20亿俱乐部的HOKA和Salomon年收入差距急速缩小
作者 | Drizzie
爆款最大的敌人，不是竞争对手，而是消费者终会褪去的新鲜感。
据时尚商业快讯，美国鞋履集团Deckers Brands在截至6月底的2027财年第一季度，销售额增长5.7%至10.2亿美元，首次突破季度营收10亿美元大关。
但这一里程碑并没有带来市场狂欢，财报公布后，Deckers集团股价大跌6%，引发市场的广泛关注。
过去几个季度，HOKA一直是Deckers集团最重要的增长引擎，但最新财报显示，HOKA第一季度销售额增长7.7%至7.04亿美元，虽然依然保持增长，但已经远低于此前连续多个季度的两位数增速。
而相比上一季度Deckers集团整体销售增长9.6%，本季度5.7%的增速也明显放缓。
在经历连续多年高速增长后，HOKA是否开始告别高速增长期，市场判断开始产生分歧。
这个诞生于2009年的品牌最初仅服务于极限耐力跑者，以强缓震设计的夸张厚底建立差异化，但过去几年HOKA的影响力完全突破了专业跑圈，获得了全球生活方式市场青睐。
厚底设计不只是技术目的，更成为时尚视觉符号，这令HOKA逐渐成为年轻消费者和高频运动人群的新选择，也因此成为Deckers集团增长最快的业务。
但值得注意的是，这种时尚红利本身就存在周期风险。
厚底跑鞋的视觉冲击力曾是HOKA区别于市场的核心资产，但当厚底跑鞋不再只是HOKA的独特符号，HOKA原本的稀缺性正在被稀释，这个品牌必须持续寻找下一个增长答案。
这也解释了为什么管理层近期反复强调产品矩阵的多元化，而不再单纯依赖某一款厚底鞋型的辨识度。
从最新财报来看，本季度HOKA增长主要来自多个产品系列共同推动，包括经典款Clifton、Bondi，以及Speedgoat 7、Mach 7、Mafate Speed 2等新品。
管理层表示，越野跑和生活方式产品已经贡献超过一半的全球HOKA直营增长。
这说明HOKA正在尝试摆脱对于单一爆款厚底跑鞋的依赖，试图证明自己拥有更完整的产品生态，这也是为什么近期推出Clifton 11和首款专业跑鞋Clifton Pro具有重要意义，前者维持核心消费者基础，后者则试图推动高端化和产品升级。
对于成熟品牌而言，新产品不仅肩负销售增长任务，更展示着品牌维持新鲜感的能力。
这一逻辑在运动鞋履行业尤为明显，因为核心消费群体的复购决策往往建立在持续新鲜感的感知之上，一旦品牌被贴上单一标签，产品线的延展空间就会受限，价格弹性也会随之下降，因此，HOKA向专业跑鞋和越野品类的延伸，实际上是在为价格带上探和消费者分层做铺垫。
与此同时，直营渠道成为Deckers集团增长质量的重要支撑。
第一季度，Deckers集团直营渠道销售额增长13%至3.528亿美元，其中HOKA直营销售增长17%，明显高于整体品牌增速，相比批发渠道，直营业务拥有更高利润率，也能够帮助品牌直接掌握消费者数据和消费趋势。
这也是为什么从Nike、On到Hoka，越来越多运动品牌正在加强直营布局，一个品牌真正强大的标志，并不是渠道卖出多少产品，而是消费者是否愿意主动进入品牌自己的渠道购买。
直营占比的提升，还意味着品牌对于价格体系和折扣节奏拥有更强的掌控力，在批发渠道主导的模式下，品牌往往受制于零售商的促销策略，容易陷入被动打折的循环，进而损害品牌溢价能力。
HOKA目前直营增速明显跑赢批发渠道，说明其正在有意识地降低对传统批发商的依赖，这与On近年来的渠道策略高度相似，也是新兴运动品牌走向成熟阶段的共同选择。
2027财年第一季度HOKA直营销售增长17%
从区域来看，HOKA仍然拥有国际扩张空间，Deckers集团第一季度国际市场销售额增长8.4%至5.021亿美元，高于美国本土市场3.2%的增长，管理层特别强调，HOKA在欧洲、中国、日本和美国均保持增长。
对于HOKA而言，中国市场依然是未来重要变量。
过去几年，中国消费者对于功能运动鞋、户外生活方式以及舒适型鞋履的需求持续提升，也推动HOKA完成了从专业跑者品牌到大众生活方式品牌的转变。
但随着户外运动热潮升温，竞争格局正在发生变化，HOKA过去在Salomon相对忽视越野跑领域的阶段，依靠厚底跑鞋建立了先发优势，但如今这一优势正在进入需要持续创新才能维持的阶段。
越野跑和生活方式产品贡献超过一半的全球HOKA直营增长
