奢侈品牌在网球运动中看到另一种可能性

作者 | Drizzie

 

第一球尚未发出，大坂直美已经抢走当天所有镜头。

 

温网第一天，网球运动员大阪直美披着日本设计师Hana Yagi创作的白色礼服走向草地，这件礼服精确符合温网严格的白色着装要求，但这也许是网球场最隆重的礼服，融合和服与婚礼服剪裁，令观众为之惊讶。

 

网球场不是Met Gala，运动员从热身到正式比赛之间的换装时间极其有限，造型师Marty Harper只有仅仅三分钟帮她穿上。

 

这背后的秘密是九个可拆卸模块和魔术贴收尾，礼服还配有近三米长的拖尾，可以根据不同球场的通道长度调整。

 

温网外围球场距离球员休息室较远，拖尾太长意味着面料在抵达球场之前就已经开始磨损，所以设计师Hana Yagi提前把每一个场地的动线都计算过一遍。

 

不到一分钟，这件融合了七种古董面料重组的礼服就被大阪直美迅速拆解，露出内里的Nike比赛服。

 

这是一次精确到秒的登场设计，也是工程师般精细的时装作品，可能已经比今天很多时装秀的筹备还更认真。

 

这已经是今年网球大满贯上大阪直美第三次高调亮相，她在澳网穿的是华裔设计师Robert Wun的水母礼服，用蝴蝶帽饰回应成为母亲后的身份转换，法网则穿着Kevin Germanier用她过去旧Nike比赛服重构的黑色束身裙，以埃菲尔铁塔为灵感。

 

大阪直美此前两次亮相也选择了独立设计师品牌

 

连续三站，无论是草地、硬地还是红土，大阪直美把球员入场变成了持续更新的高级定制大秀，持续获得观众的注意力。

 

大阪直美的着装表达，向来引起很多争议，但比起数据驱动的比赛成绩，这名运动员向来拥有更立体的表达欲，而她深知，当全世界都在看，球场就是那个传播效率最高的场合。

 

自2021年起，她与造型师Marty Harper开始合作，与很多网球运动员不同，她并不围绕奢侈品牌露出，而是致力于塑造一个日益完整的个人形象，从日本身份、母职转变，到对独立设计师和可持续时尚的持续支持，让她的文化影响力不随排名起伏而消散。

 

过去三站大坂直美都选择了独立设计师品牌，而几乎没有大奖和行业背书的设计师Hana Yagi在本周之前几乎不为主流时尚媒体所知。

 

大坂直美的做法，在恪守运动传统的人眼里或许是一次越界，但奢侈品牌看到的，是另一种可能性。

 

2023年，意大利网球运动员辛纳提着Gucci定制的经典老花网球包步入温网赛场，这在当时已经是颠覆性动作，因为温网草地以严格着装规则和赞助商商标限切向网球场渗透的机会，试图将网球场变成时装周和颁奖礼红毯之外的一张新绿毯。

 

运动品牌在学习奢侈品如何讲故事，奢侈品牌在学习运动品牌怎么进入日常生活

 

2022年Tenniscore风格爆发，白色网球裙、Polo衫等单品重新流行，lululemon、FILA、Nike等运动品牌受益。

 

按照流行趋势的正常寿命，它早该悄然退场，但几年过去，品牌的投入不仅没有变少，反而越来越重，也吸引奢侈品牌加速入场。

 

2026年阿尔卡拉斯以LV品牌大使身份在澳网完成大满贯，萨巴伦卡拎着Gucci Paparazzo手袋走进意大利公开赛，郑钦文成为Dior品牌大使，Coco Gauff与Miu Miu达成网球合作系列。

 

Dior任命郑钦文为品牌大使

 

传统时装秀越来越难制造真正破圈的大众影响力，一场秀的声量，往往在发布后48小时内快速衰减，但体育赛事不一样，它是全球同步的直播现场，是几十亿人同时盯着屏幕的事件。

 

尤其是运动员走进球场前的那几十秒，已经成为今天最值钱的版面，NBA有Tunnel Walk，F1有Paddock，不久前开幕的世界杯，球员的穿着成为热门社交话题，让爱马仕、LV等手袋品牌曝光激增，如今大阪直美也力图让网球也拥有这样的时尚时刻。

 

在上述众多运动中，网球本就是最接近奢侈品文化的一个。

 

