时尚商业Daily / 12月27日   作者: 陈舒

最近鄂尔多斯正取代Max Mara，成为中女新宠的话题激起热烈讨论，我谈论这件事的时候，其实一直有一个犹豫，我们到底是在讨论一个品牌的成功，还是在讨论一代消费者的自我变化。

越来越觉得，鄂尔多斯更像是后者的结果，而不是前者的起点。

如果只是把鄂尔多斯放进国产品牌崛起，平替 Max Mara这样的框架里，这个观点其实很容易，也很安全，但那样会忽略一个更微妙，也更真实的事实，很多女性并不是选择了鄂尔多斯，而是走到了一个再也无法被传统奢侈品叙事完全说服的阶段。

鄂尔多斯只是恰好站在那里。

当鄂尔多斯被反复与 Max Mara 对比时，很多讨论停留在价格、面料以及剪裁这些显性的参数上，但真正发生变化的，并不是羊绒大衣本身，而是消费者心里那套“我为什么要为它付这么多钱”的逻辑。

过去很长一段时间，中国中产女性愿意为欧洲品牌支付溢价，是因为那套叙事足够完整，历史、工坊、血统以及文化资本，一切都有来处，也有去处，但现在，这套叙事开始显得冗长，甚至有点吵和沉闷。

和一些真正买过鄂尔多斯、也买过 Max Mara 的女性聊的时候，听到最多的一句话不是“更便宜”，而是“我现在不太想再被说服了”。

这句话其实很关键，它不是反奢侈，也不是消费降级，而是一种主动抽身，不再愿意为了一个已经被反复讲述的故事，继续支付情绪成本。

羊绒大衣是一个特别诚实的品类，它不太允许你自欺欺人，一件大衣穿在身上五年、十年，你每天面对的都是它的触感、重量、廓形和与你身体的关系，而不是所谓的销售话术，这也是为什么在这个品类里，理性回归得尤其快，当消费者开始认真思考“我到底需要什么样的一件大衣”，鄂尔多斯的存在感自然也会被放大。

我并不认为鄂尔多斯“打败”了 Max Mara，事实上，Max Mara 真正稳固的用户几乎不受影响，那些已经把 101801 内化为身份语言的女性，并不会因为价格差而动摇，她们买的是一种无需解释的社会共识。

而鄂尔多斯真正吸引的，是那些已经不再急于被社会识别，却仍然要求生活质感的人，她们不想被当成潮流的一部分，也不想被奢侈品定义。

在这个意义上，中女这个词之所以成立，并不是因为年龄，而是因为一种非常具体的心理状态，既清楚自己是谁，也清楚自己不再需要向谁证明。

这是一种从外部认可转向内部秩序的过程，而消费只是其中一个最外显的结果。

鄂尔多斯这几年的品牌动作，在我看来并不激进，甚至可以说是克制得有些反直觉，品牌拆分、1436 与 ERDOS 的区隔，引入Chanel设计总监 Gilles Dufour、选择刘雯和辛芷蕾作为长期品牌形象，这些决定看起来都不制造即时爆点，但它们共同指向一个目标，不要让品牌成为情绪放大器，而是成为一种稳定存在。

我尤其在意 ERDOS 没有走年轻化焦虑那条路。

它并没有急着讨好更年轻的消费者，也没有通过夸张的设计制造“我跟以前不一样了”的断裂感。

相反，它选择了一种很耐心的方式，让年轻消费者自己走进来，而不是被拉进来，这也是为什么门店里开始出现 95 后，却并不显得突兀。

去年鄂尔多斯服饰业务收入已经超过40亿，Max Mara作为非上市公司，收入规模依然神秘。从鄂尔多斯财务数据来看，58%的毛利率当然是一个好看的数字，但在我看来，它更像是一条提醒，而不是终点。

它说明鄂尔多斯已经被市场当成可以接受溢价的品牌，但还远未到无需解释溢价的阶段，也正因为如此，它现在的优势更多来自可信度，而不是信仰。

但我并不觉得这是一个问题，至少在今天不是，相反，在一个普遍对宏大叙事保持警惕的时代，可信本身已经是一种稀缺资产。

但问题在于，这种优势是否足够构成长期壁垒。

供应链可以被学习，审美可以被模仿，性价比的空间也会被逐渐压缩，一旦市场整体完成对静奢的适应，鄂尔多斯必须回答一个更难的问题，当所有人都学会理性时，你凭什么继续被选择？

Max Mara 给出的答案，是几十年如一日地塑造一种女性形象，并让那件大衣成为被社会反复验证过的身份，穿上它，你被允许显得有力量、不需要讨好任何人，这种暗示并不是设计层面的，而是文化层面的。

鄂尔多斯是否愿意，也是否有耐心，去走一条同样漫长、甚至更孤独的路，是我真正关心的地方，那意味着它迟早要放弃最合理的答案这个位置，开始接受被一部分消费者误解、甚至放弃的代价，但真正的奢侈从来都不讨好大多数，它更像是一种对时间的下注。

所以我更乐意看到鄂尔多斯现在的状态，看作一次非常清醒的起步，而不是终点，它已经证明，中国品牌不必靠情绪煽动、民族叙事或浮夸转型，也可以在高端市场赢得尊重，但从值得买到非你不可，中间隔着的不是营销预算，而是时间、取舍和长期不被掌声包围的耐心。

这条路，才刚刚开始。

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