引发行业思考的是爱马仕是否值得对几百元的平替感到担忧
作者 | Drizzie
Birkin究竟属于拥有它的人，还是属于所有理解它的人，这正在成为一个疑问。
一款售价不足百美元的透明PVC果冻包，正在社交媒体获得广泛关注，其廓形与爱马仕Birkin高度神似。
起初人们以为这只是又一个山寨爱马仕，毕竟，爱马仕从未使用PVC材质打造Birkin，也从未允许这一经典廓形脱离自身品牌体系。
但令人惊讶的是，不仅韩国女团KiiiKiii成员Kya在专辑概念照片中背这种果冻包，海外网红博主也在社交媒体照片中频繁使用这款手袋，似乎很少有人因其廓形与爱马仕相似，而对公开使用它感到不妥。
原因可能来自这类手袋公开的自我调侃，人们称其为Jelly Firkin，而Firkin是Fake Birkin的缩写，意为假Birkin，推动这一潮流的代表性品牌包括韩国的Deinet，由潮牌Matin Kim前主理人Kim Dain创立。
这一解释或许免除了部分消费者的道德负担，但不少人仍然对此感到忧虑。
事实上，这类模仿Birkin轮廓的PVC果冻包Firkin并非新事物，最早可追溯到2000年代初，随着Y2K复古风潮回归，曾被视为过时的果冻包重新进入年轻消费者的视野。
对于那些单纯喜欢Birkin锁扣手袋廓形，但又不想支付动辄数万美元，或是对果冻包风格的喜爱高于沉闷高级皮革的消费者来说，Jelly Firkin满足了他们的愿望。
与Furla等品牌曾经推出的那些果冻包不同，Jelly Firkin利用了Birkin高辨识度和可容纳的廓形，但用材质和颜色抹去奢侈品原本的距离感，而其防水易清洁的实用属性和适合拍照的颜色选择，又让它天然适合社交媒体传播。
从价格角度看，定价在78美元到108美元之间的Jelly Firkin，与动辄数万美元的真Birkin几乎属于两个消费世界。
Jelly Firkin果冻包风潮由韩国品牌Deinet推动
这个现象令人立刻联想到去年沃尔玛推出的争议Birkin廓形手袋。
这款去年年初在沃尔玛官网上架的手袋售价在100美元左右，制造商是Kamugo，外皮采用真牛皮制成，内里为合成皮革。
这款后来被消费者称为Wirkin的产品没有使用爱马仕商标，也没有声称出自爱马仕，因此并不构成传统意义上的假冒，但其因外观高度接近Birkin，依然在TikTok上引发病毒式传播，其中一条开箱视频获得近900万次观看。
沃尔玛78美元手袋被指高度类似爱马仕Birkin手袋
随后时尚业界对爱马仕是否应该做出干涉产生争议。
从法律角度而言，这里牵涉了品牌资产保护中最核心的判断标准，法律通常只保护商标、名称以及能够识别产品来源的视觉元素，单纯的产品轮廓保护空间十分有限。
决定性的问题不在于它有多像Birkin，而是消费者是否可能误认为它出自爱马仕，这成为Wirkin虽然引发巨大讨论，却没有遭遇强力法律打击的原因。
在舆论热潮下，爱马仕没有对沃尔玛采取法律动作，但是在另一桩案例中，爱马仕动手了。
2021年，美国艺术家Mason Rothschild在迈阿密巴塞尔艺术展上推出了100个MetaBirkins系列NFT手袋，并在全球最大的NFT交易平台OpenSea上进行发售，价格范围在0.3以太坊到249以太坊之间。
按照当时一枚以太坊能够兑换超过4000美元的汇率，这个100个MetaBirkins系列潜在商业价值在数十万到数百万美元之间，单个售价为25万元人民币，远超Birkin包的官方售价。
随后爱马仕对Mason Rothschild提起诉讼，认为其发售虚拟产品的行为会令消费者将其产品与爱马仕Birkin包产生混淆，对品牌价值造成影响和稀释。
爱马仕随后胜诉，美国地区法官Jed Rakoff表示，Mason Rothschild继续营销MetaBirkin的NFT可能会使消费者感到困惑，并对爱马仕造成不可挽回的损害。
MetaBirkin NFT售价达到25万元以上
爱马仕对于作为艺术品拍卖的山寨Birkin明显更加警惕，同时MetaBirkins恰恰又涉及到传统奢侈品最为谨慎，且仍未涉足的虚拟世界领域。
