当奢侈品行业愈发关注利润，说明讲故事方式已经失效
作者 | Drizzie
再精密的商业模型，不如一个好故事。
2025年末的电影市场，被一部意想不到的作品彻底点燃，迪士尼电影疯狂动物城以惊人的速度在全球市场创下纪录，在感恩节假期全球斩获约5.6亿美元。
值得关注的是，其近一半票房来自中国市场，该片上映6天国内票房逼近20亿元，刷新逾60项影史纪录，并在首周实现国内票房超北美，成为全球最大票仓，预测总票房或将突破40亿元。
中国影迷对于好莱坞电影的兴趣早已大不如前，过去三年几乎全部折戟，然而这次疯狂动物城却在惨淡的局面中实现逆转，令不少人感到意外。
一个时隔9年才推出的续集之能够成为例外，背后的答案与奢侈品行业的发展息息相关，疯狂动物城的爆火，证明了好故事的力量。
即使这句话老生常谈，但好故事无疑也被赋予了新的定义，并成为了解当今消费者的入口。
疯狂动物城的故事首先出色在叙事节奏极致高效。
与市面上许多被拖长和重复的动画续集不同，疯狂动物城几乎保持了前作的节奏效率，时长100分钟，情节进展紧凑，仿佛每一分钟都被打磨过，契合了短视频时代观众的注意力习惯和对体验密度的追求。
相较之下，很多商业电影和奢侈品牌视频广告从不缺预算，却往往忽视节奏，导致只追求完美视觉，但完整观看率低，疯狂动物城给出的是完全相反的答案，不一定需要大制作，但需要用高密度叙事真正抓住观众。
其次，疯狂动物城走红，特别呼应了在可爱事物中获得治愈的消费者，对现实生活的逃离需求。
纵观过去两年全球消费趋势，在高度紧张和充满不确定性的社会环境下，消费者情绪高度紧张，因此情绪价值成为热门话题。
Labubu的爆红，正因其承担了情绪宣泄的功能，但这个新兴IP短期内只能提供碎片化的情绪价值，刚刚开始筹备电影，以构建一个完整的叙事世界，而迪士尼恰恰在这方面已经拥有降维打击的能力。
迪士尼实体乐园的持续火热，与疯狂动物城的观影现象，实际上逻辑一脉相承，在一个足够庞大，介于现实和虚幻之间的内容宇宙里，人们愿意反复停留，它用大量微小细节构造了个高度拟人化，但部分脱离现实的虚构世界，满足了观众对于短暂抽离的体验需求。
疯狂动物城刻画了大量可爱的动物城居民生活细节，不仅是为儿童构筑了一个美好纯粹的童话世界，也注入了不少现实的社会隐喻，包括动物不同身体特征带来的生活差异，各种族群之间的隐性偏见等，同样能够引发成年人的思考。
如今成年人或许比儿童更需要童话。
很多时候人们便是介于集体性与个性化之间，既是群居动物，不能免于群体仿效的本能，同时又渴望适度创造个性，这种本能需求在动物和人类世界通用，也是奢侈品诞生的基础动机。
但奢侈品行业发展至今，已经与基本的人类本能逐渐脱节，奢侈品牌过于专注于自己构建的无瑕世界，太完美而具有距离感，且缺乏冲突和戏剧性，这使得大多数品牌停留在一个平面，而没有建立起鲜活的品牌宇宙。
当代社会消费者渴望的故事是，冲突多于美感，概念体验大于服饰本身，交易应该是沉浸体验的自然结果，但奢侈品牌如今将商业放在了过度显眼的位置，导致奢侈品世界的光环日渐黯淡，难以满足消费者的逃离生活的需求。
疯狂动物城里最让奢侈品行业意外的情节，是意大利奢侈品牌Gucci突然出现。
疯狂动物城出现的双G标志令人联想到Gucci
影片中，时尚女王露露一家换上新造型，开始运营一门时尚生意，粉红色工坊和造型中处处可见双G logo，令熟悉的观众立刻想到Gucci，更妙的是，那段大象精心制作手袋的幽默片段，利用体型差距强化了手袋工艺的精细。
虽然Gucci和迪士尼双方没有任何合作声明，这段客观上的软性广告植入却比任何官方广告更有效。
原因在于，当熟悉的符号在陌生世界出现，往往会带来双倍惊喜，进一步加深印象。
观众在观影时带入了动物城这个一个典型的现实投射社会，Gucci是一个现实中人人识别的时尚符号，当著名图案进入虚构世界时，观众的大脑会自动产生快感，达成两个世界的呼应，这可以说是奢侈品牌最稀缺的一种曝光方式，符号自己完成传播，不靠品牌推动。
值得关注的是，疯狂动物城中的露露一家的角色被认为是致敬电影教父，而教父的故事正发生在Gucci的故乡意大利，教父所在的20世纪意大利文化，与Gucci的品牌根基完全对应，帮助后者强化了品牌身份。
这对处在转型关键期的Gucci来说，是极其重要的市场信号。
