国产女装的低调赢家，不是平替逻辑
作者 | Drizzie
谁在中国与Loro Piana们竞争，答案或许不只在奢侈品集团里。
如果说2025年全球时尚行业讨论的话题是什么，如何获取高端消费者是其中之一，而中国品牌的崛起则是其二，奢侈品牌正不惜一切代价抓住中国高净值客群，但它们在中国所面临的处境可能要比其他市场更加复杂。
在硬奢珠宝和软奢皮具领域，市场已经观察到高净值人士从国际奢侈品牌向本土品牌转移的趋势，这已经引起了奢侈品牌的警惕。
但是在女装领域，中国市场的情况又不尽相同，如果说奢侈品牌要在珠宝和皮具上防御中国高净值客群流失，那么在女装领域则还没有真正抢到中国高净值人群的核心份额。
标准化的奢侈品珠宝和皮具，已经被中国消费者逐渐接受，但在个人化时装的选择上，奢侈品牌的心智争夺则没有那么容易，时装穿着感受的依赖性和惯性，使得奢侈品牌面对的是粘性极强的高净值消费者，以及在时装产品打造能力超级卓越的本土低调赢家。
据熟悉高端商场零售的消息人士，有一个极少进行高调市场营销的品牌，实际上与Loro Piana、Brunello Cucinelli等品牌的客群重合度很高，且老客复购率可观。
这个品牌是国内女装LANCY朗姿。
创立于2000年朗姿是国内高端女装品牌的老资历，其母公司在2011年成为中国高端女装国内A股第一家上市公司，2025年前三季度，该公司营业总收入为43.28亿元，归母净利润为9.89亿元，大幅增长367%。
图为朗姿的其中一家门店
大众对于朗姿的印象往往是，该品牌在高端百货和购物中心常能获得优质铺位，但是此前长期在市场营销上保持克制，近年来因为宋佳代言而在大众市场树立了鲜明记忆度。
朗姿或许是中国市场最早的静奢品牌，这种不卖logo的安静奢华，在过去25年来满足着一批国内女性企业高管和精英人士的需求，与近年来这股老钱风的主张不谋而合。
但是与老钱风不同的是，中国高净值女性客户追求的安静奢华，不是没有印花，也不是追求生活方式的奢华形式，对于这批懂面料有经验的消费者，材质和剪裁就是辨识度本身，能够成为圈层内的社交货币，不要过度设计，但务必合身。
这恰恰又是奢侈品牌的短板所在，面对中国女性消费者的不同身形，除少数运动品牌之外，国际品牌至今仍然无法定制化推出更适合客群的版型，在产品审美上也不完全适配本土消费者的喜好，导致这批高净值消费者只为Logo单品买单，但在更多生活场景偏好本土品牌。
拥有25年数据库和本土审美偏好经验的朗姿，对于高净值客群深入而真实的理解是其坚固的护城河。
朗姿诚然并不是这个高端女装领域的唯一玩家，微信公众号LADYMAX此前曾深度分析Giada、Koradior、鄂尔多斯、之禾等品牌，但是在同市场领域中，朗姿的独特性也十分鲜明。
多年低调经营所形成的神秘气质是让其老客一再复购的原因之一，此外更重要的是鲜明的品牌风格，优雅而富于感性张力，以明媚色彩印花和流畅力量剪裁为标志，其大衣、西服套装、礼服和针织产品品类表现突出。
产品供应链优势是国内女装品牌能够长期屹立不倒的基本功，朗姿也不例外，其产品能够多年在线下百货经历挑剔检验的前提，是其在起家领域西装品类，以及丝绒面料市场的优势定位，同时其在羊绒面料供应链也有深入布局，与奢侈品牌供应链同源。
但是探究朗姿案例的原因，依然不是重复近年来国内品牌凭借原料和制造竞争力，来承接奢侈品牌生意的典型叙事。
朗姿的成功故事，在于它是罕见于早期有意识建立起“品牌性”的国内女装品牌。
谈及朗姿，人们不会立刻对应某一个品类，而是一个整体形象，无论是由低调优雅的店铺形象，宋佳长期签约的广告形象所建立的消费者印象，该品牌的表达极为克制，但均给市场留下清晰印象。
国产女装的机会不在年轻化，而在无龄化
朗姿门店以低饱和度为主，光线柔和克制，门店布局也强调尺度与留白，它并没有为门店制造强烈的视觉刺激，但在高端商场呈现出一种私密安静的气质，且长期保持如此，形成了品牌最重要的一致性。
由此，它吸引到的客群也与此风格高度一致，不刻意迎合潮流，也不强调奢华符号，而是传递一种稳定理性的自信气质，这实际上意味着，朗姿从早期就萌发了品牌性的意识。
就在几年前，很多国内服饰品牌还在开展浩浩荡荡的年轻化转型，然而紧接着，越来越多国内影视剧折射出社会环境变化，推动“大女主”成为一种风格，包括Max Mara在内的国际女装品牌也试图抓住这一本土趋势的机会。
