借助小红书，奢侈品在中国将从爆款驱动型市场转向文化驱动型市场
作者 | Drizzie
在快速更迭的中国市场中，奢侈品行业正在以全新视角迎接挑战与机遇，寻找新的生意增长点。
在过去的2023年中，一些标志性事件依然令人印象深刻，如LV男装创意总监Pharrell Williams在香港大秀前入驻小红书，小红书“慢直播”新趋势，奢侈品牌在小红书落地秀场直播，时装评论人集体解读时装秀等。
小红书无疑已经成为时尚趋势发源地和奢侈品牌在中国市场运营的必选地。因此，奢侈品和时尚行业在2024年将如何与小红书的继续互动，正成为行业关注焦点。
| 从爆款驱动型市场到文化驱动型市场
小红书商业化与VOGUE Business近日联合发布2024《奢品趋势白皮书 & 人群灵感图鉴》，以服装、包袋、鞋履、腕表和珠宝这五大产品品类作为切入口，以热门时尚风格流行趋势为分析方向，梳理出 2024 年中国时尚奢侈品消费的趋势发展走向。
报告指出，消费者愈发注重追求生活的本质与实感，对奢侈品的需求逐渐回归理性。消费者追求松弛的人生态度和生活节奏，这种精神追求也反映在了时尚风格上，即消费者更加注重功能性和多场景穿搭。
从五大产品品类具体来看，在服装产品品类中，整体趋势体现为无性别、运动舒适、新复古主义、松弛感穿搭等关键词。包袋领域则呈现出两极化特征，消费者对于极简高级质感和实用轻便的追求并存。
在鞋履品类上，消费者更加追求舒适、户外场景穿搭及便捷性。
在腕表品类，市场将更注重收藏价值、环保材质、身份彰显和悦己奖励，消费者对于腕表的需求也已扩展到材质、场合、价值等方面。
珠宝类别中，随着Z世代成为珠宝消费主力军，他们对珠宝的消费心态更偏重于意义象征、小型投资、日常化和年轻化。
五大产品品类既存在理性实感、功能性、多场景穿搭的共同趋势，也在各自产品类别中体现出包含上述内容在内的、十分具体的精细化微趋势。
2024 年中国时尚奢侈品消费五大产品品类的趋势发展走向
在小红书活跃UGC内容生态的推动下，中国市场不再处于时尚风格传播链的下游，而是成为了具有孕育时尚风格能力的土壤。
2023年，人们看到小红书上的众多本土时尚风格已经获得高话题度，如多巴胺色系、新中式风、静奢风、户外穿搭等。其中不少热门词汇是从小红书的本土生态中生长和创造出来，这也标志着时尚趋势不再完全延续以往由媒体、品牌主导的传播路径，而是开始依据普通用户自发对趋势的喜爱，在小红书等平台上不断发酵，再结合站内博主等意见领袖内容的助推最终“走红”。
种草维度的多样化，背后是奢侈品消费人群画像的丰富性与差异性。
整部报告对当下趋势与人群画像的精细化分析，从侧面印证了小红书生态如今的多元度和完整性。
在奢侈品消费群体变化及行业特性驱动下，小红书基于人群的深度认知特征，即内容偏好、奢侈品消费态度、选择契机和购买考量等对奢侈品消费者进行了个性化分类，包括高奢品鉴家、品质新中产、悦己新丽人、质感绅士派、潮奢新势力、文艺时髦精、小镇新贵党等7种人群。
小红书基于人群的深度认知特征对奢侈品消费者进行个性化分类
随着消费者对品牌、文化和生活方式的认知提升，他们将从追逐市场公认的“爆款”，进化为个性化的产品选择和自我风格的构建。例如对悦己新丽人而言，购买奢侈品应令他们感到快乐同时也能体现品味。质感绅士派则希望在表达个性之外，帮助其融入社交圈层。
种草路径和人群需求的多样性，让奢侈品牌在小红书上找到适合自己商业解决方案的选择变得更多，也能够在品牌文化传播上进行更长线的布局。
例如老钱风和静奢风两个词条在小红书平台上目前共计拥有将近20万的笔记数量，其中不少内容频繁提及到Ralph Lauren、Loro Piana等品牌。对于这些品牌而言，生意增量不仅来自单品的推广，还能通过布局大量有关静奢生活方式和骆马毛等顶级材质科普的优质内容，对品牌文化进行市场教育与氛围渲染，间接带动品牌在小红书的可见度和长线销售转化。
| 奢侈品牌大事件的第一现场在哪？
作为文化驱动型市场，中国市场将承载更多奢侈品牌的文化投资，而小红书则成为品牌落地大事件的首选平台。
虽然跨界营销策略已经被实践多年，但是时尚行业除时装秀之外的跨界和本地化营销项目依然繁多，仅2023年就有令人印象深刻的LV《路易威登上海城市指南》发布 、Fendi × 喜茶联名等。
通过汇总奢侈品营销案例，小红书提炼出奢侈品牌营销两大趋势，第一个趋势是真实的“全球本地化”营销，市场愈发重视品牌与中国文化深度融合的叙事能力，第二个趋势是“反共识”的破圈跨界营销，品牌需要在竞争激烈的跨界赛道占领年轻客群心智。
未来奢侈品牌仍将拥有大量事件传播的需求
