当消费者的注意力被无限分割，他们迫切需要强有力的情感出口
作者 | Drizzie
高定周开始之前，Dior和Chanel已经提前交手。
上周五，全球媒体密切关注Taylor Swift与美国橄榄球星Travis Kelce的婚礼，这名在Instagram拥有2.8亿粉丝的流行巨星选择纽约市中心麦迪逊广场花园举办的世纪婚礼，不仅成为了众多名人参与的城中盛事，更成为一场品牌纷纷参与的线上营销狂欢。
这场世纪婚礼被极其严密的保密协议所包裹，至今没有任何图片发布，而在所有被严防死守的信息中，为数不多被她主动释放给公众的细节，却是Dior定制婚纱。
Taylor Swift的代表发布声明确认，婚礼礼服由Dior创意总监Jonathan Anderson打造，这被视为Dior赢下的一次关键品牌战役，而Dior CEO Delphine Arnault也被拍到参加了这场婚礼。
社交媒体的讨论热潮才刚刚从另一位流行明星Dua Lipa几周前的盛大婚礼中走出，她选择身穿Chanel礼服步入婚姻殿堂，引发广泛关注。
而在中国市场，超模奚梦瑶与何猷君上个月举办的盛大婚礼余温仍在，奚梦瑶身着Dior定制主婚纱，成为Jonathan Anderson接手Dior后触达亚洲新贵的重要样本。
短时间内，全球最受关注的名人婚礼几乎被Dior与Chanel分食。
当观众的注意力成为品牌争夺的资源，高级时装定制的竞争显然已经从T台转向现实场景，红毯与婚礼。
过去几十年，高级定制最重要的展示场景一直是奥斯卡、戛纳电影节与时尚界的Met Gala，红毯至今依然是奢侈品牌最核心的权力秀场与公关练兵场，明星在颁奖季的每一次亮相，既是维持高频曝光的必需，也是品牌测试市场反馈、巩固品牌影响力的手段。
在快节奏的社交媒体时代，红毯以其极高的更新频率，为品牌提供了源源不断的视觉素材，明星与品牌在红毯上的频繁合作，达成一场注意力合谋。
然而，红毯生态存在一个先天的界限，那就是它永远只属于明星。
对于普通观众而言，红毯和闪光灯是遥远且脱离日常的奇观，人们会观看和评价，却极少将其代入自己真实的人生，换言之，红毯提供的是观看的快感，却无法提供共情。
但婚礼截然不同，婚礼是极少数能够将明星特权与普通人生活无缝接轨的真实场景。
全球婚姻数量持续下降，婚姻不再是多数人生活中必须完成的阶段，但婚礼依然是大众能够深刻共情的体验，当一位超级巨星褪去红毯光鲜，转而身披婚纱时，她向公众表现的不再是名利场法则，而是一种与普通人人生轨迹强烈共振的真实幻想。
Taylor Swift婚礼所在地外的电子屏上打出刚刚完婚的标语
一方面，现实中越来越少发生的婚礼仪式，被不断放大为公共叙事中的高光时刻，这反而让名人婚礼在注意力市场中变得更稀缺。
2018年，全球头部时尚博主Chiara Ferragni与意大利说唱歌手Fedez的婚礼，或许是这一切的转折点，那场被称为TheFerragnez的三天狂欢，彻底重塑了奢侈品行业的营销认知。
当时，Dior由Maria Grazia Chiuri为新娘打造了专属婚纱，最终这场婚礼在全球范围内的媒体影响力价值MIV达到了惊人的3600万美元，其中，Dior以一己之力狂揽520万美元的MIV，占据了整体热度的15% 。
另一方面，名人婚礼依然提供了代入性，普通人或许永远不会为一件天价高定婚纱买单，但婚礼成为一种可以被想象和投射的场景，这种浪漫滤镜把遥远的阶级展示，转化为大众愿意为手袋与香水支付的情感溢价。
作为当下全球商业影响力最强的歌手，Taylor Swift实际上极少穿着奢侈品牌产品，也从不代言奢侈品牌，这反而也令其在重要场合的品牌选择更受关注。
这个决策的高门槛在于，她的品牌选择必须出于个人的极致喜好，而不是简单的商业交换。
早在去年订婚照发布时，她腕间一枚已停产的卡地亚古着腕表便瞬间在全球引发抢购狂潮，深刻验证了她作为超级广告牌的能力。
在这场极其拥挤的备选名单中，无论是此前呼声极高的美国奢侈品牌Ralph Lauren，还是近期在名流婚礼中频频露脸、势头正盛的高定品牌Schiaparelli，最终都没成为那个唯一解。
而Jonathan Anderson在Dior重构的那种带着叛逆的古典主义，恰好完美契合了Taylor Swift古典文艺，但不失当代性，并且在这个阶段选择入世的艺术人格。
因此，当她最终通过官方声明将这绝无仅有的曝光留给Dior时，这一决定的商业含金量远远超出一件礼服本身，它意味着Jonathan Anderson在接掌Dior一年时间内，不仅稳住了品牌在红毯上的声量，更直接拿下了全球最具传播力人物的背书。
