健康生活方式已经成为新的奢侈品身份符号
作者 | Drizzie
一张普拉提床，早已不只是专业运动器械，而正成为一种生活方式入口。
在刚刚过去的戛纳电影节，比奢侈品牌更引发讨论的是一艘印有Alo标识的超级游艇，更令人注目的则是游艇上的普拉提床。
如此精准的场景打造，几乎立刻提醒人们它希望吸引的是怎样的客群，他们可能进出精品普拉提工作室，热衷于社交媒体分享生活，并且每年不少花销花费在健康和度假体验上。
戛纳电影节以往是奢侈品牌的主场，然而此次Alo不仅在戛纳和圣特罗佩开设永久性生活方式空间，还包下了高端酒店Martinez海滩码头推出超级游艇体验，提供普拉提课程、冥想、淋巴排毒和直觉占卜等活动。
在奢侈品牌林立的戛纳Croisette大道旁，Alo正宣告，健康生活方式已经成为新的奢侈品身份符号。
Alo在戛纳电影节期间推出超级游艇体验
在过去几年市场对于lululemon与Alo的竞争叙事下，Alo一直被视为挑战lululemon地位的小众黑马，然而如今两个品牌的分野已经十分明显。
最突出的差异就在于品牌定位，Alo对于奢侈品化的渴望愈发清晰外露。
从推出定价两万元、与奢侈品牌齐平的手袋，到引入前Dior董事总经理Benedetta Petruzzo担任国际业务CEO，再到此次戛纳电影节与奢侈品牌争夺社交注意力，Alo的价格带延展度，以及渴望塑造的生活方式，都不局限在传统运动品牌的框架里，而是在奢侈品与运动品之间挖掘市场份额。
Benedetta Petruzzo直言，奢侈品的规则正在被重写，消费者正在主导这种改变，过去那些logo式的奢侈品符号正在过时，如今的奢侈品关乎你如何生活、如何使用时间，以及如何照顾自己。
如果说lululemon、Hoka、On等品牌所做的是用核心功能性业务抢Nike的生意，再用时尚服饰和生活方式产品拓展规模，那么Alo则可能是相反，它核心看中的是奢侈品和泛时尚客群，同时再去兼顾普拉提等低冲击运动的着装需求。
这背后隐藏着运动市场一个正在发生的微妙变化。
以往瑜伽和普拉提运动服饰往往被粗略归为一类，与户外运动、力量训练、球类运动等服饰形成区别，然而在过去一到两年来，随着运动人群的进一步细分化，瑜伽和普拉提的场景和服饰需求也开始形成区分，这进一步影响着运动服饰市场的商业表现。
根据ClassPass数据，普拉提成为2025年全球最受欢迎的运动项目，课程预约量增长66%，专为低冲击运动设计的健身服饰也迎来爆发式增长。
这已经是普拉提连续第二年登顶，而瑜伽则连续居于第二名。
普拉提的走红被认为得益于普拉提精品工作室文化的兴起，与以往瑜伽主张的集体习练氛围形成了社会情绪的区别，在lululemon迅速崛起的时期，社交媒体传播最广的图片就是百人瑜伽所带来的强大社群感。
然而如今，消费者更热衷于分享的是一个人站在普拉提床前的对镜自拍，传递出一种安静和私密的氛围，这可能反映出在日益不确定的外部环境下，消费者潜意识的一种情绪需求。
瑜伽运动曾经以大规模社群集体习练的方式引发社会关注
普拉提多元化的习练方式，也赋予了这项运动更好的大众流行基础，在垫上普拉提之外，普拉提床近年来大受欢迎，不仅因为其为入门者提供了更安全的锻炼方式，并且普拉提床提供的仪式感，也强化了这项运动的社交属性，成为吸引很多消费者进入这项运动的理由。
随着公众对于运动认知的普遍提升，以及社交媒体对于专业知识的加速传播，公众对于瑜伽和普拉提的区分更加精细和清晰。
源于印度古老精神实践的瑜伽更注重身心灵的连接，最终目标是通过动作、冥想与呼吸技巧，实现自我认知与精神解放，并且经过数百年演化后，瑜伽已经发展出众多不同专业流派。
普拉提诞生于20世纪初，由德国马戏演员兼拳击手Joseph Pilates创立，直到近期接棒瑜伽运动的热度再次复兴，其核心在于通过缓慢可控的小幅动作塑造身体线条，本质上是一种利用自身重量作为阻力的力量训练。
两种运动实际上有不同的侧重点，因此吸引了不同的客群，而这些客群的差异化服饰诉求，如今已经无法被笼统的运动品牌所满足。
Lululemon与瑜伽运动的绑定十分深入，该品牌从专业瑜伽服饰做起，如今扩散到网球、登山等多元化场景，其品牌口碑早期主要依靠瑜伽教练群体建立。
Align等明星产品的高舒适度，以及lululemon近年来不断强化的多场景时尚属性，使其多数产品同样能够适应普拉提运动的需求，但对于lululemon而言，其围绕瑜伽的专业性，有时反而成为品牌在拓展新客群，以及把握普拉提新趋势的一个弱点。
正是由于瑜伽运动形成了阿斯汤加等不同专业流派，而lululemon如今被视为专业瑜伽习练者的选择，很多入门者反而会对隐形的专业门槛望而却步，因为很多消费者正是因为不喜欢高强度专业运动，而选择瑜伽普拉提。