经历了过去两年的衰退，新任创意总监Demna刚就任Gucci，在明年2月的正式时装秀之前，在9月发布了第一个预热系列，推出了La Famiglia家族主题造型型录，并上线了以Gucci家族为灵感的电影Tiger，引发了广泛讨论。
Gucci以创始家族为灵感拍摄的电影Tiger充满戏剧冲突
在创意风格上，Demna的新系列从过去几年失败的极简主义风格试错，转向穿着皮草和精致套装的Gucci家族成员，重塑出张扬而充满戏剧性的意大利家族群像，与电影的影射情节形成了意外的共鸣。
疯狂动物城给出了一个非常现实的佐证，大众对Gucci的第一认知仍然是意大利式的张扬直率，那么品牌最好顺应大众心中的认知，Gucci要翻身不只需要产品，更需要用鲜活的品牌人格打动消费者。
虽然Gucci在电影中的露出时间很短暂，但是讨论度颇高，且与电影人物绑定，给观众留下深刻印象，这不仅引发人们的思考，奢侈品牌自己花巨资拍的片，为何往往不如被电影意外出现时的传播力。
奢侈品牌真正需要的，可能不是做内容，而是进入更大的叙事。
原本外界认为，在众多品牌创意总监首秀的中，跳过时装秀的Gucci很可能淹没，但现实恰恰相反，一部讲述Gucci豪门家族故事的小电影，意外成为时尚圈讨论度最高的内容之一，因为它不是一支商业广告，而是叙事完整的电影，其中的冲突张力契合了观众当今的内容取向。
虽然奢侈品牌拍短片早已不是新鲜事，但是品牌叙事的趋势却已经悄然变化，品牌故事令人疲劳，未来需要用品牌作为素材创作新故事，而Demna从Balenciaga时期已经开始引领这一变化，他所做的是创造世界下的群像，同时渲染一个完整的世界观。
品牌不再是主角，而是故事世界的一部分，从而最终与世界完成重叠。
奢侈品牌的长处向来在于讲故事，但是消费者不再想听品牌讲自己的过去，而是想看到品牌如何参与他的当代生活想象，从讲自我转向讲世界，这是一种极其重要的转变。
无独有偶，Chanel昨日发布了一支为最新Métiers d’Art发布会预热的短片，由拍摄过“乌云背后的幸福线”的奥斯卡获奖导演Michel Gondry执导。
Chanel为最新高级手工坊系列拍摄预告短片
这支短片一夜之间掀起讨论，原因在于它完全颠覆了Chanel以往的高级但无聊路线，短片像卓别林式默片，虽然没有台词却包含了强烈的戏剧张力，A$AP Rocky和在纽约公寓醒来，穿着红色丝绸睡衣，一路上穿越曼哈顿，跳进河里游到对岸，只为了提前在地铁站口向Margaret Qualley扮演的爱人求婚。
短短几分钟包含冲突、追逐、都市浪漫等电影情节类型，与传统的Chanel影片相比，它几乎像是另一个品牌的作品。
与此同时，大众对剧情产生困惑，网上出现大量讨论，例如为什么有人会穿Chanel外套坐地铁，A$AP Rocky求婚与创意总监Matthieu Blazy的第一个高级手工坊系列有什么关联等等。
然而这些混乱与争议，或许这正是Chanel想要的效果，它同样印证了前面所述的叙事风格，注重情节和冲突，节奏紧凑，有故事张力并引发讨论，人们在看到时尚短片时不再是打开就关上，而是不知不觉看完了三分钟的短片。
同一时间，Chanel又官宣了A$AP Rocky成为品牌大使，又进一步引发了好奇，一个没有男装的品牌，为何连签了Kendrick Lamar和A$AP Rocky两个说唱男明星。
本质上这是一种悬疑式叙事策略，让大众产生故事猜测，而不是一次性把主题讲完。
当奢侈品行业如今愈发关注成本和利润，说明过去盛行的某种能够获得数倍溢价的讲故事方式已经失效，Chanel也正在意识到迭代讲故事能力的重要性，不同于Karl Lagerfeld时期那种景观式的品牌世界，今天的Chanel需要在虚拟和现实世界的交界处，构建开放式故事世界并告诉人们自己是谁。
上周微信公众号LADYMAX曾剖析，南非歌手Tyla演唱的歌曲CHANEL爆红，为Chanel品牌所带来意料之外的传播现象，但也可能与品牌新创意方向存在分歧。
因此，在当前媒介平等的时代，外界也在持续不断地为品牌构建世界，品牌要把握故事的主导权，就需要更主动地进入其中，奢侈品牌的讲故事能力正在与电影、音乐和游戏同场竞争。
从疯狂动物城到Gucci和Chanel的新尝试，本质上是在回答同一个问题，奢侈品牌如何在注意力极度稀缺的时代保持文化影响力，答案或许是，完整的世界观，比广告更能吸引消费者停留下来。
一句话，故事比Logo更贵。
讲得好的故事，拥有跨越代际和文化的能力，这恰恰能够解决奢侈品牌的持续增长困境。
