竞争已远不止于商业模式和地区市场，而是产品创新层面的问题
作者 | Drizzie
在入门级市场子弹不足，卡地亚坐不住了。
据时尚商业快讯，卡地亚于9月29日在全球发售新品Love Unlimited手镯和戒指，包含18K白金、玫瑰金和黄金三个版本，手镯售价7.5万至8万元，发售至今已过去十天，新品引发了消费者的广泛讨论，部分码数在天猫旗舰店已经售罄。
然而从业界讨论来看，市场似乎低估了品牌此举的战略意义。
只有少量的市场营销预热，且选择在中国市场最重要的销售季节国庆长假之前，直接突袭发售新品，卡地亚的意图不言而喻，它瞄准中国市场，势在长假期间消费旺季打一场胜仗。
过去数年的奢侈品市场动荡中，硬奢品牌以保守稳健的作风扛住周期性压力。克制的涨价策略，稳定的核心产品矩阵，讲究投资回报比的市场营销策略，推动卡地亚母公司历峰集团跑赢出售高端手袋的LV和Gucci。
然而出色的全球业绩报表下，中国市场的隐忧，一直让其神经无法放松。
在截至6月底的2026财年第一季度，历峰集团中国市场收入同比下滑7%，这是中国市场连续第6个季度下滑。
与此同时，老铺黄金作为新晋竞争对手已经成为高端商场的业绩顶梁柱和引流器，也是SKP和南京德基“店王”之争的关键，给卡地亚带来压力。
按计划，本月底老铺黄金将正式进驻上海恒隆广场，标志着这家中国本土古法黄金品牌完成国内所有高端商场的布局，对于本土品牌来说，这是非常罕见的。
过去一个月内，商业地产商开始频繁向资本市场传递改善信号，恒隆地产今日首次公布十一黄金周前四天的初步数据表现，称其中国内地商场表现强劲，总租户销售额同比上涨15%。
虽未明确提及作为奢侈品风向标的上海恒隆广场，但集团总体客流改善增长3%，这给市场对上海恒隆广场客流量触底反弹带来了想象空间。
要抓住触底反弹的拐点，不仅是高端商场的愿望，更是包括卡地亚在内、在中国市场表现不佳品牌的翻身契机。
最新推出的Love Unlimited，远不仅是一次普通的推新，而是时隔56年，卡地亚推出旗舰产品Love手镯的衍生新品。
卡地亚最新推出的Love Unlimited系列
不同于季节性推出新品手袋和服饰的软奢品牌，硬奢品牌的新品推出周期往往长达数年，品牌的SKU数量少，更新速度低，以此建立了不易过时的护城河优势。
1969年首次推出的Love手镯由意大利设计师Aldo Cipullo打造，佩戴时需要配合专属螺丝刀才能开启，以“非你不可”的寓意作为爱情的完美象征。1970年代，Love系列推出了多种版本，包括不同宽度、镶钻和宝石款式。近年来，品牌不断改良螺丝与铰链结构，但从始至终基本没有改动主要设计特点。
此次推出的Love Unlimited则首次对Love手镯做出了令人惊讶的结构性革新，从引以为豪的“硬”，转向了“软”。
以往Love手镯配有12颗螺丝，需要螺丝刀和他人的协助才能佩戴。如今这一标志性设计则改为一条可以单手佩戴的柔性链带。延续欧洲珠宝品牌的工艺叙事，品牌称Love Unlimited手镯包括200个微缩零件，并采用了隐形的螺丝开启系统，目前正申请专利。这一创新结构也让多条手镯可相互连接，变成项链甚至腰带。
新设计的背后或也为了呼应当今社会对“爱”的重新理解。有流传说法称，设计师Aldo Cipullo对Love手镯设计来自于中世界欧洲的贞操带，但这一说法已经不在卡地亚的官方资料中显示，因此无法证实，而品牌当前将该产品的概念诠释为“非你不可”的忠贞爱情，以及“让爱情拥有实体象征”等。
