高端精品化和低价规模路线开始打架

作者 | Drizzie

 

绕过竞争饱和的欧美市场，韩国潮流品牌一直代表着一种高度鲜明的先锋观点。

 

自2011年创立以来，潮流眼镜品牌Gentle Monster凭借策展式零售和对亚洲审美的精准捕捉，成为韩国潮流时尚各品类中最突出的代表，影响力无出其右。

 

在尊崇辈分观念的韩国市场，Gentle Monster本应是备受尊重的领军者，然而事情在过去两年急剧变化，而商业市场不讲辈分。

 

一个后来者竟然公开挑衅，这几乎令Gentle Monster感到恼怒。

 

2025年底，Gentle Monster母公司IICOMBINED依据不正当竞争防止法，对本土后起品牌Blue Elephant发起了民事和刑事诉讼，指控其抄袭产品设计，配件甚至门店空间。

 

IICOMBINED方面称，双方至少33款眼镜和配件产品相似度超过90%，部分款式相似度高达99%，Blue Elephant位于首尔明洞的门店，其石材风格的室内设计，也与Gentle Monster在2021年开设的门店高度相似。

 

此案引发了市场广泛关注。 Blue Elephant成立于2019年，比Gentle Monster晚了8年，主打售价低至49美元的太阳镜和光学镜框，仅相当于Gentle Monster主力产品290美元至350美元价格带的六分之一左右，被市场称为Gentle Monster平替。

 

据公开资料，Blue Elephant线上渠道占比超85%，但是近年来Blue Elephant加紧扩张线下门店，去年在首尔潮流核心商圈圣水洞开设旗舰店，这让问题继续凸显出来。

 

Blue Elephant首尔圣水洞旗舰店

 

想象一下，当消费者进入一个与Gentle Monster同样注重空间体验的潮流门店，产品售价却以线上品牌价格销售，这对消费者构成了极大吸引力，也给Gentle Monster的生意带来直接威胁。

 

据消息人士称，与Blue Elephant合作的时尚博主，Gentle Monster一律选择不合作。

 

紧接着冲突升级至法律诉讼，值得关注的是，Gentle Monster还向Blue Elephant创始人兼前CEO Choi Jin-woo本人提起刑事诉讼，他在去年底仍持有公司51%股份。

 

案件目前仍在审理中，法院此前已对Blue Elephant下达约70亿韩元的临时保全令，Gentle Monster内部估算总损失可能高达200亿韩元，约合人民币1亿元。

 

Blue Elephant则始终否认相关产品受到法律保护，认为这些设计元素并不构成独占性权利，然而就在案件悬而未决的同时，Blue Elephant没有放慢脚步。

 

上周，私募股权基金管理公司Affirma Capital宣布将向经营太阳镜和眼镜框品牌的韩国公司Blue Elephant进行新一轮投资，投资规模最高可达约7000万美元，公司估值升至约2.82亿美元。

 

即便官司缠身，Blue Elephant仍获得投资，分析人士称，投资机构主要看好该品牌持续快速的增长势头，以及其未来的海外扩张潜力。

 

融资新闻发布的同时，Blue Elephant宣布在比弗利山庄开出美国首店，并已在洛杉矶设立美国总部和物流体系，首店面积约660平方米，位于比佛利山庄黄金三角区，周边是Rodeo Drive以及密集的时尚美妆品牌。

 

Blue Elephant在洛杉矶开设美国首店

 

此举标志着两家韩国品牌的竞争开始从本土延伸到海外，值得关注的是，加州洛杉矶同样是Gentle Monster美国运营和物流功能的核心，该品牌于2016年进军北美市场。

 

Blue Elephant显然正在追逐 Choi Jin-woo此前表示，首尔和东京门店超过一半销售额来自国际游客，其中美国消费者占比最高，这让品牌判断美国市场已经存在自然形成的需求。

 

这种节奏过去一年已经十分明显，Blue Elephant先后通过台湾星宇航空的机上杂志曝光，登陆香港Sogo电商平台，并在澳门开出新据点，中国周边市场开始进入其视野。

 

再往前追溯，公司已经在东京原宿和新宿开出旗舰店，把日本纳入重点市场序列，短短一年多时间里，Blue Elephant快速进入多个亚洲和北美重要城市，与Gentle Monster之间原本悬殊的全球布局差距正在缩小。

 

过去三年，Blue Elephant收入从10亿韩元增长至300亿韩元，增幅达到三十倍，2025年收入大涨69%至506.9亿韩元，约合3500万美元。

 

相比之下，Gentle Monster却开始走向放缓，IICOMBINED最新披露的财报显示，2025年公司收入下滑2%至7723亿韩元，这是公司有记录以来首次年度营收下滑。

 

该公司营业利润更是下降24.3%至1770亿韩元，约合1.25亿美元，在此之前的三年，Gentle Monster营收刚刚经历了从4100亿韩元向7900亿韩元快速攀升的阶段。

 

Gentle Monster如今面临的市场压力显而易见。

 

这个韩国眼镜巨头用十几年时间证明了一个眼镜品牌可以跳出传统眼镜行业的渠道逻辑，其所验证的模式正在被过来者快速学习，包括用沉浸式空间制造话题，用明星和联名积累品牌势能，以及把品牌眼镜从奢侈品配件变成可负担的时尚单品。 

 

Gentle Monster持续与国际明星和奢侈品牌合作

 

