时尚商业Daily / 10月26日

奢侈品竞争开始争夺品牌的解释权。

LV正在调整品牌管理体系，将全球创意传播提升至新的管理层级，近日该品牌任命 Hector Muelas 出任全新设立的首席品牌创意官，任命将于2026年11月1日生效，他将直接向品牌副首席执行官 Damien Bertrand 汇报，全面负责品牌广告营销、创意叙事与内容传播，这也是LV第一次设立该职位。

Muelas 此前担任 Tiffany 全球品牌与创意官，职业经历横跨 Apple、Rimowa、媒体与广告行业，此次调任并非传统意义上的高管更替，而是一次围绕品牌创意资源、传播决策与全球形象展开的组织调整。

这项任命最值得关注的地方，不是LV又引入了一位创意高管，而是这个全球最具影响力的奢侈品牌之一，开始以更明确的组织架构，将品牌叙事本身视为一项需要统一管理的核心业务。

在传统奢侈品体系中，创意总监负责产品设计，市场营销部门负责广告传播，公关部门负责媒体关系，区域团队则根据当地市场制定营销策略，这套分工在过去能够有效运作，但当品牌同时面对时装秀、明星合作、艺术项目、社交媒体、短视频和全球门店等复杂触点时，不同部门之间的表达差异也可能削弱品牌形象的一致性。

这也是LV此次组织调整的关键所在，当然，这并不意味着LV此前缺乏统一的品牌管理，也不能据此认定品牌将改变现有设计体系，但新职位的设立至少释放出一个信号，品牌希望由一位高层管理者对全球传播的整体连贯性承担更明确的责任。

LV需要的不是更多曝光，而是让曝光形成资产。

奢侈品行业另一个值得关注的问题，是品牌创意与产品设计之间的关系，LV目前拥有相对独立的男装与女装创意体系，Pharrell Williams 负责男装创意，Nicolas Ghesquière 负责女装创意，而此次新设的首席品牌创意官职位并不接管两条成衣设计线。

设计师决定产品如何被创造，品牌创意管理者则需要思考产品如何被讲述、如何进入不同文化环境，两者存在协同关系，却不应被简单视为同一项工作，当品牌拥有多条产品线、多位创意人才与大量跨界合作时，产品设计可以保持多元，但品牌不能因此失去清晰的核心形象。

有分析人士表示，如果每一条产品线都只追求自身的传播效果，品牌整体可能出现表达碎片化的问题，相反，如果所有创意都被强行统一，又可能压缩设计师的实验空间，让品牌失去时装行业所需要的变化与惊喜。

因此，Muelas 上任后的真正考验，是在统一与多元之间找到平衡，既让不同产品、不同创意人才和不同市场共同强化LV的品牌资产，又不让统一的传播标准变成限制创意的框架。

从更大的行业背景来看，LV此次任命也指向奢侈品竞争方式的变化。

当市场增长放缓、消费者购买决策更加谨慎时，品牌很难仅仅依靠提价和扩大门店网络持续提高收入，消费者会更频繁地比较不同品牌的产品、设计、文化价值与购买体验。

在这种环境下，品牌传播的任务不再只是让消费者看见产品，而是解释为什么这件产品值得购买，为什么某个品牌拥有其他竞争者难以复制的价值，以及为什么消费者愿意为这种价值支付溢价。

LV拥有旅行文化、皮具工艺、时装设计与艺术合作等多重资源，这些资产本身并不会自动转化为商业优势，只有当消费者能够持续理解并认同这些价值时，品牌历史才会成为当下的购买理由。