白色着装、严格礼仪、四大满贯延续百年的欧洲传统，这些特质让网球天然带有一种其他运动很难复制的优雅和克制感，它天然足够时尚，又始终保持着恰到好处的门槛感，也提供了一种当代市场所亟需的的从容秩序，而这恰好是今天奢侈品最想传递、却很难凭空制造的东西。

 

大满贯本身就是一个奢侈品场景，这些赛事的观众席天然聚集着财富浓度最高的消费人群。

 

对于今天的奢侈品牌而言，仅依赖超高净值消费者当然已不足以支撑长期增长，过去几年奢侈品行业整体承压，核心原因之一正是过度依赖单一消费群体带来的风险。

 

但是网球恰好能同时完成两件事，在高端赛场触达高净值人群，又通过运动员的社交媒体辐射到全球年轻观众，向人们传递一种长期存在的阶层想象。

 

网球崇尚传统，但它并不守旧，随着新生代运动员和观众的涌入，这项运动正在从内部长出完全不同的气质。

 

运动员曾被视为竞技成绩的载体，今天运动员的成绩依然重要，但观众更多以立体人性化视角看待运动员。

 

随着社交媒体发展和运动生活方式市场的扩大，运动员的影响力开始逐渐脱离赛场本身，消费者关注的不再只是他们能否赢球，也关心他们在穿什么、怎么生活。

 

尤其是对于像大阪直美这样对时尚具有表达欲和探索欲的运动员而言，成绩和个人影响力的强关联不断被弱化，运动员成为是全球真正意义上的时尚偶像，他们开始承担过去只有好莱坞明星和顶级超模才能承担的角色。

 

更重要的是，被关注的对象也不再局限于球员本人，运动员的家庭成员、教练等相关人员都在赛事期间获得越来越密集的镜头，将网球的影响力进一步延伸到了场外。

 

由此，奢侈品牌和运动的合作，正在进入一个全新的阶段，它们不只是布局网球运动，也在投资明星运动员的生活方式。

 

这意味着奢侈品牌对网球的表达，必然从营销层面进入商品层面，营销只是获取曝光，但开发品类是把一种生活方式做成持续运营的生意。

 

Miu Miu去年通过联合New Balance，为网球明星Coco Gauff打造三方联名胶囊系列，已经是借力进入运动商品研发的一种尝试，今年该合作再次推出，证明了策略的有效性，继续突破奢侈品牌时装业务的天花板。

 

Miu Miu、New Balance和Coco Gauff的三方联名今年继续推出

 

Gucci对网球的布局同样系统化，不仅先后签下辛纳和萨巴伦卡，推动萨巴伦卡登上Voguaper出镜，今年则推出独立的运动生活方式系列Burberry Activewear，BOSS在2022年推出了专业网球和板球系列，2026年又成为澳网赛事官方指定服装品牌。

 

众多奢侈品牌都将夏季产品企划集中在网球上，而当完整产品线被建立起来，网球从传播场景变成了真正可以完成销售的商品品类。

 

虽然都是网球系列，不同品牌对网球的诠释仍有不同角度，例如Burberry把网球融入当前品牌英伦户外生活的故事，BOSS把演绎为职场精英的周末延伸，Miu Miu用网球继续构建年轻女孩的生活方式想象。

 

网球时尚足足火了五年，是对运动与奢侈品持续深度融合的进一步证明。

 

据微信公众号LADYMAX早前报道，Balenciaga为推广其Techwear全新概念，近期与全球连锁健身房Barry’s和Pure合作，紧随其后，该品牌宣布任职于Nike超过20年的高管Drieke Leenknegt担任首席营销官，该品牌对于运动生活方式并非短暂的承诺，而是将时尚与运动的结合深入到人才层面。

 

与此同时，Alo、Salomon、On等新兴运动品牌也不断在时尚与运动界限边缘反复实验。

 

奢侈品的泛化，让拥有一件昂贵物品越来越难成为稀缺的阶层标识，如今市场的稀缺其实是一种被精心管理的生活方式本身，需要时间、金钱和持续的投入，奢侈品牌进入运动生活场景，本质上是在追逐这种新的稀缺。

 

运动品牌在学习奢侈品怎么讲故事，奢侈品牌在学习运动品牌怎么进入日常生活。

 

过去奢侈主要发生在T台，它是被设计出来的舞台，核心是被观看，而网球场代表是使用场景，运动、社交以及身体状态，奢侈从被凝视的对象转向被体验的生活空间。