因此，爱马仕对这一案件的动作十分迅速，而对Jelly Firkin和沃尔玛Wirkin的存在呈相对包容的态度。
在三个案例中，Jelly Firkin的处境相对更加安全，不仅不涉及皮料，还自发声明并非正品。
支持者可能会认为，Firkin已经逐渐成为一种网络流行现象，购买它们的消费者并没有在假装拥有一只Birkin，相反，他们完全清楚这不是正品。
消费者购买它，并非单纯把它视为无法负担奢侈品包袋的替代品，而是一种带有自我意识的时尚选择，鲜艳的颜色让它能够轻松搭配夏季造型，并且这种PVC材料足够坚挺，即使包内没有放置物品，也能保持包型，同时具备一定柔韧性，可以容纳更多物品。
它的爆火，似乎体现出年轻消费者与奢侈符号之间微妙的全新关系。
拥有一只Birkin曾经意味着财富和社会地位的展示，今天年轻消费者或许依然在意和向往这一功能，却不再愿意完全接受品牌设定的距离和规则。
他们不是完全被动地等待自己可以负担起Birkin手袋的那一天，在社交媒体时代，他们在还未拥有正版时，就可以参与到奢侈品的讨论中，因为社交媒体把所有奢侈符号都拖入了公共文化空间，消费者可以通过模仿和戏谑来重新占有这个符号。
在这个过程中，比起传统奢侈品向他人传递自己财富的功能，今天的年轻流行文化愈发看重别人知道自己懂这个网络现象，这同样是一种社交文化资本的体现。
对很多消费者而言，这更接近一种带有自我意识的文化选择，不羡慕拥有正版Birkin的人，自己拥有自嘲又多样的Jelly Firkin也感到很愉悦。
而对于更多年纪尚轻的消费者，情况可能变成，在传统奢侈品向其灌输财富等级观念，以及了解各个奢侈品牌之前，他们在社交媒体率先接触到了这种网络替代品文化，甚至认为Birkin手袋廓形是一种通用而非独有的廓形。
一个缺乏文化影响力的东西不会被模仿，只有足够强大的符号，才能被年轻人和替代市场反复拿来借鉴。
Jelly Firkin没有削弱Birkin，反而证明它已经从一件奢侈品，长成了一种全球通用的文化符号，但全球通用的文化符号是否还能被爱马仕独有，似乎开始有些失控。
值得思考的是，如果越来越多消费者认为Birkin只是一个可以被随意复制的形状，却完全不打算支付高昂代价购买真正的Birkin，品牌价值是否会因此被稀释。
毕竟，手袋是爱马仕的护城河和现金奶牛，贡献品牌四成以上收入。
下一代消费者正在重新定义值得拥有的含义，过去奢侈品靠制造距离创造价值，但在社交媒体时代和全球宏观环境动荡下成长起来的年轻人，正通过戏谑态度和再创造，主动缩短这种距离，他们未必想成为旧体系的一部分，他们想成为社交文化本身的一部分。
对他们而言，假货羞耻似乎开始褪去，他们虽然分得清正版，但更追求趣味。
物理拥有和精神占有之间的界限被模糊，比起几十万美元的奢侈品手袋，他们更想要几十美元的轻量化互联网玩具，以满足自己的情绪需求，如此可以理解近年来挂件比包更火的现象。
相较于其他类型的消费，奢侈品消费已经是精神占有比例更高的一类消费，因为奢侈品最昂贵的部分，远不只是材料和工艺，而是消费者愿意集体相信的故事。
但如果奢侈品所能提供的精神价值开始显得不足，且物质性与精神性出现失衡，消费者便会偏向于其他选择，尤其是那些更加轻量高频提供情绪支持的商品。
爱马仕或许不担心一只假Birkin卖得太便宜，却可能需要担忧，年轻消费者正在用几十美元重新获得Birkin带来的文化满足。
不过，面对这些平替Birkin对品牌文化独占性带来的风险，爱马仕却不一定通过法律手段去解决这一问题。
很多时候，法律手段反而是最糟糕的一种选择，尤其是在一个高单价品牌与售价不足数十分之一的品牌之间，往往容易出现赢了诉讼，但输了情绪的情况，正如近期LV与中国奶茶品牌茉莉奶白的商标诉讼，公众情绪对于奢侈品起诉跨品类快消品表现出了明显的排斥。
这或许也是爱马仕对沃尔玛始终保持谨慎的原因，沃尔玛是全球最大零售商，主打天天平价的经营理念，每周约有2.4亿名顾客访问其全球门店和电商网站。
最终爱马仕仍然要回归到产品价值这一核心上，提升对消费者的吸引力并不断增强与新一代消费者的共鸣。
爱马仕最需要担心的时刻，并不是市场上出现了模仿者，而是Birkin是否可能强大到脱离品牌本身，让消费者认为，它的符号已经属于所有人。