在中国市场无可争议的重要性下，未来品牌仍将继续拥有大量事件传播的需求，这些事件在当代营销环境下都需要通过携手社交媒体平台落地。而小红书在奢侈品行业高价值的人群、适合的沟通场景、丰富的解决方案等优势，推动其成为时尚大事件的“第一现场”，帮助品牌获得广泛曝光。
去年，Givenchy在小红书开启大秀直播，通过前中后链路的全面覆盖，引发大秀讨论热潮。GUCCI则在小红书直播2024早春系列时装秀，推动“GUCCI大秀”话题站内搜索量激增47倍，品牌单日增粉超日均22倍。
不过，小红书不仅是新品推广和事件落地及传播的首发阵地，也成为了构建品牌价值的最佳场所。小红书在助力品牌大事件落地过程中所营造的良好内容氛围，成为小红书在众多平台中的独特优势。
值得关注的是，小红书一直拥有着“消费者真实观点集散地”的重要差异化特征，不过大约从2023春夏系列时装周开始，人们发现越来越多专业时装评论人和业界权威人士开始入驻小红书、发布深度解读和独到观点，这也显著提升了国内社交媒体时装秀相关讨论的内容品质。
小红书在继续维持大众时尚圈层的统治地位的同时，也成功在高级时尚行业树立了全新的平台形象
对于品牌而言，如何将T台上的前沿时尚趋势和先锋理念，转化为大众消费者能够理解的语言，是一个长期的挑战。而小红书具有这种转化能力的人群通过丰富优质的内容，可以帮助品牌很好的解决“沟通”难点，让奢侈品牌在小红书上相关的UGC内容生态呈现出丰富的层次、沉淀品牌优质资产。
| 谨慎务实的奢侈品牌与小红书的种草全域转化
除了在中国市场借助小红书增加文化交流及品牌长线资产沉淀的纵深，奢侈品牌在当前环境下也愈发注重转化和实效，与消费者一同变得更加谨慎务实。
在此背景下，小红书的种草全域转化便成为重要吸引力。数据显示，每月有1.2亿用户在小红书上“求链接”，体现出小红书UGC内容生态的巨大商业潜力。
与此同时，小红书商业化也在2023年实现更多突破。去年8月，小红书举办《买手时代已来》主题行业大会，正式开启“买手时代”。正如从KOL、KOC到KOS的衍生，内容影响力的终点是销售转化的落地，小红书买手时代让更多拥有销售影响潜力的大众，将隐形的商业价值转化了出来。
慢直播案例也让品牌可以通过小红书直播电商进入了消费者的心智，并通过“慢直播”在拥挤的直播市场树立独特性。在爆款市场到文化性市场的转变中，慢直播娓娓道来的直播风格，一改直播带货给市场带来的浮躁刻板印象，顺应了当前消费者对松弛生活节奏的潜在向往。
对于渴望与消费者进一步紧密互动，但拥有诸多顾虑的奢侈品牌而言，“慢直播”的销售氛围和高客单价让它们看到了继续迈出一步的可能性。
在小红书规模客观的KOL和KOC群体之外，平台上日渐崛起的KOS（Key Opinion Sales即产品销售顾问）群体也成为奢侈品牌转化的有利推手，为品牌全渠道营销赋能，引发时尚行业的密切关注。
小红书上不断崛起的KOS生态正在改变奢侈品行业的中国生意
小红书后台数据显示，站内全行业销售人员账号整体高达10万个以上，发布内容笔记总量近200万，覆盖数千品牌。2023年1月到3月，用户搜索SA相关词的热度同比2022年增长6倍。
同时，小红书的商业解决方案也在不断迭代升级，比如小红书推出的小红书小程序，可以满足奢侈品牌的复合型需求，成为着联结品牌和用户的新桥梁。
小红书小程序不仅能够通过更加定制化的界面设计进行形象展示，还能通过小程序的线上商城完成销售转化。
小红书推出小红书小程序，以满足奢侈品牌的复合型需求
目前Dior已经率先推出小红书小程序，启动线上商城功能，高级腕表品牌江诗丹顿则在小红书上开设了数字化体验小程序，进行试水。
小红书买手时代、直播电商、KOS生态和小红书小程序等持续升级的商业解决方案，从各个角度共同推动小红书实现从种草到交易的全域打通。
内容和销售终将合流，近年来国内互联网平台普遍正进行电商化和内容化，它们的挑战在于如何一边成为巨型App，另一边保持对用户需求的精细洞察。
能否说服奢侈品牌入驻和深度互动，并激励消费者活跃其中，最终依靠的是对细分人群的心智把握。
海量真实内容和数据积累中沉淀出的趋势场景、人群反漏斗模型等独特工具，再结合持续升级的丰富商业解决方案，帮助小红书在用户和奢侈品牌中塑造了明确的时尚心智和时尚产业商业价值。
心智对于爱惜羽毛的奢侈品牌而言尤其重要，它们希望栖身于具有时尚基因的平台，连接与之同频的消费者。
在复杂的中国市场，奢侈品牌持续进步，他们需要识别各个平台的功能差异，学会使用多样化营销工具，做出正确的决策。消费者的阈值也水涨船高，疫情三年中，几乎所有奢侈品牌把最全面的产品矩阵、最优质的文化艺术体验以及最核心的品牌价值观带入中国市场。
奢侈品牌和消费者以惊人速度成长，他们最终在小红书汇聚。不武断地说，小红书已成为奢侈品在中国扩张生意与影响力的必经之路。
