联名可以制造新鲜感，却无法共享身份认同
作者 | Drizzie
来自两个世界的品牌，突然进入同一个故事。
据时尚商业快讯，法国独立设计师品牌Marine Serre与运动品牌Under Armour日前宣布将推出合作系列，尽管目前暂未披露具体信息，此次合作已经引起了行业的密切关注。
在Adidas与Wales Bonner，Nike与Jacquemus、Martine Rose的长期合作后，一度位居第二大运动品牌的Under Armour选择一名先锋独立设计师达成合作，在商业上逻辑不难理解，但这却是一个意料之外的组合。
对于任何对二者审美风格和消费客群有所了解的人，都能看出两者文化坐标相距甚远，Marine Serre代表的是巴黎先锋时装体系，以新月印花、升级再造理念和后末日美学著称，消费者熟悉的是一种带有未来主义色彩的时装语言。
Under Armour则成长于美国专业运动市场，从高性能压缩衣起家，其核心故事始终围绕运动性能和竞技体育展开。
当两个差异巨大的品牌开始寻找彼此时，往往意味着它们都走到了需要改变的时候，这背后是两个品牌各自的焦虑，也是两个行业正在经历的震荡。
2017年，Marine Serre摘得LVMH青年设计师大奖，一时之间成为新生代天之娇子，与Jacquemus并肩成为法国独立设计师新世代代表人物，她在毕业系列中推出的新月图案迅速爆发热度，在Beyoncé、Jennie、杨幂等明星带动下成为过去十年最具辨识度的时尚符号之一。
Marine Serre是2017年LVMH青年设计师大奖获奖者
此后Marine Serre保持品牌独立运营，其年营收在2023年达到约1500万欧元。
直到过去三年，Marine Serre才开始加速商业扩张，包括2024年独立男装线的推出，以及受邀担任Pitti Uomo男装展客座设计师，去年该品牌在韩国首尔开始旗舰店，将零售网络拓展至亚洲。
然而这份出色数据的背后，更深层的焦虑早已蔓延，对于设计师品牌而言，最危险的时刻往往不是无人问津，而是所有人都开始熟悉你。
Marine Serre过去的成功，几乎都建立在同一个符号之上，但过度依赖单一视觉符号，正是品牌陷入审美疲劳的最直接路径，随着新月印花被大量复刻、平价替代品充斥市场，原本的先锋感逐渐被稀释。
一旦品牌被一个图案定义，在获得辨识度的同时，它也失去了继续被重新认识的空间。
Marine Serre近期强烈的成衣化转向引发业界质疑
外部环境的收紧则进一步加剧了独立品牌的生存压力，疫情后，欧洲设计师品牌生存成本迅速膨胀，而买手店和时尚电商等批发网络萎缩，Matchesfashion的倒闭和Farfetch的落寞，直接影响了小众品牌的曝光与分发渠道。
在这一背景下，Marine Serre近几季的系列评价同样出现了分化，2026秋冬系列The Grace of Time与卢浮宫合作在概念层面完成了从后末日未来主义到超越时间性的哲学转向，但是强烈的成衣化转向，也引发了关于品牌美学方向是否已失去锐度的质疑。
与Marine Serre处境形成对照的是Jacquemus。
两个品牌几乎同期崛起，同属法国独立设计师的新生代标杆，但在商业路径的选择上，二者呈现出不同的方向。
同样经历了爆款商品时期的Jacquemus更早开始坚定选择扩张，与Nike展开持续多季的联名合作，接受欧莱雅战略注资并持续融资，零售网络从巴黎迅速蔓延至美国等全球多个核心市场，品牌在社交媒体上持续创造的营销声量，甚至让奢侈品牌侧目。
2023年，Jacquemus的年收入达到2.7亿欧元，与Marine Serre的1500万欧元已经不是一个数量级。
然而与此相伴随的，是管理层的频繁动荡与创意团队的重组，外界对品牌是否正在过度商业化的讨论也从未停止，即使其营销声量对销量的转化，仍然没有获得完全证明。
Marine Serre则走了一条更为内敛、也更为脆弱的道路，她至今保持完全独立，未引入外部资本，品牌内部结构相对稳定，女性主导，员工65%为女性的团队结构，被Marine Serre本人视为维系创作自由的重要条件。
这种稳定性带来了清醒，却也注定艰难，Marine Serre在采访中承认，她最初的角色是向行业敲响警钟，但如今已不再以革新者自居，因为行业早就清醒知道却不想承认，因此她转向如何和拥有同样价值观的社群共同行动。
但是，在同行纷纷借助外部资本和商业品牌背书完成跨越式扩张的当下，保持自身节奏本身就会变成一种退步，相较于巅峰时期，Marine Serre的社交媒体讨论度和明星穿着频次，出现了明显的滑落，这对于资本扩张期继续持续输血的品牌来说，毫无疑问是更大的压力。
与此同时，运动市场同样正在经历洗牌。
在lululemon、昂跑等新一代运动品牌的冲击下，传统运动巨头不得不主动创造新鲜感，因而越来越习惯向时尚领域寻找答案，Nike有Jacquemus，Adidas有Wales Bonner，New Balance有Miu Miu，几乎所有主流运动品牌都在试图通过设计师合作获得新的文化影响力。
Under Armour曾是美国增长最快的运动品牌之一，一度超越Adidas成为美国市场第二大运动品牌。