某种程度上，这也正是韩国潮流时尚留给全球市场的印象，尽管它们相较于欧美奢侈品牌缺乏历史积淀和核心价值主张，但在对视觉表达和潮流感的极致追求下，完成对全球年轻消费者的俘获。

 

后来者进入市场时，他们直接参考这一已经被验证过的商业逻辑，复制的速度也越来越快。

 

Blue Elephant并非唯一的后来者，在韩国市场，另一个被称为平替版Gentle Monster的品牌Reclow，也凭借更亲民的定价以及aespa成员Giselle和Winter的私服曝光，迅速进入消费者视野。

 

放眼更广泛的多元时尚细分领域，同样的事情正在发生，众多新兴品牌不必拥有丰富的产品矩阵，而凭借出色的包装能力获得关注。

 

但随着市场竞争愈发激烈，品牌将门店开在同一座城市，同一片商圈，几乎争夺同一批人群，韩国新兴时尚品牌愈发呈现出同质化和速生速朽的气质。

 

当一个像Gentle Monster这样的市场领军者，其最担忧的对手不再是另一个风格迥异的品牌，而是Gentle Monster平替，这才是真正令行业警惕的。

 

Gentle Monster以策展式零售建立标签

 

Gentle Monster与Blue Elephant的冲突，显示出韩国潮流时尚开始走向分叉，高端精品化和商业规模化开始打架。

 

Gentle Monster所证明的原创性和品牌溢价能力，推动韩国潮流时尚在全球行业建立了一种类似于意大利、法国和日本品牌所拥有的集体形象，让更多品牌在全球发展中进一步获得了某种文化溢价。

 

Blue Elephant却自行解构了这种溢价，让曾经韩国品牌作为一个群体所代表的先锋原创性，开始被怀疑。

 

Blue Elephant当然可以用更低的价格快速切入市场，但如果产品设计和品牌叙事依然高度借鉴Gentle Monster，那么低价更多是一种战术上的聪明，很难成为长期的战略能力。

 

尤其对于眼镜这个品类而言，供应链并不是韩国品牌的核心优势，最终决定品牌能走多远的，依然是设计和文化创造能力，如果连品牌故事都建立在对先行者的借鉴之上，那么价格优势最终很容易被新的后来者再次复制。

 

当市场竞争单纯集中在价格优势时，生意比拼的更多是渠道和资源调动能力，但Blue Elephant的资本优势并不明显，市场预计此次融资完成后，Blue Elephant的财务结构有望显著改善，截至去年底高达307%的负债率，预计将降至60%以下。

 

而LVMH集团旗下的私募基金公司L Catterton Asia早在2017年收购了Gentle Monster部分股权，成为其第二大股东‌‌。

 

Blue Elephant的最终发展很难继续超越Gentle Monster，但其代价却十分明显，韩国潮流品牌过去几年难得建立起来的原创形象，可能在这种内部复制中被不断稀释。

 

这其实和K-pop产业近年来面对的争议有些相似，韩国流行文化曾经依靠鲜明的偶像风格和内容征服全球，如今却越来越容易陷入工业化生产和审美同质化的质疑。

 

在时尚领域，模仿抄袭的争议也愈发常见，今年早些时候，韩国品牌Deinet推出的一款售价不足百美元的PVC果冻包，就曾因为与爱马仕Birkin高度相似而引发争议。

 

当然，平替集中涌现的根本原因，是Gentle Monster自身的懈怠，即使没有Blue Elephant也有其他品牌。

 

Gentle Monster过去两年的迭代速度明显变慢，它曾经最成功的方法本身并不神秘，如今这种方法论早已从其独有的品牌资产变成行业通用的模板。

 

对比仍未布局中国市场的Blue Elephant，Gentle Monster在2016年就进入中国市场，在这里完成了对空间叙事和品牌溢价的消费者教育，成为美国市场之外品牌业绩的关键支撑。

 

但是从三里屯，到SKP S再到上海HAUS NOWHERE，虽然Gentle Monster尝试推出引入多品牌零售模型，也先后制造联名事件，但品牌热度明显有所下降，曾经的排队现象不再。

 

Gentle Monster显然也已经意识到这套方法正在失去新鲜感，去年Google宣布向Gentle Monster投资1亿美元，押注其智能眼镜业务，某种程度上也是品牌试图跳出传统太阳镜生意，寻找下一条增长曲线。

 

然而智能眼镜业务的商业化实现遥遥无期，Gentle Monster即使是被模仿的一方，也并不意味着可以停留在原地。

 

真正值得警惕的，也许不是韩国潮流品牌出现了更多竞争者，而是它们开始越来越少竞争创造力，越来越多竞争谁能用更低的价格复制已经成功的答案，这或许是商业上的聪明，却绝非好品牌诞生的条件。

 

实际上两个品牌的本质课题完全不同，Gentle Monster应该清楚，它的业绩压力不完全来自于平替，而是需要证明，在自己的成功模式被行业破解之后，高端化和持续创新依然可以支撑溢价。

 

而Blue Elephant或许可以在创意上走捷径，但最困难的环节将是，缺乏供应链优势，如何长期凭借低价和高频消费建立健康持续的零售商业模型，在全球市场形成独立的品牌价值，尤其是在从不缺乏便宜产品的中国市场。

 

每一个品牌都需要在下一阶段证明，自己究竟还能创造出什么新的价值。