当Dior霸占全球目光时，Chanel显然不打算将世纪新娘的最终解释权拱手让人。
Dua Lipa与Callum Turner在意大利西西里岛举行的为期三天的盛大婚礼，直接演变成了一场全球级的社交媒体狂欢，而Dua Lipa超过8800万粉丝的社交媒体账号，发布她穿着Chanel高定婚纱的帖子至今获得了1500万个赞。
Dua Lipa与Callum Turner位于意大利西西里岛的婚礼引发全球关注
根据时尚数据机构Launchmetrics的最新报告，这场世纪婚礼为相关奢侈品牌创造了高达3520万美元的媒体影响力价值MIV。
这件婚纱不仅是新任创意总监Matthieu Blazy操刀的首套名人高定婚纱，更是Chanel顶级工艺的展示，由Atelier Montex手工点缀48万颗珠饰，Lemarié镶嵌2.5万片羽毛，仅Lesage工坊的刺绣与错视珠宝细节就耗费了1155个小时。
这更是品牌与新一代流行文化审美的高度契合，Matthieu Blazy正在大刀阔斧地重塑Chanel的视觉语言，使其从传统法式老钱的刻板印象，转向一种依然背靠工艺，却不受凝视的现代自由内核，而Dua Lipa本身正是这种气质的理想载体。
Chanel极少参与赤裸裸的数据厮杀，它更在意的是如何让Chanel新娘成为一个高度排他性的精英俱乐部，Gabrielle Chanel终生没有正式步入婚姻，她留给后世的是一种关于女性独立、自我掌控的现代神话。
2013年，Keira Knightley穿着一件她曾经穿过的Chanel及膝薄纱礼服完婚，随后甚至在红毯上多次重复穿着，这种融入日常的松弛与自信恰恰是Chanel最渴望输出的价值观。
到了2023年，Sofia Richie Grainge在法国南部的婚礼穿着三套由Virginie Viard亲自操刀的定制礼服，成功在Z世代心中重塑了对安静奢华的理解。
而今年Dua Lipa的加入，进一步强化了这个精英俱乐部。
在当前阶段的具体风格表达上，Dior和Chanel有不同偏向，如果说Dua Lipa与Matthieu Blazy表现了Chanel自由随性的当代女性叙事，那么Taylor Swift、奚梦瑶与Jonathan Anderson所塑造的Dior，则更接近一种在古典盛大仪式与现代精神之间的秩序重建。
两个品牌敏锐地捕捉到了当代女性关于婚姻的两种核心想象，但无论是Dior的宏大浪漫，还是Chanel的自由先锋，它们最终都必须寄托于一个具体的人。
奚梦瑶和何猷君在法国圣米歇尔山城堡举行婚礼，主婚纱来自Dior
在今天的奢侈品行业，名人营销早已不再是锦上添花，而是不可绕过的关键中介。
当社交媒体的信息流每天被数以亿计的图片淹没，当消费者的注意力被无限分割，他们迫切需要一个强有力的情感出口。
超级巨星就是那个出口，品牌不再能向消费者生硬喊话，而是必须通过Taylor Swift、Dua Lipa这样的中介来完成价值传递。
谁掌握了最顶级的名人中介，谁就掌握了消费者注意力的最终分配权，这种对名人生活场景的极端渗透，实际上也折射出巴黎高级定制体系在当下市场环境下的自救。
对于整个产业而言，这场名人婚礼博弈指向了一个更宏大的命题，高级定制的尽头是什么。
一年两次的高定周，如果仅仅依赖大皇宫或罗丹美术馆里的十几分钟T台步，已经远远不足以维持其百年来的历史遗产。
巴黎的高级时装屋们迫切需要在T台之外，寻找最具社会影响力的真实曝光场景，只有当高定礼服真正参与到全球名人的生命历程中，它的神话色彩才不会在社交媒体时代的数字浪潮中褪色。
这绝不仅仅是为了多卖出几件造价百万的定制礼服，这本质上是欧洲奢侈品巨头为了维护其行业统治，所做出的一场心照不宣的系统性努力，它们用巨额的投入与名人影响力，共同编织一张向往的巨网，以此确保自己永远站在全球奢侈品链条的最顶端。
在这个金字塔结构中，高级定制是不可动摇的塔尖，这个塔尖不需要承担盈利的任务，它的唯一作用就是制造信仰，因为只有高定的神话稳固，塔基的成衣、美妆和手袋业务才能源源不断地产生丰厚利润。
对于两个拥有强势美妆品类的综合品牌，名人婚礼上的Dior和Chanel高定婚纱，最终会转化为中国不同城市高端商场里成衣和手袋销量的攀升，转化为无数支口红和香水的狂欢。
当红毯愈发拥挤，婚礼就变得更加稀缺，奢侈品牌更渴望争夺的，是那个唯一的选择时刻。
奢侈品行业的存在，建立在共同信仰之上。