卡地亚Love手镯配有12颗螺丝，需要螺丝刀和他人的协助才能佩戴
然而随着社会爱情观念的变革，爱的诠释和形式趋于多样化，悦己需求增长，这也使得长期营销爱情的珠宝品牌不得不开始重新思考自己与时代精神的关系。此次的柔性链带强调可以单手佩戴，突出使用者的自主精神。产品柔软灵活，能够顺着肌肤弯曲，也满足了消费者如今对舒适度的更高需求。
Love Unlimited推出后，社交媒体对其反馈褒贬不一。有消费者表示，在Love手镯审美疲劳后，新品推出带来了新鲜感，但也有消费者认为，新品的软链设计弱化了Love手镯原有的奢华感，没有镶钻版本，然而售价却比原版更贵，目前Love手镯18K黄金和玫瑰金款售价为5.95万元，比新品的7.5万元低1.55万元。
Love Unlimited变相将卡地亚入门款产品提升到了新的价格带，使其与Chanel Classic Flap经典翻盖包和爱马仕Kelly手袋达到相似的价格水平，继续强化了过去几年一直存在的硬奢与软奢之争。
由于消费者趋于谨慎，人们更愿意为不易过时、可传承的珠宝产品进行投资，特别是在二者价格相似的基础上，硬奢品牌的涨价幅度更加理性克制，获得了更多消费者青睐。
Love Unlimited的高价策略同时也内含另一种企图，那就是从与老铺黄金在入门款市场的价格竞争中脱身。
过去两年中，卡地亚一直在入门款市场感到被动，因为老铺黄金直攻国际高端珠宝品牌当前的弱点，即入门级产品欠缺价值感。
尽管国际高端珠宝品牌搭建了成功的商业体系，建立了从入门级到高端作品的完整矩阵，但是消费者近年来的直观体验是，国际珠宝品牌在贡献了销售多数比重的入门级产品领域，缺乏实质性的工艺体现和设计创新，依赖于Logo符号生意。
虽然这些品牌能够在高端作品中尽情施展繁复工艺，且凭借高端作品稳固了行业地位，但摆在店铺橱窗的奢侈品牌入门级产品，似乎已经沦为纯粹的奢侈品符号，供消费者用作社交资本。这些产品固然也部分体现了品牌的独家工艺，但随着仿冒市场的迅速发展，这些工艺的独特性在不断被稀释。消费者已经不认为Love手镯和梵克雅宝的五花手链存在较高的工艺门槛。
中国消费者一方面在过去十年经历了对欧洲奢侈品的密集学习，清醒地知晓他们购买奢侈品入门级单品的社交目的，但另一方面，他们也不自觉对于奢侈品牌的诚意提出了更高的期待，不满足于抽象的社交符号，试图寻找更能兼具社交目的、产品价值和审美愉悦的选择。
相较于擅长讲故事和听故事的欧洲消费者，中国消费者的务实属性长期存在，并在过去几年的宏观震荡中得到强化，中国年轻一代开始黄金消费的“血脉觉醒”，他们越来越将每一笔奢侈品购物当做投资，而不只是时尚符号。
与此同时，由于疫情后奢侈品牌意识到高净值人群财富受影响更小，因而在过去两年对高端客户增加维护，而相对忽视了入门级消费者。老铺黄金的崛起不完全是主动突袭国际品牌的结果，也承接了这部分国际品牌自主放弃的消费者。
与卡地亚、梵克雅宝和布契拉提等品牌相比，老铺黄金入门产品的价格相对其他品牌较低，使其快速开拓了入门级市场份额。更重要的是，古法黄金因为远远比一般的黄金产品工艺繁复，因此天然地与高端性也形成心智连接，在入门级产品形成了更多物超所值的感觉。
据天猫旗舰店显示，老铺黄金在7万到10万元区间出售的产品包括足金宝石单圈福珠手链、足金手链三圈福珠、花丝如意祥云纹足金手环等。
