时尚商业Daily / 6月29日  

贝恩公司Bain & Company联合意大利奢侈品行业协会Altagamma近日发布《2026年春季全球奢侈品市场研究》，报告指出，在经历疫情后的高速反弹、价格驱动增长以及区域消费剧烈分化之后，全球奢侈品行业增长将放缓，消费者没有降低欲望，只是提高了购买的理由。

数据显示，2025年全球奢侈品消费总规模达到1.443万亿欧元，其中个人奢侈品市场规模为3580亿欧元，按当前汇率同比下降2%，按固定汇率则实现1%的增长。

贝恩预计，2026年个人奢侈品市场将恢复增长至3650亿至3730亿欧元，同比增长2%至4%，这是贝恩给予约70%概率的基准情景。

若中东局势持续缓和、美国消费进一步回暖、中国市场修复提速，行业增速有望达到4%至6%，反之，若地缘政治再度恶化、旅游消费持续疲软，则增长可能仅维持在0至2%。

贝恩强调，当前行业并非进入新一轮快速复苏，而是在经历波动收敛后的再平衡，贝恩全球时尚与奢侈品业务负责人Claudia D'Arpizio表示，市场正在稳定，但不会回到过去的发展节奏，消费者并未减少奢侈品需求，而是在重新定义奢侈消费的意义。

2026年上半年，全球奢侈品行业依旧面临复杂的外部环境。

中东地缘政治冲突推高能源价格，美国通胀水平升至2023年4月以来新高，消费者信心持续低迷，欧洲央行也于6月重新启动加息周期，在此背景下，全球经济增长预期进一步放缓。

宏观环境直接反映到行业表现上，今年初欧洲奢侈品上市公司股价一度下跌约8%，欧洲国际旅游人数2月同比下降约20%，对高度依赖游客消费的欧洲奢侈品零售形成明显压力。

不过进入第二季度后，多项高频数据开始改善，包括欧洲退税消费回暖、国际游客逐步恢复等迹象，都显示行业正逐渐企稳。

贝恩认为，目前行业经历的是一次韧性测试，而非传统意义上的周期性衰退，需求并未消失，而是释放节奏更加谨慎、更加结构化。

从区域市场来看，美国继续成为全球奢侈品增长的主要动力。

报告显示，2026年第一季度，美国本土奢侈品牌销售同比增长约10%至15%，明显领先全球平均水平，其中，35岁以下年轻消费者消费增速比高年龄群体高约4个百分点，中高收入家庭消费增长速度约为超高净值家庭的两倍，显示美国奢侈品消费正在向更广泛人群扩散。

相比之下，中国市场则呈现出缓慢修复、结构重构的特征。

今年第一季度，中国线上奢侈品销售同比增长25%至35%，消费需求持续恢复，但消费结构已明显发生变化，成衣品类增长速度约为皮具的两倍，消费者更加关注设计表达、穿着体验以及日常使用价值，而传统依赖身份象征属性的产品增长相对放缓。

欧洲仍然是当前全球市场最大的拖累因素，受旅游消费疲软影响，来自海湾地区的高端消费者数量在年初下降约15%至25%，国际游客消费明显减少，不过随着二季度退税数据改善，欧洲跨境消费也开始出现恢复迹象。

贝恩认为，比区域变化更重要的是消费行为本身正在发生变化。

报告显示，2026年体验型奢侈消费增长速度约为传统商品消费的1.5倍，高端酒店、私人航空、超级游艇以及邮轮等体验型业务持续保持较强增长韧性。

与此同时，豪华汽车、葡萄酒烈酒以及高端家具等传统品类则受到电动化转型、房地产调整以及消费趋于理性的影响，增长持续承压。

贝恩指出，消费者正在从拥有更多转向体验更好，奢侈品价值正逐步从可见的物质符号，转向更加注重生活方式、情绪价值和个人体验。

报告认为，本轮行业变化中最深刻的变化并非产品，而是消费者的决策路径。

数据显示，约一半奢侈品消费者在购买前会参考二手市场价格与供给情况，二手平台已从交易渠道逐渐演变为价格参考和价值判断的重要依据。

与此同时，约50%的消费者已经在购物过程中使用AI工具，其中约三分之二用于产品比较，约四分之一用于品牌发现，几乎所有AI使用者表示未来仍将持续借助AI辅助消费决策。

贝恩认为，消费者购买路径正从过去品牌传播到消费者购买的单一路径，演变为AI推荐—二手验证—多渠道比较—最终购买的新模式。

对于品牌而言，这意味着未来竞争不仅发生在线下门店或社交媒体，更发生在AI搜索和数字推荐系统中，如果品牌无法建立AI原生可见性，未来或将在新的消费入口中失去被发现的机会。

在渠道方面，行业整体格局趋于稳定，但内部仍在持续调整。

单品牌精品店仍是核心体验场景，但面临客流下降与转化率压力，品牌直营电商进入成熟阶段，进一步强化价格体系与用户数据管理，旅行零售则呈现区域分化，中东市场仍存在较大波动，而部分亚洲市场开始恢复。

与此同时，品牌竞争逻辑也在发生变化。

贝恩指出，超过80%的全球奢侈品市场价值来自过去一年参与体育赞助的品牌，体育正逐渐成为奢侈品牌建立文化影响力、扩大品牌心智的重要入口，不过目前体育营销更多承担品牌建设功能，而非直接带来销售增长。

贝恩认为，2026年并不是全球奢侈品行业重新进入高增长周期的起点，而是正式进入低增长常态的新阶段。

过去依赖全球同步扩张、持续提价和旅游消费驱动的发展模式正在结束，未来行业增长将更多来自区域修复、消费结构升级以及体验经济的发展。

增长来源也发生了明显变化，美国本土消费持续扩张、中国市场逐步修复、欧洲仍在调整，不同区域增长节奏进一步分化，消费者更加关注体验价值而非单纯拥有商品，AI、二手市场和数字渠道则共同重塑品牌与消费者之间的关系。

对于奢侈品行业而言，真正值得关注的已经不再是增长速度，而是增长质量，未来竞争将更多取决于品牌在文化影响力、体验能力、数字生态以及AI时代可见度上的综合竞争力，而不是单纯依赖门店扩张或产品涨价获得增长。

正如贝恩所总结的那样，全球奢侈品行业正在进入一个更加复杂的阶段，增长仍然存在，但不再来自同一个方向。