但过去几年，品牌增长停滞，市值较高峰蒸发近九成，相比Nike和Adidas，Under Armour始终缺少能够穿透运动领域的文化叙事，即便拥有技术积累和运动基因，它始终没能真正进入时尚文化的核心讨论。
Under Armour身上具有鲜明的专业性能和男性客群标签
更现实的问题是女性业务长期落后于竞争对手，这也是Under Armour开始寻求设计师合作的重要原因。
在Nike继续通过卡戴珊、LISA等无数创作者和明星的合作成功构建女性运动时尚生态、Adidas借助Wales Bonner和Stella McCartney等合作，以及Kendall Jenner和Jennie等名人深耕女性用户心智的同时，Under Armour的女性产品线始终停留在功能性框架内，缺乏文化与情感共鸣。
甚至是在更广泛的年轻消费者领域，Under Armour也面临品牌吸引力下降的危机，与篮球明星库里长期合作曾是品牌在Z世代年轻中最有力的连接点，但由Under Armour运营的Curry品牌常年表现低于预期，去年正式结束合同，更令外界对Under Armour在专业运动领域和年轻人市场的影响力产生质疑。
Under Armour并非没有尝试过与时尚领域对话，2024年它曾与创意总监Demna 执掌下的巴黎世家达成合作，这一跨界合作在当时引发广泛关注，也是Under Armour试图向时尚文化靠拢的信号之一立令人印象深刻的印记。
巴黎世家与Under Armour 2024年推出联名系列
尽管Demna的设计往往从普通人的生活出发，但是巴黎世家与Under Armour的合作仍然处于奢侈品高低跨界的故事框架之中。
这与此次Marine Serre与Under Armour合作不同，Marine Serre作为独立设计师品牌，并不主张奢华，而以前卫先锋的时装理念著称。
虽然以传统时装院校出身，Marine Serre一直试图突破时装的概念框架，提出了Futurewear概念，将功能性与时装语言深度绑定。
Marine Serre多次围绕运动主题进行创作
2018年她曾与Nike、Converse和Melissa同步达成合作，将标志性的新月印花搬上运动鞋面，2023春夏系列与2024年 Vogue World Paris的特别合作中，Marine Serre将升级再造理念与奥运竞技体育精神融合。
2023年，Marine Serre曾专门推出了品牌自主研发的首个运动鞋系列MS-Rise 22，与其他依靠商业品牌涉足运动鞋领域的设计师品牌鲜明区
Wales Bonner与Adidas的合作，制造了二十多双爆款球鞋，Martine Rose几乎凭借一己之力让Nike档案库里的Shox鞋款重新回到潮流市场中心，Jacquemus与Nike作为社交媒体时代最成功的联名案例之一，对Nike的Huarache和Moon Shoe带来了有效推动。
但是上述运动品牌的共同点是，品牌在时尚文化圈已具备一定资本积累，设计师联名更多是锦上添花。
并不是Wales Bonner拯救了Adidas，Wales Bonner更像一个放大器，而Adidas的复兴来自更庞大的趋势，来自运动生活方式的回归，也来自品牌自身长达数年的产品调整。
相反，这场合作却实实在在改变了Wales Bonner的职业轨迹，从独立设计师到如今被任命为爱马仕男装创意总监，她凭借Adidas合作完成大众市场的考验，赢得了奢侈品牌的一张门票。
相较之下，Under Armour在时尚文化中的积累有限，对于这样的品牌而言，Marine Serre更像一次补课，而不是一次加冕。
对于Under Armour而言，借助一个在小众时尚爱好者中具有高度文化认同的先锋品牌，有助于打开女性运动时尚市场的话语权缺口，而近年来开始拓展男装客群的Marine Serre，也与Under Armour形成了客群融合的诉求重合。
Marine Serre与Under Armour合作，一个需要更大的市场和专业支持，一个需要更强的文化影响力，它们都希望从对方身上获得自己缺失的东西。
但关键问题在于，联名可以制造新鲜感，却无法共享身份认同。
Marine Serre和Under Armour二者都是十分依靠身份认同的品牌，前者从创立之初就围绕文化身份认同讲故事，Under Armour则对技术主义拥有信仰，审美敏感度不同的两个客群，在真实世界时很难建立对话。
越是依赖身份认同的品牌，越难通过一次合作改变用户结构，Marine Serre的拥趸未必会因为联名开始购买专业运动装备，而Under Armour的核心消费者也未必会因此接受先锋时装叙事。
从Wales Bonner之于Adidas，到Jacquemus之于Nike，运动品牌的设计师联名早已走出了单品时代，开始耐心打磨审美共识，那些后来被视作成功的合作，最初看上去往往并不急迫。
相比之下，Marine Serre与Under Armour更像两个正在寻找突破口的品牌在同一个时间节点相遇。
不免唏嘘的是，虽然Marine Serre几乎是最早探索运动美学的独立设计师，在主流运动品牌的合作上却远远滞后于同行，可能错过了与最佳势能品牌合作的机会。
独立姿态的代价是高昂的，Marine Serre如今也不得不妥协。
