精神最能获得市场共鸣的方式。

过去两年间该品牌的一系列动作包括，2024年12月在上海举办的无人机秀与创始人纪录片Very Ralph首映礼，2025年4月上海的2025春季时装秀，2025年10月中国大陆首家品牌旗舰店落地成都，再到今天的策马逐梦策划。

不难发现，尽管表达媒介不同，但是门店、时装秀和城市事件，都构成了一种连贯的品牌叙事，而非零散的市场动作，消费者感知到的不是品牌在做活动和砸营销，而是在持续说话，围绕梦想的核心议题反复加深。

持续沟通，对年轻消费者深入理解品牌精神十分关键，例如纪录片Very Ralph成为品牌向很多新一代年轻消费者重新创始人的契机，在品牌势能爬升的时期，一部纪录片恰如其时地勾画出更加丰富和深刻的品牌形象，让消费者对品牌的了解不仅限于社交媒体上的二手解读和碎片化塑造。

此外，对Ralph Lauren营销和销售转化似乎并不是泾渭分明的板块，或是区分先后的过程，Ralph Lauren将营销和零售布局串联在一条线上，这是其品牌建设得以及时获得商业反馈的秘诀，由此建立的正向循环使得品牌获得持续投入的信心。

2025年10月开设的中国大陆首家旗舰店，已成为中国奢侈品零售时尚的标杆，这既是Ralph Lauren品牌形象完整展示的大本营，更成为体验型奢侈品门店的探索，抓住了奢侈品零售的趋势性变化。

这对于过去几年通过线上市场实现销售突破的Ralph Lauren，形成了必要的零售版图补充，从而在销售层面形成了平衡，让品牌建设和商业转化即使在变化最快的中国市场，也开始时刻保持节奏一致。

这种连续性和一致性，恰恰是当下奢侈品行业最稀缺的能力。

在全球奢侈品行业陷入低迷的时期，Ralph Lauren逆势坚定投入品牌建设，抓住了弯道超车的历史机遇，成为近年来极少数成功实现定位提升的时尚品牌。

定位提升的道路异常艰难，品牌定位提升和业绩改善往往难以兼顾，特别是在市场的下行周期，更多品牌面临在业绩低迷时需要营销带动，却缺乏弹药的窘境。

有观点认为，老钱风和静奢风潮推动了Ralph Lauren的增长，但是仔细剖析，Ralph Lauren的增长尽管受到市场趋势的带动，却不乏品牌自身策略的作用，中国市场连续近五年的双位数增长，代表其已非趋势性风潮的影响，而是品牌资产持续兑现的结果。

值得关注的是，Ralph Lauren当前在中国市场的收入占比仍然不足10%，意味着品牌在中国市场仍有大量的渗透空间，未来随着更多门店落地和品牌与本土文化的深度共鸣不断强化，中国市场有望成为推动全球增长的重要杠杆。

Ralph Lauren代表的不只是一种时尚风格，而是关于美好生活的确定性，当消费者反复接收到同一种价值表达时，会对品牌建立一种信任感，这是品牌长期发展的要素。

对依靠时间积累品牌资本的奢侈品牌而言，更重要的是，如何借助风潮沉淀出扎实的自我逻辑，以稳定内核穿越历史周期。