在上一个完整财年，HOKA年收入达到25.87亿美元，而Salomon收入突破20亿美元，虽然二者财年统计口径有差异，但粗略看来，两者差距不断缩小。
增速的差异也日益明显，Salomon在上一财年增速高达35%，而HOKA增速为16%，虽然HOKA规模仍领先，但增速已明显低于Salomon。
这意味着如果按当前增速持续下去，Salomon很可能在未来1到2个财年内反超HOKA的营收规模。
尤其是随着Salomon强化越野跑和户外社群影响力，HOKA需要证明自己不仅拥有一款成功鞋型，更拥有持续定义品类趋势的能力。
与此同时，Nike和adidas也正在重新加码这一市场，adidas将Terrex户外系列，在中国市场重命名为“山川里”，试图强化本土化户外叙事，Nike则持续推动ACG等户外产品线，并布局越野跑等增长品类。
在中国市场，消费者对于国际运动品牌的忠诚度正变得愈发脆弱，社交媒体上关于下一个爆款的讨论周期越来越短，品牌一旦失去话题热度，很容易被新的选项替代。
这意味着HOKA在中国的竞争，不仅是产品层面的竞争，更是内容营销和社群运营能力的竞争。
HOKA日前在中国宣布侯明昊为最新品牌代言人，进一步深入中国特殊的消费语境，但对于从运动品到奢侈品的泛时尚品牌阵营来说，借助明星媒介已经成为普遍标配，不足以建立差异化优势。
如何持续制造消费者愿意讨论的话题，并将专业基因与大众时尚生活方式连接在一起，将直接决定其在中国市场的增长天花板。
相比HOKA，Deckers集团另一核心品牌UGG正在寻找新的增长方向，第一季度，UGG销售额增长4.9%至2.78亿美元，这一表现虽然稳定，但对于一个成熟品牌而言，最大的挑战仍然是摆脱季节性依赖。
长期以来，UGG最强势的消费场景集中在秋冬靴履，因此，Deckers集团正在推动UGG 365战略，希望将品牌从冬季爆款转变为全年生活方式品牌，推动夏季产品、轻量化鞋款和男性市场的拓展。
但这一转型需要时间，如何让消费者在非传统旺季主动想到UGG，将决定品牌未来增长空间。
UGG的处境某种程度上为HOKA提供了一个前车之鉴，即便品牌拥有极高的认知度，季节性或场景单一化仍会限制增长空间。
HOKA目前尚未面临类似的季节性问题，但其增长高度集中于跑步和户外场景，这与UGG早期高度集中于冬靴场景有相似之处，如果HOKA不能有效拓展至更多日常穿着场景，同样的增长瓶颈未必不会在未来出现。
与此同时，Deckers也开始面对大型品牌集团共同面临的问题，规模扩大后的成本压力。
该公司表示，由于关税和运输成本上涨，新一季度利润率将承压，不过，第一季度Deckers集团毛利率仍提升60个基点至56.4%，公司同时上调全年每股收益预期至7.35美元至7.50美元，高于此前7.30美元至7.45美元。
这说明目前Deckers集团的问题并不是盈利能力，主要是市场正在降低对于未来高速增长的期待。
从爆发期进入规模化经营期，是所有高速增长品牌都会经历的阶段，Deckers股价的盘后下跌，正是这种从成长到成熟估值逻辑切换的体现。
市场对于HOKA增长放缓的解读并非完全悲观。
投行Jefferies近期就将Deckers集团评级从持有上调至买入，认为此前市场对于公司增长放缓以及运营调整的担忧，已经充分反映在当前估值中，该机构认为，随着HOKA持续推进产品创新、改善渠道管理并扩大国际市场渗透，Deckers集团仍具备维持中长期增长的能力。
Jefferies指出，HOKA未来的关键并不是简单追求销量增长，而是在保持正价销售能力的基础上，持续提升产品组合和消费者连接能力。
事实上，当前这种阶段性转折并非HOKA独有，回顾运动鞋履行业历史，几乎每一个曾经创造现象级增长的品牌，都会在某个营收体量节点遭遇增速放缓的考验，例如lululemon在营收突破50亿美元后增速开始正常化。
市场对HOKA的审视，本质上是在问一个更普遍的问题，品牌能否摆脱爆款依赖，将其转化为可持续的品牌价值。
这一考验的核心，往往不只在于产品研发能力本身，更在于品牌能否在保持核心识别度的同时，不断为不同消费场景和群体提供购买理由。
对于Deckers集团而言，突破10亿美元季度营收只是一个节点，厚底跑鞋帮助这个品牌完成从专业跑圈到全球消费市场的跃迁，户外运动风潮也在背后持续助力，但当爆款成为既定标签、行业风潮逐渐褪去，品牌仍需继续证明自己的独特性。
几乎每一个现象级单品都会走到同一个十字路口，要么进化成品牌，要么退化成一阵风。