这实际上让很多转型中的品牌感到措手不及，然而从国内女装百货还在分大淑中淑楼层的时代，到国内品牌的年轻化转型期，朗姿主张的都是一种无龄长期主义，如今这一主张也伴随着市场的成熟，迎来了其真正的黄金时代。
越来越多观察者意识到，进入新竞争阶段的国产女装，机会不在年轻化，而在无龄化。
无龄化的底气，是在具象产品符号之外，为穿着者提供隐形气质，产生品牌自身气质的外溢，它的前提是国产女装要从产品优势的思维，进化出真正的品牌气质，某种程度上，让消费者因为品牌气质的感染而短暂忘记实用性的精打细算，才能真正做好高端市场的生意。
但如今进入这一认知层次的女装品牌仍然不多，市场对于所谓“大女主”风格的理解也存在诸多刻板认知误区。
实际上，“大女主”不只是一种特定有形风格的流行，它不意味着清一色的硬朗权力西装，也不意味着女装风格由某一年龄段人群定义，其真正的实质在于女性性质可以以任何形式呈现的自信表达。
朗姿代言人宋佳的流动性女性气质，以及电影《好东西》中宋佳所饰演的角色，都生动诠释出了这种无龄化和多元气质，进一步折射出朗姿的女性形象主张，展现女性由内而外散发的气场和力量，也完成了朗姿品牌气质的加深巩固。
从产品优势率先向品牌性进化，是朗姿在国内高端女装品牌中真正的独特性，这是在当今国内女装市场被大大低估，却是核心高净值人群最有共鸣的一点。
这批消费者愿意为气质认同长期买单，因为越是在高端领域，最难模仿的就越是隐形微妙的差异点，而所谓品牌性并不意味着大规模市场营销的堆叠，只有精准合适的信息，才能沉淀出品牌气质，不合适的反而稀释气质，带来品牌噪音。
朗姿多年来的无噪音和无龄化气质，已经成为其高净值客群最为推崇的品牌资产，在奢侈品牌也变得分外聒噪的时期，形成了令人印象深刻的反差。
当然，长期主义并不意味着停止进化，仔细观察朗姿的动向，这个25年的品牌也在保持品牌一致性的基础下，进行潜移默化的品牌调整。
朗姿无龄化产品使其不必像其他女装品牌一样对商品结构大动干戈，而其改革的重点仍然放在如何进一步满足高净值客群的需求上，在市场沟通上强化与目标消费者的沟通，以及在熟悉品牌的忠实消费者之外引入新客。
据悉在渠道方面，朗姿正在做百货转购物中心的渠道调整，目前自营店铺164家，明年计划在上海核心商圈继续开店，进一步与奢侈品牌争夺客群。
这一改革势在必行，随着国内高端商业业态的变化，高端购物中心在中国各地市场出现井喷，并且凭借多样化品牌组合和综合生活方式体验，吸引高净值客群，但与其说是渠道转型，朗姿的变化更像是与核心客群的默契迁移，其经历25年沉淀出的品牌性，使其具备了独立发展的能力。
而在市场营销层面，朗姿也通过更加积极的动作，布局获取新一代高净值消费者的消费路径。
在国内女装发展的早期，消费者更多通过口口相传的演绎和门店销售人员来想象品牌气质，如今的社交媒体时代，品牌与消费者的有效沟通相较以往更加重要，消费者更渴望通过真实的人来理解品牌，而朗姿也通过更多女性的演绎来强化品牌识别力。
从产品优势率先向品牌性进化是朗姿真正的独特性
今年9月举办的朗姿25周年大秀以“她向無限”为主题，受邀的全球品牌代言人宋佳，歌手陆柯燃，主持人Linda李静，以及演员张柏芝出席，分别呈现出干练优雅、酷飒个性、复古摩登等不同的表达，而在即将到来的2026丙午马年，朗姿让品牌活力挚友沈羽洁演绎新年系列。
但在一众女装品牌开始通过女性群像进行市场营销的时期，让群像服务于品牌核心气质，保持品牌与核心客群的直接沟通，这依然是朗姿的核心竞争力。
面向高净值VIP客户，朗姿不仅像其他品牌一样通过办大秀的方式进行沟通，近年来还通过城市见面会，通过以茶事会、游艇活动等体验，探索更多高净值客群的生活方式体验，而这也是奢侈品牌近年来争夺高净值客户的方式，反映出当前市场竞争已经进行到了对核心客群运营深度的比拼。
实际上，朗姿不仅是一个简单的女装品牌，其母公司对生活方式的布局早已存在于企业基因中，朗姿股份早期便已涉足童装，控股韩国知名童装上市公司株式会社阿卡邦，之后又因涉足医美行业，控股多个高端综合性医美品牌，而在资本市场引发广泛关注。
如此综合布局，并不单纯为追逐盈利，而均围绕美的生产，因此不令其主业地位被稀释，反而使其对于高净值人群生活方式拥有跨领域而全方位的洞察。
可以说，在中国成熟的服饰制造体系下，国内高净值客户对女装产品的挑剔程度远超于其他品类，产品的竞争仅仅是第一阶段，如今全球品牌在这个市场面对的都是一个更复杂高阶的品牌性竞争。
当国内女装具备了品牌性，其全球竞争力还远未释放。