并且不少更早进入普拉提运动的消费者，正是为了与主流大众区别开来，因此在服饰选择上也更倾向于选择主流市场之外的小众品牌，因此给更多兼顾动表现和时尚表达的新兴品牌带来了商机。
相比高强度训练课程，普拉提给予了更多风格搭配空间，除了普拉提袜保证脚底抓地性和服装的活动空间之外，普拉提服饰没有高度鲜明的要求，因此消费者对于其功能性期待相对较低，但更在意修饰身形的剪裁和风格搭配层次，也更利于拍摄普拉提穿搭照片发表社交媒体，并在课后直接穿着同样服饰去喝咖啡。
普拉提女孩成为全球社交媒体趋势热点
很多消费者抱怨Alo的服装材质和产品质量，但该品牌依然快速增长至15亿美元的年收入规模，原因就在于该品牌没有与任何运动场景绑定，其目标消费者的出发点不同。
与lululemon和瑜伽运动传统主张的身心协同和内观不同，普拉提运动的此轮兴起，很大程度带有社交媒体的助推，以及与奢侈品消费逻辑相似的展示欲望。
它与此前的瑜伽服饰热潮本质上呈现出截然相反的两种逻辑，前者更多是围绕着一种运动和产品来逐渐搭建品牌，依靠消费者对于线下社群的向往。
后者则是先设置一种理想化的生活方式，再补充其中必要的运动场景和道具，主要依靠线上的社交传播力，实际上，近来不断推出滑雪系列和运动品牌联名的奢侈品牌，采用的也是相同的逻辑，而像Celine这样的品牌甚至曾经亲自推出过品牌自己的普拉提床。
因此，lululemon和Alo的底色差异巨大，lululemon还是运动在前，生活方式在后，虽然瑜伽服也引领了跨场景穿着的热潮，但其运动场景的指向性仍然过于明显。
而Alo则领衔一大批社交媒体上的新兴品牌，集体落入到所谓Activewear的领域，主张一种保持活跃，但场景模糊的时尚生活方式，将更多奢侈品牌也作为潜在竞争对手。
更多势能明显上升的品牌还包括Vuori，该品牌此前还被视为男版lululemon，如今这种称法已经明显明显过时。
与Kaia Gerber这样的新一代时尚偶像持续合作，证明该品牌与lululemon和Alo的区别远不是男性业务，相比Alo所代表的高调外放与强社交媒体曝光，Vuori更强调一种硅谷氛围的静奢风，以及不过度张扬的健康生活方式。
近来一些原本穿lululemon和Alo的消费者，开始转向Vuori，原因并不只是市场对于新鲜感的追逐，而是后者更贴近当前全球消费市场对于低调生活方式的偏好。
值得关注的是，Vuori也在加速押注中国市场，特别是在Alo迟迟未进中国市场，而lululemon对于中国市场的渗透和依赖正接近高峰的时刻，该品牌正有意识地把握这一窗口期。
更多在欧美市场围绕普拉提热潮兴起的品牌，还包括Set Active，该品牌从颜色视觉到限量发售机制，都体现出对社交媒体情绪的精准理解，它在Z世代消费者与精品普拉提工作室圈层拥有极强认知度。
还有复古健身房风格的Splits59，英国贵妇运动风的Varley，被称为普拉提版The Row的Norba，被Kendall Jenner带火的Adanola，更偏向健身房与塑形训练市场的Oner Active等。
在国内的小红书上，也有大量普拉提服饰电商品牌在过去一段时间快速涌现，体现出鲜明的社交媒体特征，在价格上也十分亲民。
这些品牌在规模上相较于Alo仍然遥远，而Alo的收入规模目前也只是lululemon的十分之一，但是它们都让运动服饰市场和消费者注意力变得越来越碎片化，最终将令时尚和运动、奢侈与大众的固有界限进一步模糊。
对于lululemon而言，过去五年在扩张周期中持续推进男性业务、鞋履与网球等新场景，但并未在这一轮审美化的普拉提热潮中占据中心，这并非战略失误，当新一代品牌在lululemon既有用户的审美分化中成长起来，它们本质上构成的是对既有增长路径的延展，而非单纯替代。
当lululemon成长为全球第三大运动品牌之后，其核心任务已经转向维护多运动场景下的专业性与产品体系稳定性，并持续向更高门槛的运动领域延伸，在这一过程中，过度向生活方式靠拢，反而可能削弱其长期建立的功能性认知。
因此，lululemon真正需要面对的，并不是Alo本身，而是当运动品牌的竞争开始从功能转向审美之后，它如何避免被重新定义。
过去运动服强调的是一种很硬核的体验，直到lululemon引入了来自瑜伽运动与女性视角的产品逻辑，才完成了一次行业层面的转向。
如今这种转向继续延伸，运动与时尚生活方式之间的界限被进一步拉近，消费者开始更在意情绪舒适和跨场景的体验。
普拉提的崛起从来不是运动市场内部的自我更新，它是社会情绪的新出口，放大了消费者被看见的欲望。