老铺黄金在7万到10万元区间出售的产品
这意味着在老铺黄金丰富的产品供应下，卡地亚无法完全绕开与该品牌的入门款竞争，仍然将继续面临足金和18K金珠宝投资性价比之争的旧问题。
同时在入门产品的选择上，老铺黄金的产品选择和文化体验的丰富度也更加可观，也令中国本土消费者更易产生连接，其热门产品十字金刚杵、六眼天珠、爬藤葫芦等除了视觉的美观性，也引起了消费者对背后中国传统文化的兴趣，使人们所见不仅限于孤立的品牌符号，而有产品背后深厚的文化。
国际珠宝品牌在设计和品牌叙事上则往往更加简化，通常围绕动物形象叙事，如卡地亚的猎豹、宝格丽的灵蛇和Tiffany的石上鸟，或是讲述哲学概念，如卡地亚的Love和Tiffany都热衷于围绕“爱”讲故事，并将创始人和设计大师的历史档案作为叙事素材。
对于快速熟悉奢侈品的中国消费者，这些叙事方式对于消费者而言已经沦为套路，而他们虽然愿意为奢侈品买单，文化隔膜却一直没有被打消。
在入门级市场受到挑战的卡地亚，受限于较长的设计和商业决策周期，在决策灵活度上自然不如本土竞争对手。
有市场观点推测卡地亚除了通过向商场施压和维护高净值客户人群之外，基本不会做出更多对策，特别是在产品端。
今年5月，历峰集团令人意外地正面回应了老铺黄金的竞争问题，似乎也变相传递出品牌包容竞争，不予防御的姿态。
该集团CEO Nicolas Bos在财报后的会议上表示，珠宝市场仍然是一个非品牌化或较低品牌化程度市场，集团的主要任务仍然是从非品牌市场中获取份额。一个健康的市场是新竞争对手会在不同市场和文化中涌现。老铺黄金植根于中国文化，推动了珠宝这个市场的渴望度和活力，也让历峰集团继续保持创造力。
该集团董事长Johann Rupert则直言，老铺黄金的成功与中国的文化自信深度绑定，品牌吃到了很多东风。但卡地亚和梵克雅宝的影响力都是全球性的，并且高级珠宝市场现在仍然是一个碎片化市场，消费者会趋向于拥有长期历史、拥有投资价值的珠宝品牌。
然而令人意外的是，面对摇摇欲坠的业绩，卡地亚此番对入门级产品动刀，显示其变革决心比人们预期得更大。2024年，卡地亚为庆祝Trinity系列百年诞辰还推出了全新的枕形款式。连续两年，卡地亚在市场挑战下正为入门级产品积极创造新鲜感。
对于资历深厚的卡地亚自身而言，这已经是一大步，不过与打法灵活的国内竞争对手相比，仍然堪称保守。
况且老铺黄金在珠宝产品之外的金器摆件业务被视为第二增长曲线，使其与卡地亚的竞争并不对称，而是将竞争扩展到与爱马仕、LV等更广泛拥有家居线多元业务的高端品牌，乃至于艺术品市场。
市场消息称，LV、Tiffany母公司LVMH的董事长Bernard Arnault近日在上海国金中心被目击进入老铺黄金门店，停留约半小时，并对金器表现出明显兴趣。
这意味着竞争远不止于商业模式和地区市场，而是产品创新的问题。
无论是卖手袋的，还是卖珠宝的，欧洲奢侈品牌正在经历普遍的创意危机问题，如果没有深度的创意反思与突破，未来几年行业前景依然充满挑战。而倘若欧洲品牌持续调整几年，这将为国内品牌提供了罕见的时间窗口。
一个不可忽视的因素是，奢侈品牌在中国普遍需要通过高端商场销售，而鲜少设立街边店铺，今年以来高端商场迫于市场转型压力，越来越愿意为国内品牌提供优质铺位。业绩重压下，卡地亚们对商场的话语权受到挤压，已经无法防御这一趋势到来。
回归产品，积极应战，将是无可避免。
